流变时代的品牌不变式

宗馥莉

我们所处的这个流变时代，是一个持续保持着变化的时代。不管是从外界的信息输入，还是我们的切身实战中，我们都能感受到，流变时代有两个很明显的特点：

第一，环境的不确定性持续增长，2020年的疫情让大家更深刻地体会到了这一点。

第二，行业无边界，经验和积累都可能被清零。

在流变时代这种大背景下，兵无常形，企业想谋求突围，必须找到不变的根基，而这个根基在于“人”。企业和每一代人的沟通方式在具体形式上或许各不相同，但内核并无大异，就是回归为“人”创造价值。

这就是我想要说的“流变时代的品牌不变式”，我们的不变式就是根植于人，也就是消费者，和消费者沟通，为消费者持续不断地创造价值。那么，具体要怎么做？

将优质品牌资产转化为人格化超级IP

超级IP已经代替品牌成为与消费者沟通的新的连接符号与话语体系。典型的超级IP应该具有内容力和人格属性，更有连接力与温度，稀缺的魅力人格体是最佳的新商业注脚。

娃哈哈成立已有33年，是国民品牌，有着成为超级IP的优势条件。近几年，我们通过跨界联名、经典焕新等多种方式，着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造。

我们希望赋予AD钙奶和营养快线更多人格内容和情感内涵，在人格化特征转化到实体商业时，就需要消费者的滋养。品牌需要让消费者感知到他们就像是身边能够交心的朋友，成为消费者的信任代理，才能脱离原来狭义的“人格”，逐渐形成“品牌人格”，让消费者主动靠近品牌。……