在线图书平台顾客重复购买意愿影响因素研究

李京勋 郑润坤

摘 要：本文基于个人认知模式理论，构建在线图书平台顾客重复购买意愿的研究模型，运用问卷调查和实证分析法进行假设验证，结果表明：顾客感知价值对信任、转换成本和顾客满意度均有显著的正向影响;信任和转换成本对顾客满意度有显著的正向影响，进一步地，顾客满意度对重复购买意愿有显著的正向影响;此外，信任对重复购买意愿有显著的正向影响，但转换成本对重复购买意愿没有显著影响。

关键词：在线图书平台;顾客感知价值;转换成本;信任;顾客满意度;重复购买意愿

一、引言

互联网的普及和飞速发展使人们的购物方式发生极大转变，在线图书平台这种新兴商业模式在此背景下应运而生，凭借着价格低廉、购物过程便捷等优势吸引了大批顾客。但众多电子图书的出现使顾客的选择更加多样化，人们向其他类型网站转移消费的可能性更大。因此，在线图书市场的竞争日益激烈。为了抢占市场份额，网络书店纷纷采取低价营销策略吸引新的顾客[1]。比如，近年来国内网络书店普遍采用的“满额促销”策略，指达到一定消费额度后，可享受包邮、满减、满返、满赠等增值活动。然而，这种看似使顾客和图书电商企业“双赢”的促销策略，实质上损害了双方的利益，且不利于企业的长远发展。一方面，顾客为了使购物金额达到“满额促销”的限制范围，倾向于采取“凑单书”的购买行为，购买计划外的图书[2];另一方面，企业为了弥补价格战带来的损失，倾向于提高图书定价来换取更低折扣，或者降低图书的质量。……