传播学视角下网络直播购物的研究

王旭 周雨昕 湖南师范大学新闻与传播学院

网络直播购物是一种基于新媒体平台而兴起的购物模式，也被称为“直播带货”。所谓“直播带货”，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介[1]。互联网为网络直播购物的发展提供了有利空间，网络直播与商品销售融合的营销方式正成为新的盈利途径。

一、网络直播购物的传播特点

网络直播购物依附于互联网媒介与受众进行交流，其具有信息反馈及时、双向性强以及与受众互动频率高的特点。以李佳琦直播间为例，其观看热度高、在线观看人数众多。直播期间，消费者不断地进行评论或询问直播间所售产品的信息，主播则会适时地依据评论内容选择性回复或答疑。主播获取信息及时、反馈及时，有效激发消费者的购买欲望。诸如此类的专业化购物直播为求吸引更多的流量，其较为常用的手段是邀请当下有一定关注度和热度的嘉宾助力直播。将直播购物与粉丝经济模式相融合，利用嘉宾自身所携带的话题、流量愈发吸引受众和消费者，带动主播（嘉宾）与受众的双向性交流互动。

二、拟社会人际互动

网络直播购物在大众传播的背景语境下存在一定的目的性，是传播参与者特殊性化、个性化的人际传播。网络直播购物平台致力于构建其与受众之间的信任关系，弱化主播作为消费引导者的身份。……