品牌力才是企业的免疫力

2021-01-18 02:26江南春
销售与市场·管理版 2021年1期
关键词:心智电梯优势

江南春

2018年后,中国经济面临两个挑战:一是人口红利消失,二是流量红利消失。市场进入存量博弈时代。这时,企业的第一选择就是降价促销,量价齐杀。

在疫情当中,进一步降价引起了新的恐慌。疫情后消费怎么变化?两极分化。

第一,工薪阶层、小企业在疫情当中受到很大的挑战。普通大众可支配收入、消费信心受到很大影响。当消费者安全感不足时,会延缓非必要开支,会选择信赖感更强的产品。所以每一个品牌都必须成为消费者心智中的默认选项。

第二,下半年消费反弹。目前中国有2.25亿中产,2025年将会达到5亿。这类人群在全世界范围中是最大的消费体量,中国会因此诞生更多千亿级、万亿级市场。

品牌力才是企业的免疫力

中国市场正面临巨大挑战,很多企业进入价格的血战困局,它带来的问题是:一方面价格在往下触,另一方面流量成本往上来,企业易进入双杀局面。一旦进入双杀局面,企业面临的困境就是所有利润被挤压得越来越薄。

中国的商业竞争经历了三个重要階段:

一是改革开放初期,生产端竞争;二是渠道端竞争,谁的点多面广、渠道渗透率高谁就会赢;三是渠道端开始同质化,生产端过剩化。由于中国工业的巨大成就,所有物质生活被满足,消费者主权时代到来。

商业战争模式已经发生改变,企业的生产优势、产品优势要转化成消费者认知优势。所以,每一个品牌都要打赢心智之战。

如何让自己的品牌在顾客心智阶梯中占据最有利的位置?如果你是行业老大,通常的方法是封杀品类,打防御战;行业老二打进攻战;行业老三垂直聚焦,打游击战;老四开创新品类,打侧翼战。与竞争对手形成有利的差异化,构建品牌的认知优势。

许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。

拥抱变化,赌对不变

从2015年开始,资讯模式与娱乐方式不断变化,这背后是消费市场的变化。在分众创立之初,我就认为电梯媒体会成为影响城市主流人群的基础设施。

电梯作为一个封闭空间,可以高频触达,反复将信息打进消费者心智中。所以,看广告最好的空间就是在电梯里。

在未来媒体发展趋势中,我们既要拥抱变化,也要赌对不变。资讯模式巨变,我们要融入进去,在其中生成我们的内容营销,在消费者不变的空间中植入,与其频繁沟通。

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