行为经济学之消费者更愿意花钱去买贵的物品

林俊伟 St. Mary's Online Academy 圣玛丽在线学院

一、人们的消费心理

（一）一分钱一分货

可能在大众的认知里，便宜一点的货物有更明显的吸引力，也会让消费者更能倾向于去购买。人们通常都会认为价格越高，商品的质量和品质会越好。当无法从其他方面来判断商品的品质时，人们通常都会以价格来判断，觉得买贵的总不会错吧！

就像我去菜市场买菜的时候，我准备买两根茄子，然而在我眼前有两种茄子，一种是1.20人民币每斤，一种是2.6人民币每斤。但其实我是分辨不出它们有任何的区别的。但是我最后买的是相对比较贵的那种茄子，因为我觉得贵的茄子会比便宜的好，即使我不知道贵在哪里。但我认为贵的那种会给我带来更多的安全感和信任。

另一方面，就比如说：一个人去买车，4s店里的员工提到了一辆两百万的车。即使员工不说出任何关于这辆车的信息和配置，顾客心里也大概了解了这辆车的品质。因为鉴于两百万这个价格，消费者就知道这辆车比其他几十万或者很普通的车好。商品的价格本身可以提供有用的信息。

（二）价格的暗示

价格在一定程度上能够反映出商品的质量和品质。一般来说越贵的商品越会给人们产生一种好的暗示。加州理工学院（Caltech）和斯坦福大学学者进行的一项研究表明，有两杯相同的酒，人们在得知其中一种酒的价格更高时，实验人员会对实验对象进行功能性磁共振成像或功能性MRI扫描，结果证明实验对象会对更高价格酒的评价更高。……