行为经济学之消费者更愿意花钱去买贵的物品

林俊伟 St. Mary's Online Academy 圣玛丽在线学院

一、人们的消费心理

（一）一分钱一分货

可能在大众的认知里，便宜一点的货物有更明显的吸引力，也会让消费者更能倾向于去购买。人们通常都会认为价格越高，商品的质量和品质会越好。当无法从其他方面来判断商品的品质时，人们通常都会以价格来判断，觉得买贵的总不会错吧！

就像我去菜市场买菜的时候，我准备买两根茄子，然而在我眼前有两种茄子，一种是1.20人民币每斤，一种是2.6人民币每斤。但其实我是分辨不出它们有任何的区别的。但是我最后买的是相对比较贵的那种茄子，因为我觉得贵的茄子会比便宜的好，即使我不知道贵在哪里。但我认为贵的那种会给我带来更多的安全感和信任。

另一方面，就比如说：一个人去买车，4s店里的员工提到了一辆两百万的车。即使员工不说出任何关于这辆车的信息和配置，顾客心里也大概了解了这辆车的品质。因为鉴于两百万这个价格，消费者就知道这辆车比其他几十万或者很普通的车好。商品的价格本身可以提供有用的信息。

（二）价格的暗示

价格在一定程度上能够反映出商品的质量和品质。一般来说越贵的商品越会给人们产生一种好的暗示。加州理工学院（Caltech）和斯坦福大学学者进行的一项研究表明，有两杯相同的酒，人们在得知其中一种酒的价格更高时，实验人员会对实验对象进行功能性磁共振成像或功能性MRI扫描，结果证明实验对象会对更高价格酒的评价更高。在另一项使用安慰剂止痛药的研究中，参与者服用了价值10美分的止痛药，但他被告知这枚止痛药是2.5美元。在一系列电击实验中，这枚止痛药的止痛效果堪比2.5美元的止痛药。这些种种的原因都对归功于价格给我们带来的暗示。让我们在潜意识里认为贵的东西会带来超凡的效果或体验。所以尽管在出售同样的东西，价格贵的物品总会让人们觉得更好。

比如我从饭馆里打包一个麻婆豆腐给我的室友，在告诉他在哪买的之后，他吃了一口觉得一般。隔天我还是从同样的地方买了同样的麻婆豆腐，但我把它装到了一个看起来很精致的盒子里，让它显得很尊贵。我告诉他这次买的麻婆豆腐很贵，他吃完之后赞不绝口，说比之前的好吃多了。这就告诉了我们：尽管是同样的东西，但它们被说成不同的价格，人们总会有倾向性的偏向贵的事物。这就是价格的暗示。

二、凡勃伦效应

凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格越高消费者反而越愿意购买的这一消费倾向，最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。

其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。昂贵的物品和体验通常被冠以更高的质量，专有的、定制的或提供更好的设施或服务的烙印。当消费者花很多的钱去换取高质量的服务和商品，他们消费的目的不仅仅在于消费本身，而在于炫耀和攀比，为了显示优越和荣誉。1899年美国经济学家凡勃伦在著作《有闲阶级论》中提出这一理论：一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。在书中，凡勃伦把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。鉴于此，消费者都会不遗余力的去购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵的商品。凡勃伦效应其实反映的是人们进行挥霍性消费的心理愿望，也就是说，人们在购物时，往往会因虚荣、攀比等心理因素作出冲动的选择。比如过于执着地追求高价商品，而将价格作为购买决策的一个重要指标。

尤其是现在的大学生，他们现在都处于年轻时代，也是处于潮流时尚的风头浪尖。然而，有些人会不顾自己家庭的经济条件，去一味的追求高消费的潮流。因为他们会担心别人都有的鞋子衣服，只有我没有，会不会被别人看低一等。在跟随别人的步伐之后，他们也会享受高消费带来的好处，他们会被夸赞，成为同学们之间的聚焦点等等。但往往这些人会把自己逼入到一个无路可走的境遇，因为他们没有跟别人一样的经济条件和家庭去支持他优越心理的高消费。有些人会放不下高消费的好处，从而一步步走向深渊，因此犯罪的也不在少数。