新国货崛起重要的是品牌认同 波司登的“三件宝”

高德康

从那时起，我立下一辈子做羽绒服的志向

真正值得消费者信赖的品牌，必定要经受住时间和市场的磨砺，波司登也不例外。

波司登集团始创于1976年，专注羽绒服领域44年，始终激情满怀，坚守实业、聚焦主业，坚持品牌强国、产业报国，为实现“波司登温暖全世界”的初心使命不懈努力。

这个初心源于我们对登峰英雄的致敬，对登峰精神的传承。

1975年初夏的一天，我在上海石库门里为一位教授上门做裁缝，从他们家的报纸上看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道。登山队员历尽艰辛、攀登珠峰的精神和信念，深深震撼了我。

因为我们家三代做服装，他们穿的登山服給我留下了深刻的印象，也首次认识了服装的功能性和专业性。这是我第一次接触到羽绒服，也是从那时起，我立下一辈子做羽绒服的志向。

1976年秋天，我们从8台缝纫机、11个人起家创业，通过多年的艰苦奋斗，逐渐掌握了从进料、设计到制作羽绒服的一整套成熟技术，并有了最早的品牌意识。

1992年，我们注册了“波司登”商标，走上以自主品牌参与市场竞争的道路。因为一开始就坚持走品牌发展之路，波司登羽绒服一入市就以高端的品牌形象、高质量的产品进入高档商场渠道，赢得了市场和消费者，并在市场竞争中迅速和其他企业拉开了差距。

1998年5月24日，中国登山队员次落，身穿波司登研制的高品质羽绒服登顶珠穆朗玛峰，将刻有“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌永久置于顶峰，圆了我二十多年前在上海石库门的梦。

2003年非典疫情肆虐，整个羽绒产业遭受巨大冲击，我们率先推出具有国际领先水平的“生态抑菌绒”。通过科技创新对消费者和市场进行引导，在危机时刻给行业带来新希望，引领行业持续健康发展。

波司登在传承中创新，在创新中超越，目前已连续25年在中国市场销量领先，产品热销全球72个国家，赢得超两亿人次选择。这一切都体现了现代中国时尚变迁的时代感和创新性，成为印证新时代中国品牌崛起的美好生活元素。

新国货崛起重要的是品牌认同

新国货崛起是这几年最引人瞩目的商业人文现象。《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者的购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。

凝聚中国数千年传统文化精髓的故宫，也乘风破浪，华丽转身，焕发出趣味化、生活化、年轻化、时尚化的新时代气息和高端文化魅力，成为国潮当道中的超级IP。

中国消费者越来越爱用国货，不仅仅出于朴素的情怀，更根本的原因在于用户价值和理性消费意识的回归，在于国人在消费领域的文化自信持续高涨，更在于中国品牌厚积薄发的创新实力。包括波司登在内的众多中国品牌锐意创新、强势崛起，书写了“中国品牌、世界共享”的崭新格局。

随着90后、00后新一代消费群体壮大崛起，国货迎来了大潮奔涌的新时代。我们认为，品牌是企业的最高领导力，品牌自信是最大的文化自信。企业的核心优势，不仅仅是规模和成本，还应该是消费者的认可。我们的竞争优势必须建立在品质、品牌和核心技术能力等方面。

疫情过后，市场需求正加快向头部企业和品牌商品集中，有实力、有态度、有情怀的中国品牌，应该敢于走出舒适区、挑战“无人区”、抢占制高点，推动国货成为年轻一代的生活方式，并通过促进制造和消费、服务相融合。

在输出中国品牌和中国商品的同时，积极传播中国文化、生活方式、审美和价值观，并终将汇涌成潮，影响全球消费市场。

在最擅长的领域盯住一个品类，做到全球领先

年初以来，百年一遇的新冠肺炎疫情改变了世界格局，一系列“黑天鹅”事件深刻影响着全球价值链的重构。当前，国内疫情防控取得了决定性胜利，以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展新格局正在形成。

众多中国品牌准确识变、科学应变、主动求变，积极探索后疫情时代的变革创新之路。在“双循环”新发展格局下，中国品牌力的可持续性从哪里来？新国货崛起的优势有哪些？数字化时代企业发展的战略方向和创新路径在哪里？

我将从四个方面分享波司登的探索实践：

砥砺初心使命，提升品牌势能

2018年前的那几年，我们忽略了创业之初品牌的力量，波司登品牌的声量在弱化，品牌能量被严重透支。在经历了长时间的迷茫与反思之后，我们开始正视品牌急剧老化、品牌势能下降、与时代消费者渐行渐远的严峻现实。

我们从顾客视角出发，反思在消费者的认知中，波司登是一个什么样的品牌，我们的核心优势是什么？

我们通过系统的市场走访调研，得出了波司登的三项核心优势：大品牌、好品质、羽绒服代名词。这是波司登四十多年发展，留在消费者心智中的宝贵资产。

我们深挖这些资产的价值，明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的发展战略，采用创业之初“品牌引领”的打法，并顺应时代的变化，激活品牌力量。我们以品牌的力量，拉动渠道、产品、供应链等进行全方位升级，不断拉高品牌势能。

2018年，波司登羽绒服首次亮相纽约时装周，以东方魅力的代表元素“牖”为主题，以黄公望的《富春山居图》为背景，把中国传统文化审美和现代科技工艺相结合，向世界展示了中国文化的底蕴魅力和波司登的匠心之美。

2019年，我们合作意大利“星空艺术家”登陆米兰时装周，诠释了东西方时尚文化的完美融合。

2020年2月，在中国时尚力量因疫情影响集体缺席各大时装周的背景下，波司登如期在伦敦时装周发布时尚秀，引发了全场各国嘉宾共同高呼“中国加油”，让世界听到中国的声音，感受到了中国品牌的精神和力量。