竖屏时代下主流意识形态的传播策略——以抖音APP为例

□ 张旭

随着科学技术的更新迭代催生出了多种移动媒介，“竖屏”这一媒介形态的体系化发展满足了移动场景的新需要和用户社会文化心理的新需求。竖屏的视觉样态凭借其接收便捷化、体验沉浸化、复制裂变化的特征在各大媒体平台中被广泛应用。从国内平台格局上来看，以竖屏短视频为主的抖音App在用户渗透率和喜爱度都处于领先地位，稳居行业头部梯队①。从国际上来看，多家媒体平台不断开拓竖屏的日常用途和涉及领域，如Netflix、Instagram、DreamsTV等。在竖屏和短视频合力搭建起的影像新生态下，主流意识形态的传播已经从过去一呼百应式的广场效应逐渐过渡到弥散渗透式的聚合效应。这意味着文本的传播内容、平台的传播模式和用户的视觉习惯也发生了相应的调整变化。抖音App触及新闻、影视、教育、科技、游戏等多个领域，加之主流媒体的入驻，使其更加深入生活，承担起多种角色。在竖屏时代下，主流意识形态传播策略的变革对扩大公共话语空间、凝聚社会共识、弘扬主流价值观发挥了重要作用。

一、内容生产端：从小众到大众，契合民众情感

竖屏影像凭借内容海量、创作简单、形式轻巧、操作便捷的优势打开了生活美学与视听艺术的新空间，让具有潜力的小圈层、微视角、新视点被更多民众所接纳。抖音App在内容生产端深耕“以人为本”的文化发展理念，与时俱进地讲好中国故事，围绕个体经验进行形象化表达，引发广大人民的情感共鸣，从而使流意识形态这一抽象的概念具象化、通俗化。……