在线教育生死战

何己派 谭璐

在线教育野蛮生长的2020年，以两位玩家的升与降为注脚。

2020年12月28日，在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资，融资方包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。

同一天，主打在线1对1的学霸君疑似破产倒闭的消息发酵，北京总部人去楼空，家长与老师自发组建各类维权群，求告无门。

烧钱与暴雷，猛增与做空，市场上演冰火两极的故事。

在疫情的助推下，中国K12在线教育市场的渗透率从2019年的15%提升到2020年的25.8%，低线市场的线上参培意愿大幅提升，吸引新老教培机构、各路资本甚至其他领域玩家的参与和加码。

山行资本创始合伙人徐诗向《21CBR》记者表示，山行2016年开始关注在线教育赛道，彼时市场渗透率不到10%，尚属早期。几年下来，市场快速发展，年轻家长天然对线上形式的接受度更高，技术和基础设施逐渐成熟。

“疫情当然是‘加速器，但变化早在之前的2017和2018年就开始产生。”徐诗说，“未来的在线教育，会与线下教育各占半壁江山。”

少数者游戏

线上教育竞争激烈，资本雄厚的玩家才有资格挤上赛场。

就在作业帮官宣E+轮融资的前几天，猿辅导拿下云峰基金3亿美元投资，这两家头部K12在线教育企业，都以拍照搜题工具起家，两者披露的累计融资金额分别达到23.5亿美元和35亿美元，合计近400亿元人民币，拿走了全行业总融资额约七成。

据报道，作业帮的E+轮融资，最初启动时资金规划10亿美元，但在新老股东的不断接洽中，最终交易额达到16亿美元。

已上市的选手，同样备足弹药。前脚好未来发布公告，宣布与Silver Lake（银湖）等投资者达成33亿美元私人配售协议。紧接着，跟谁学创始人陈向东透露，公司8.7亿美元定增融资已经完成，在宣布消息后一周内交易到账。

“全世界的资本疯狂进入教育领域，2020年投向教育的钱，中国就占到了80%。”陈向东说。

残酷的资本游戏里，悲欢并不相通。

1月2日凌晨，学霸君创始人、CEO张凯磊在朋友圈发声，自己刚接完最后一个潜在投资人的电话，对方决定不投钱，这意味着，“奔跑了8年的学霸君还是在2020年的冬天倒下了” 。

过去3年，学霸君没有融过一笔大钱，最少5次在资金链崩断边缘徘徊。

业内人士透露，学霸君一直没有停止对外融资的努力，2020年4月，张凯磊还在公司内部群称，“已签署新一轮投资协议，目前正在走相关的法律审批”。惊雷声响，其最近一轮融资披露，停留在2017年1月。

公开数据显示，K12在线教育一级市场投融资事件数量，已连续两年下跌，但融资额却同比上涨超过300%，资本向头部集中的趋势明显。

一位在线教育公司创始人向《21CBR》记者透露，资本热钱正向头部教育公司聚集，越是处在早期的玩家，投资人越是谨慎地投入，因为“获客成本实在太高了，投一家早期公司能不能跑出来，有太高的不确定性”。

在线少儿英语教育品牌伴鱼，内部曾统计过一份在线教育机构名单，国内以月营收稳定过亿或年营收超10亿元的规模来算，总共不过15家企业，其中5家已经上市。

2020年8月、9月，伴鱼相继完成两轮融资，分别为1.2亿美元和数千万美元，投资方包括大众点评创始人张涛、天际资本、GGV纪源资本和BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等。

伴鱼创始人兼CEO黄河告诉《21CBR》记者，连拿两轮融资，是因为时间宝贵，“从资源占用或者有效性上，我们希望能够绑定更多优质的投资人，因为后面可能还有很多仗要打。”

烧钱买流量

边融资边烧钱，市场投放“吃”掉了头部教培手头的大半费用，资金流水般涌向获客渠道端。

按照新东方创始人俞敏洪掌握的数据，2020年全年，资本向在线教育领域输入近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币，意味着“每收一分钱，先花掉两块钱”。

在2020年，暑假成為各家投放的主战场，在线教育投放规模超60亿元，获客成本平均上涨预计超过50%。一向注重私域流量运营的跟谁学，2019年正价课平均获客成本仅476元，2020年7-9月营销投入飙升，同比大幅提升522%，销售支出超过总营收，直接导致该财季净亏损超9亿元。

以亏损换市场，各家机构相当重视3元、9元、49元不等的低价试听课投放，这类课程不再限定于寒暑期，而成为常态化滚动式的策略。有分析称，投放一个9元课，林林总总算下来成本至少130元，卖一单赔上百元。

成人教育市场从业者刘曜抱怨，K12网校激烈的市场投放策略，拉高了所有行业的获客成本，挤兑了其他品类的投放机会。

他向《21CBR》记者分析道，以广告机制为例，一个用户能否看到一则广告，取决于参与竞价的广告的eCPM值（effective cost per mille），即每千次展示可以获得的广告收入，出价越高，eCPM值越高，能拿到的量越大。

“他们（K12网校）抢占了用户可以看广告的几乎所有机会。”刘曜表示，若没有K12广告投放的影响，所有行业的成本至少能下降20%-30%。

移动营销数据分析平台App Growing提供的数据显示，2020年第四季度，教育培训行业的广告投放较第三季度更强势，在各大电商平台激烈大促、用户注意力容易转移等因素的影响下，教育培训广告主仍然加大了广告投放力度，而不是选择避其锋芒。

此外，2020年10月-12月，高途课堂（跟谁学旗下K12网校品牌）、作业帮、斑马AI课、有道精品课和学而思这5家头部教育品牌，广告投放数量较大。

伴鱼CMO翟磊向《21CBR》记者表示，猿辅导、作业帮等头部机构的产品线，目标用户年龄段都在往下探，整体来看，暑假、寒假相比平日投放落差不大，渠道价格仍在稳步上升。

据他观察，AI课的市场投放，2019年12月一个小课包是200元左右，2020年Q3涨到接近1000元，贵了三四倍。部分大班课的获客成本，高达4000元以上，AI课的获客成本甚至能高达1万元以上。

寻找新出路

“神仙打架，小鬼遭殃”。财大气粗的头部教培机构，让中腰部及以下公司陷入“无广告位可买”的尴尬。

翟磊说：“从2020年开始，中小型的教育公司基本已经开始开源节流了，其一拿不到融资，其二是流量变贵。”

高投放、高亏损，劝退了弹药不足的部分机构，但头部玩家也不能保证一直留在牌桌上。

刘曜表示：“这么持续烧钱，一定是赚不回来的。前两年，猿辅导讲的故事是‘三年回收期，到2020年刚好是三年，但没办法还是要继续烧钱，因为大家都没有停。”

在他看来，K12网校动辄上千元的获客成本很不理性，资本用钱投票，市场很快会分出胜负，最终会出现一家超级头部的公司，占据大半份额。“就看在什么时间点，大家能回到之前赚钱的状态。”

营销端的烧钱投入，只是其一。相比其他产品，教育产品有其特殊性，不可逆、非固化，相当重视体验和口碑，涉及师资、内容、運营和服务追踪等多个环节，一个环节掉链子，就会影响整个流程，考验公司全维度的运营能力和产品质量。

而在家长们最看重的师资方面，各家机构都在加紧招兵买马。

在招聘方面，网易有道开出50万元保底年薪，招聘大班课主讲老师;字节跳动旗下清北网校打出的口号更夸张，优秀网课老师的待遇“年薪200万，上不封顶”。

还有的机构走得更远，比如好未来，与北京大学达成人才战略合作，双方联合发起“教育实习项目”，鼓励北大在校学生在教育领域进行就业、实习、创新创业等方面的探索与实践。意图很明显：上探切入高校人才培养环节，提早将优秀人才收入麾下。

科锐国际教育行业资深招聘专家赵晶接受《21CBR》记者采访时表示，2020年教育机构的老师招聘数量急剧膨胀，人才的争夺白热化，一名拥有三年教学经验的老师，手上基本拿着五六个offer。

“各家教育头部大厂纷纷放大招，主讲类岗位侧聚焦985类院校抢人，辅导老师类需求也基本聚焦在本科及以上院校，人才需求旺盛。” 赵晶说。

师资供应链要过硬，产品侧则要做重。

2020年以来，多个教育细分赛道的头部公司有扩科扩品类动作。以数理思维为例，火花思维、豌豆思维两家公司，在当家产品地位稳固后，都选择了布局新科目产品。前者2020年8月正式推出AI英语课产品，间隔3个月，豌豆思维宣布与少儿英语品牌魔力耳朵合并，语文产品也在筹备中。

2020年初，好未来上线拍照搜题产品“题拍拍”，主打“真人老师在线免费答题”，倾注大量资源，独家签约百名清北学生担任解题官。这一模式并不新鲜，2013年就已出现，但却是作业帮、猿辅导这两个竞争对手，打造自有流量池的重要载体。

黄河判断，2021年，在线教育选手都会转全科方向，旨在让LTV（用户生命周期价值）和摊销成本更健康，“最终大家都需要更多SKU满足多元需求，会越来越像，教育不再是专项赛道，很难只做一件事”。

毫无疑问，2021年几家头部K12网校的厮杀将更为惨烈，多位教育从业人士向《21CBR》记者表达这一类似观点。猿辅导、作业帮、学而思网校和跟谁学，四家核心机构选在寒假倒数半个月之际公布大消息，备足融资粮草，都预示了这一迹象。

“2021 年大概率会有一批公司被淘汰出局。要么有钱的公司凭资金实力抢占市场，要么拥有自己的产品矩阵，提升自有流量的获客效率，否则这两年会比较艰难。”翟磊说。

（文中刘曜为化名）