用平台升级抵御“昙花一现”

胡峤松

互联网时代，大家都觉得传统“武功”尽失。所以，自2015年虎邦辣酱创立起，我们就极力回避传统消费模式的路子，以线上渠道为主。在这个过程中，我们洞察到一些新生态下消费品渠道呈现的新特征。

消费品有这样一些一般规律：1.品牌一半的销量来源于重度用户，其他的来自轻度用户。在快速消费品里面，你和竞品往往是同一个客户群，大家只是概率不同而已。2.市场占有率越高的品牌，忠诚度也越高。同一品类，品牌的市场份额越大，消费者忠诚度越高，市场占有率和忠诚度正相关。3.认知决定行为，行为决定态度。偶然的一个行为，可能就决定了消费者对于一件商品的态度，这种态度有很强的偶然性。4.品牌倡导的差异化在消费者那里往往大同小异，并不对消费者购买产生决定性影响。

以上这些规律表明，在快速消费品中，消费者是盲目的、从众的。因此，我们在打造消费品品牌或者消费品品类的过程中，主要遵循两条规律：线上打广告，线下铺渠道。打广告解决认知效率的问题，铺渠道解决触达效率问题。

但是随着互联网时代的到来，无论是深度分销理论还是实践，都和现在的渠道差别很大。虎邦辣酱在做线上渠道时也遇到很多问题。

第一，店铺生命周期短。据美团2019年数据，店铺存活周期平均3.6个月。只有店铺有单量，平台才会分配新的流量，生意才会越来越好，反之则不然。

第二，店铺差异大。如果店铺差异太大，产品就很难选定和管理，这个做快速消费品的都理解。……