新媒体环境下知识营销在企业的应用
——以某企业为例

谢思磊 汪筱兰 浙江中医药大学滨江学院

新媒体时代下信息流通在一定程度上替代了产品的流程，生产开始转变为服务，这也间接促进媒体的发展。新媒体时代的营销更加重视与消费者的互动，尤其是知识的传播方式与内容面临巨大的变革。在科技的发展下，高科技企业之间的竞争异常激烈，以知识为载体适应高科技环境对企业营销带来的影响，高科技企业利用新媒体的优势进行营销创新是为竞争制胜的途径之一。

一、新媒体与知识营销的交融

新媒体是时代发展下的产物，符合当前社会人们对营销环境的期待。知识营销不再是单纯的知识传播，更是以知识为载体对消费者心智产生深刻印象的有效手段。

（一）新媒体的特征

新媒体是相对于旧媒体而言的，指的是使用计算机信息处理技术、网络传播与交换等新科技传播信息。新媒体主要包括数字杂志、数字传播、手机短信、数字电影等，和就媒体的报纸、广播、电视等相对，也被称为“第五媒体”[1]。新媒体是科技进步和经济发展下的产物，与传统媒体相较具有以下特征：

1.共享性。新媒体的出现为信息交互传播提供可能，受众本位的回归模糊了受众和大众媒介之间的界限[2]。博客、网络社区、手机媒体等这些新媒体的传播形式都是建立在交互共享和个性化传播的基础上，用户既作为受众又作为信息的传播者。

2.个人化。对传播者而言媒体个人化指的是传播内容、传播服务、传播风格等方面的个人化，传播者可以根据自己的想法和目的进行选择；对信息受众而言，媒体的个人化表示受众可以根据个人需求获得信息，并且根据个人实际情况和信息传播者沟通。除此之外，受众和信息传播者之间的沟通除了信息之外，还包括信息和情感的沟通，这让共享性和个人化的特征更加明显。

3.即时性。新媒体是数字化技术上的新的传播形式和内容，技术上的特征决定了新媒体的即时性和快捷性[3]。新媒体的技术特征突破了地域的限制，让新媒体的使用者和受众能随时传播和接受信息。

4.快捷性。新媒体的出现打破了传统媒体在时间上的限制，能将信息将段时间内传递到世界各地，这是因为新技术的出现实现了以小时、分钟甚至以秒为单位的信息更细，让受众可以快速了解到世界各地发生的事情。

（二）知识营销的源起与关键

知识营销最早开始于20世纪50年代，由营销学家A.C.威尔逊所提出，认为营销就是“对事实近乎真实的收集与解释，对事实发展的估计和推测”。随着经济发展，人们愈加意识到知识的重要性，消费者在购物的同时也更加关注商品背后隐藏的文化内涵。简言之，知识营销是收集、使用、提升、创新转化为知识而进行的一种新的营销。

第一，以创新为核心，重视知识的更新。知识营销的一个重要特征就是源源不断的吸收知识，让企业的创新发生质的变化，提高企业的核心竞争力。故而在知识营销过程中企业必须密切关注市场变化，即时更新制度、观念、服务进而转变企业的营销观念、产品、组织等，让企业在市场竞争中持续保持优势。

第二，以学习为途径，强调不断更新和吸取知识养分。知识经济时代的到来是人类知识积累、扩散和应用的过程，知识在扩散和应用之后必然会出现知识的老化。因此，人类会持续保持创新的观念，不断学习和学习，以免因为缺乏知识而在知识时代被落后。在知识经销过程中企业会结合自身发展需要和消费者的偏好积累对应的知识，并加以创新以提高企业的发展水平[4]。

二、新媒体环境下企业开展知识营销的客观利益

知识营销强调企业应结合市场发展动态，在新媒体环境下，将企业实际情况与媒体发展相结合，通过不断学习提高企业创新能力，并结合用户特征实施针对性的营销活动，以提升实际营销效果。

（一）精准定位客户群体与价值

新媒体时代商家除了能掌握到用户的订单信息之外，还能根据用户的游览信息掌握用户偏好。例如，商家除了掌握用户购买商品的信息外，还能通过大数据的挖掘和计算掌握用户的购物偏好，进而获得准确的市场依据。除此之外，商家还可以通过搜索和分析海量网络信息掌握用户和潜在客户对商品的评价以及期望，为企业营销提供方向[5]。这和知识营销的理念相符合，市场不断分析、搜集信息，创新商品、改变营销方式优化自身。

（二）拉近与用户之间的距离

新媒体环境下传播内容增加，传播者可以通过博客、网络社区、手机媒体、微博、微信等和用户建立联系，使得传播者和受众之间的关系愈加亲密。在新媒体环境下企业在传播中利用网络技术和用户互动，突破地域限制加强企业和用户之间的联系[6]。知识营销目的在于将企业拥有的对用户有价值的知识，例如产品知识、专业研究成果、企业文化等传递给潜在客户，提高用户对企业的认可，将潜在用户转变为用户。新媒体环境下为知识营销创造条件，企业和用户之间密切的联系能将企业产品特征、企业文化等逐渐渗透给用户，并根据用户的反馈进一步优化营销方式，这种良性循环对其他营销非常有益。

（三）降低企业宣传成本

传统的营销多采用报纸、电视、广播等方式，虽然也能向用户和潜在用户传递企业的理念、文化、产品特征等，但是营销成本较高。例如，在电视频道短短十几秒的广告动辄几十万甚至上百万，给不少企业带来压力。而新媒体环境下企业能使用博客、网络社区、手机媒体、微博、微信的多种营销方式，企业可以根据实际情况挑选适合的营销方式，降低企业营销成本。除此之外，新媒体时代营销改变了传统营销中“一对多”的互动，通过“多对多”的互动增加频率，既减少媒体宣传的费用还能提高营销 成果。

（四）获得消费者持久关注

营销的最终目的是让消费者购买产品，而只有得到关注消费者的持久关注才有引起消费者好感的可能，促使消费者最终购买产品。新媒体开放的营销环境下使得企业可以用多样化的方式营销，消费者会大量接收到产品相关信息和企业文化理念，进而得到消费者更多关注，提高营销效果。

三、新媒体环境下某知识营销策略分析

随着5G时代到来5G产品销量快速增加，某公司开始成为全球科技公司的领跑者。但是其他品牌看到这种发展形势也纷纷开拓市场，市场竞争加剧，在这种情况下进行营销就显得更加重要。2014年某企业推出p7、mate7、荣耀6之后产品销量增加明显，特别是手机售量连年位居世界手机排行前三。某企业旗下的电脑、手表、小家电等也凭借可靠的质量获得消费者欢迎。

虽然在2019年之后美国对某企业实行芯片制裁，使其手机销量有所下滑，但是在这种情况下保持强劲的增长势头。从2021年上半年经营业绩报告来看其业务并没有因此降低，华为云、华为机器视觉、车联网等业务增长动力极强，电视机、台灯等消费者业务与往年相比也有所增加。

（一）实施知识营销赢得客户好感

知识营销是创造、提升并转化知识智力的一种营销方式，将信息技术、营销决策等环节相连接共同为企业发展服务，提高企业的经济效益。也就说，知识营销和知识经济相互碰撞，企业通过了解消费者的喜好掌握市场变动，开发出针对性的产品类型。

某企业非常重视通过知识营销获得消费者好感，这是因为一方面技术发展快、产品周期短，企业竞争愈加复杂；另一方面消费者对高新技术有一定“滞后性”，即消费者在产品推出之后一段时间才能了解到产品的优势。所以在营销过程中会跟随市场变化进行开展知识营销技术，在产品推出之前利用新媒体技术在网络上做好铺垫，让消费者提前了解到某企业产品的优势以及与其他品牌的差异，让消费者从心中认可品牌。

（二）借助新技术创新营销方案

信息市场是生产的前提，企业想要在激烈的市场竞争中获得一席之地就必须研究市场、了解市场，掌握市场的动态。知识时代到来之后全球已有数十亿网络用户，并且用户以每年千万的速度增加。

信息基础设施快速发展，对某企业而言无论在战略还是观念上都是不小的挑战，因此在营销活动中格外重视交互网络的作用，用较低的成本获得信息。公司销售部门利用新媒体技术在网络上发布产品信息，并且在于用户的互动中掌握消费者需求，以此调整产品生产计划和营销策略。通过近年来营销案例可知，某企业在营销过程中经常将科技、企业理念等融入到营销方案中，消费者在企业营销的渗透中逐渐认可企业的科技和文化，进而对产品的认可度。

（三）契合产品特征完善营销方案

在科技的推动下我国已经形成买方市场，多数产品已经出现供过于求的情况。某企业历来重视企业创新，2020年支付的科研费用高达1419亿元，占全部营业收入的15.9%。充足的投入使得某能及时了解市场变化、消费者对产品的需求以及某营销的计划。新媒体环境下知识营销的主攻点是创新，这种创新和工业时代将设想转变为产品、工艺、市场的应用不同。新媒体的知识营销体现在营销观念的创新，通过对营销方案设计、分析、实施和评估来营销目标公众行为，将企业和消费者利益相统一。

四、新媒体环境下企业开展知识营销的方法

（一）搭建科学的技术平台

新媒体时代的知识营销重点在于通过有效的传播途径将产品知识、企业经营理念、管理思想等传递给客户。但是企业想要做到有效的营销就必须掌握潜在客户的偏好，所以搜集客户喜好、市场需求等就成为关键内容。

科学的技术平台能帮助企业营销团队及时全面挖掘、充分了解市场动态，进而制定出针对性的产品以及有效的营销计划。所以在新媒体的知识营销活动中企业应该制定搭建科学的技术平台，提高企业搜集信息的质量和效率。

（二）组建高素质的营销队伍

营销队伍是营销过程的实现主体，是开展产品知识、宣传企业文化的行动者，除此之外营销团队还肩负收集信息、联系客户的重任，所以营销团队的质量是保证知识营销的关键。高素质的营销团队要具备知识获取、整合、创新、表达等方面的能力，通过多种综合能力的实现市场营销的管理。所以企业在今后营销活动中更应该关注营销团队的培养，要求营销团队加强学习和交流，掌握更多市场推广策略。

营销是企业展现产品、科技、文化的窗口，新时代企业获得更多发展同时也面临更加严峻的挑战。为了提高企业的竞争力、获得客户好感的基础，在营销活动中企业应该抓紧新媒体环境下知识营销的机遇开展有效营销，为企业发展打下基础。