论新媒体环境下博物馆如何提升“用户黏度”

黄凤凤

摘 要：博物馆成为“媒体”的一员，是新媒体环境的大势所趋，也是自身发展的需要与观众的需求。因此博物馆应重视线下的观众与线上用户的双重体验，可以从平台工具化、内容个性化、提升互动性、跨平台多渠道传播等四个方面进行努力，从而连接起现实空间中的观众与网络空间中的用户，这是新媒体环境赋予博物馆的传播使命，也是博物馆借此发挥教育作用的良好机遇。

关键词：新媒体;博物馆;传播;教育

在近年的研究中，博物馆与媒体一词的联系越来越密切。在中国知网文献数据库以“博物馆”和“媒体”作为主题关键词，能搜索到大量研究博物馆与媒体的相关论文，尤其是与新媒体之间关系的论文。其中不乏运用了“博物馆的媒体化”“博物馆的社会化媒体营销”等字眼的文章。有国外学者指出，博物馆在很大程度上可以直接与“媒体”画上等号：“当代博物馆就是一个媒体空间”“博物馆终究是一个媒介……一个独一无二、三维、多感知的社会媒介，也充满了媒体”①，突出强调了一种由博物馆主导的知识和理念生成与传播的新方式。那么，博物馆何以成为“媒体”？既然与传统意义上的媒体共同使用了“观众”这一词，作为“媒体”的博物馆在当下的新媒体环境中，与“观众”又产生了怎样的联系？

1 博物馆何以成为新媒体环境下的“媒体”

舒咏平在《新媒体广告传播》一书中提到，如果用户仍然无选择地、被动地接受信息，那么即使是使用了最新技术的媒介，也不能算是新媒体。他还指出：“新媒体指的是以在线网络的数字传输为基础，可实现信息即时互动的媒体形式……新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。”②这一定义突出强调了新媒体所具有的“用户属性”，我们可以借鉴这一说法来探究博物馆的“媒体”属性。

1.1 成为“媒体”，是自媒体时代的大势所趋

在新媒体环境下，多种信息共享平台和社交网络兴起，使社会中的个人以及传统意义上并非媒体的机构都具备了媒体的属性，进一步模糊了信息生产、传播和消费的界限，也使“自媒体”的概念应运而生。它是一种“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身新闻的途径”。③当下，诸如微博、微信、资讯阅读客户端、网络音频平台、短视频平台等各类技术平台层出不穷，蓬勃发展，自媒体每一个环节的参与者都拥有了更多的话语权。向媒体提供信息，再由媒体代为编辑发声的传统方式，显然没有成为自媒体，也没有使主动发声的新方式更快、更便捷、更节约成本。新媒体的环境与自媒体概念的出现，让博物馆掌握了更多表达自己的机会，有了更多直接在网络空间面对观众的机会，这是博物馆顺应时代而为的一种方式。

1.2 成为“媒体”，是历史文化传播者所应承担的角色

有研究者认为，在自媒体时代，传统媒体的先天优势受到了挑战，经过受众和其他多个信息源的选择，新媒体已形成“泛中心化”④的多级传播。“去中心化”与“泛中心化”对于博物馆来说既是机遇也是挑战，因为在促成知識创新和广泛传播的同时，也可能会遭遇更多的审视和质疑。博物馆若想成为公认定义中为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育机构，并胜任这一重要角色，就必须重视知识的生产与传播这一重要过程。在新媒体时代，作为历史与文化遗产信息的集大成者，博物馆可以不必通过传统媒体的统一报道，不必通过行业协会的统一总结，就可以将第一手信息以鲜活的方式直接提供给观众，这是满足用户“邂逅信息”到“搜索满足”的模式，极大地提高了博物馆信息的普及度，扩大了博物馆的影响力。有学者提到在国外的新媒体环境下，“鲜有博物馆专业人员质疑他们是在从事传播业务”①，博物馆对历史与文化遗产信息进行重新叙事，其展示传播的过程犹如“编写脚本、编辑、筛选、设计、调试，并最终生产出一部大片”。肩负文化传播的使命，博物馆进一步把握了本属于自己的专业话语权，同时也面临着博物馆在知识“权威性”方面的挑战，这更需要博物馆扮演好“媒体制造者”的角色。

1.3 成为“媒体”，是更好地为“观众”和用户服务的需要

近年来，有研究者指出促进博物馆发展的关键是“博物馆通过藏品来服务未曾服务到的观众的能力”。②新媒体作为互联网环境中“人的延伸”，博物馆也将服务能力从现实的物理空间拓展到网络空间，以服务到更多“未曾服务到的观众”—互联网用户的最佳选择。博物馆不仅可以凭借实物和场景与观众建立联系，也可以在网络上与观众建立联系。当下博物馆更强调观众的参与和互动体验，观众也要求博物馆给予更丰富的体验环境，希望更多地参与博物馆的活动与事务，也有与其他观众进行交流的机会。由此，博物馆与传统媒体共同使用“观众”这一词，也领受了将现实物理空间与“网上世界”相连的任务。成为“媒体”既是博物馆自身发展的需要，也是新媒体环境下的观众，或称为用户的需求所驱动的。

2 成为“新媒体”的博物馆应重视“用户黏度”

“用户黏度”在互联网环境中一般指用户在新媒体平台中的回访频率、阅读时长、互动程度、认可程度和分享与传播的意愿等，反映了用户对于新媒体平台的品牌认可度与忠诚度。这一概念在商业化新媒体中经常被提及，但在博物馆业内却鲜少讨论。作为“新媒体”博物馆，尤其是已经开发了新媒体信息平台的博物馆，需要重视在网络世界中的“观众”—博物馆新媒体的用户，需要正视“以用户为中心”的新媒体环境。博物馆新媒体的“用户黏度”高，不仅能反映用户对于该平台的忠诚度，同时也很大程度上反映了博物馆忠实观众群的形成。

提升“用户黏度”有多种方法，但本文无意从技术维度上进行讨论，因为对于众多中小型博物馆来说，技术提升固然有其必要性，但从成本控制的角度来说，在技术与设施改进方面，博物馆仍需要量力而行，固然也可以借鉴商业化的新媒体发展措施，但博物馆也需要将自身作为公益事业单位的实际出发，来改进这一现实。因此，本文更多的是从博物馆新媒体的性能属性或文化用途上，对提升“用户黏度”进行分析。以下尝试列举两个值得注意的现象。

2.1 博物馆新媒体平台的内容建设需突出个性

在“内容为王”“渠道为王”的新媒体环境中，并不是采用了新媒体平台便可以称为“新媒体”。如果博物馆在不同的新媒体平台发布内容和形式完全一样的信息，没有针对该平台的用户特点输出具有平台特色和吸引力的内容，那么这一平台的用户吸引力便会大大下降，造成新媒体资源的浪费。

以微信公众平台为例，微信公众号无法主动添加好友，具有只能被用户主动添加为好友的属性，这就使得微信公众平台必须做好精良的内容建设，否则极易遭到用户的抛弃。笔者在2017年7月做过一个小调查，以当时130家国家一级博物馆的微信公众号内容建设情况为例，对每家公众号最新推送的前20条信息进行统计和评价：在130家国家一级博物馆中，笔者未查询到具有微信公众号的有8家，大约占6.2%，具有相对独立的内容建设的微信公众号有77家，大约占59.2%，内容与叙事形式与官网或其他新闻媒体报道相似或完全相同的微信公众号有45家，大约占34.6%，在77家具有相对于独立内容建设的微信公众号中，其叙事是否个性化、是否具有创新性、是否能体现馆内特色、是否吸引人也有不同程度的表现。笔者认为，就微信公众号反映出的博物馆新媒体内容建设方面还有较大的提升空间。

2.2 博物馆新媒体的用户互动性仍需要进一步提高

本文采用新媒体定义中强调信息在新媒体传播过程中的“互动性”，这与近年来博物馆始终强调的“提升观众参与度”的目标不谋而合。新媒体传播中现象级的优秀案例离不开大量的网络用户讨论。如《我在故宫修文物》这一纪录片最早在央视播出时尚未得到广泛关注，但却在拥有大量年轻用户的哔哩哔哩弹幕网站深受好评，用户在观看视频时开展了有趣而热烈的弹幕讨论，使这部纪录片获得极高的关注与点击率，也激起了原本不关注文博事业年轻用户的兴趣，这是新媒体互动带来的巨大效应。

目前仍有众多文博机构与用户的沟通交流存在隔阂，仅在媒体平台上默默地单向传递信息，未能引导观众在线上的互动与讨论。博物馆应利用新媒体，打造属于自己的专门用户群，使博物馆新媒体得到一定程度上的社区化，提高用户与博物馆之间、用户与用户之间的讨论热度，这也是提升“用户黏度”的重要方向。

3 在新媒体环境下博物馆如何提高“用户黏度”

3.1 新媒体服务工具化，服务工具产品化

让博物馆物理空间中的观众变为活跃的“用户”，需要重视观众希望借助新媒体获取博物馆导览、问询等信息的需求，这是吸引观众成为博物馆新媒体用户的第一步。在前述微信公众号小调查中，130家国家一级博物馆里已经有77家提供了语音导览、数字与智能导览等方便观众随身且能自助使用的服务，占比59.2%;有34家博物馆的微信公众平台虽然没有以上导览，但也做了相应的图文介绍，占比26.2%。还有18家博物馆的公众号并没有任何导览信息，占比13.8%。一些有实力的大馆已经做出了专门的导览App，成为博物馆的品牌产品，也有助于博物馆利用新媒体进一步搜集用户信息，使未来的博物館新媒体运营得到精准量化。

3.2 提升内容原创度，增进渠道特色

通过前述方法获得大批博物馆新媒体用户后，如果不持续提供高质量的内容，博物馆新媒体平台的“用户黏度”便不可能得到提升。针对前述的不同新媒体渠道所提供的信息雷同、没有相应的新媒体特色的现象，博物馆应针对不同的新媒体渠道，探寻提供信息的最佳方式。如建立微门户，做一份让人感兴趣的电子杂志，也可以探寻观众最喜欢看的内容、最受关注的对象和主题以及最喜欢的服务形式，采用人格化的表达方式，将其打造成新型文化咨询平台。故宫博物院淘宝的“故宫概念彩妆”就是通过微信平台发布绝佳的营销文案，得到了商业文案圈的交口称赞，也在新媒体用户中引起热议，这是抓住了用户心理进行博物馆社会营销的经典案例。

3.3 引导建立用户社区，培养博物馆专属用户群

新媒体的核心要义在于“互动”，在此环境下，用户既是资源的使用者，也是知识的交流者和生产者。以微博为例，这是一种能够促进博物馆与观众以及观众群体之间相互交流的新媒体平台，目前各大博物馆都开通了官方微博和微信公众号，互动最为活跃的“故宫博物院”和“四川广汉三星堆博物馆”等官方微博已拥有了上百万粉丝，但仍然有更多的博物馆只在微博上做单向的资讯传递。微信公众平台的模式也只是消息发布者与用户的单向互动，这样用户的声音很容易被淹没。为了弥补这一不足，不少博物馆围绕一些特殊的活动及群体建立了用户微信群，这是培养博物馆专属用户群的雏形。博物馆可以进一步建立用户社区，长沙简牍博物馆已于2016年底在其公众号上尝试开设了“简博社区”，以外链论坛的形式鼓励用户发帖交流。强化信息发布者与用户、用户与用户之间的联系，这是鼓励用户参与、激励用户发声、提高“用户黏度”的一个重要举措。

3.4 线上线下活动结合，实现跨平台多渠道传播

一些较活跃的博物馆新媒体平台已经打造了一些线上专属活动，如微视频、微电台、小游戏等，能够吸引一大批不用亲临博物馆也能体验活动的用户，后续也有转化为物理空间中观众的可能性，这需要博物馆线上和线下活动的紧密结合。例如，广西博物馆的“馆长说宝”节目，最开始是以微视频的形式与观众在网络上见面，而后应观众要求，以粉丝与馆长见面会的形式，举办了“馆长说宝”线下活动，进一步密切了观众与博物馆的联系。博物馆也可借鉴当下流行的跨平台多渠道传播的方式，破除新媒体“各自为政”的思想，通过阅读平台、短视频平台、音频平台的相互融合，扩大受众的接触面，在多个媒体平台上与用户形成有效的互动关系，从多个角度提升用户的认同感，聚集起新的用户流量。

4 总结

综上所述，博物馆若要真正地融入新媒体环境中，就需将自己视为新媒体传播链条中的重要一环，还必须重视“用户黏度”这一概念，提升自身运用新媒体渠道的业务能力，连接起物理空间中的观众与网络空间中的用户，这是博物馆体现自身“社会关联性”、履行新媒体使命以及在传播环境中发挥教育作用的重要举措。