青年受众的微信公众号使用及满意度研究

何淼 李彬

摘要：新媒体的传播力和生命力要通过其传播效果与受众满意度来检验并评价，而青年受众的使用需求和满意度将决定媒体的发展方向。本文选取具有代表性的高校大学生群体作为青年受众调查样本，通过问卷调查法分析其微信公众号的使用行为特征与满意度，得出青年受众对微信公众号内容质量满意度较低和信息效用质量满意度较低的结论，并从提高受众满意度的角度对微信公众号提出针对性建议和可参考依据。

关键词：微信公众号 使用行为 满意度 青年受众

伴随互联网时代网络技术的快速发展，微信等社交移动客户端等媒介形式应运而生。微信公众平台是企业、媒体、明星等用户利用公众号进行一对多传播的自媒体平台，主要有群发推送、自动回复和一对一交流等功能。青年受众的使用行为与满意度决定了新媒体未来的发展方向，新媒体的传播力和生命力要通过传播效果与受众满意度来检验并评价。笔者通过问卷调查法对青年受众的微信公众号使用行为及满意度进行分析，为提升微信公众号质量提出针对性优化建议和可参考的理论依据。

一、青年受众的微信公众号使用行为

媒体对用户使用行为的调查研究是提升用户满意度、维持用户黏性的有效手段，以高校大学生为代表的青年受众是微信客户端的主要使用群体，对该群体用户的调查可以厘清微信公众号的青年受众使用行为以及未来创作方向。

（一）青年受众调研样本的基本特征

本次调研借助问卷星平台发布问卷，并通过微信、 QQ等途径扩散问卷，邀请来自全国16个省、直辖市的高校学生参与调查；最终回收问卷392份，删除所有问题选项一致的无效问卷，筛选后获得366份有效问卷。在调查样本中，男女比例基本均衡，女性稍多占比57.1%；在读年级分布均匀，大三在校生最多，占比32.24%；专业覆盖面广，以理工科为主，占比26.78%。

（二）青年受众微信公众号使用行为特征

在青年受众的微信公众号使用行为特征方面，本研究将从阅读时间和使用年限、订阅数量和类型以及阅读习惯等维度进行探讨。

1.阅读时间和使用年限。调查显示，样本中94.26%的大学生都有订阅微信公众号的习惯，这说明高校中微信公众号普及度高，青年受众对于公众号的接受程度也很高。使用频率与年限方面，43.99%的大学生每天频繁浏览公众号，并且95.08%的用户订阅微信公众号已超过一年时间。这说明微信公众号作为一种新兴媒介，大学生对其已经形成强烈的使用依赖，37.16%的用户会花费10～30分钟时间进行阅读浏览。

青年受众阅读微信公众号推文有很强的自主性，可以依据自身的空闲时间与需求自由选择阅读，并且浏览的推文其形式更符合青年受众碎片化阅读习惯。这决定了微信公众号推文在进行内容创作时，应该篇幅精简、重点突出，符合目标受众的阅读习惯。

2.訂阅数量和类型。样本群体中34.15%的大学生订阅11～20个微信公众号，30.5%的用户订阅20个以上的公众号。这体现出微信公众号的内容覆盖面广、形式丰富多样，能够满足受众多种需求并吸引用户持续订阅。

关于每天浏览的公众号数量，58.2%的大学生每天浏览数量小于等于5个，28.69%的用户每天浏览5～10个左右的公众号，该结果与订阅数量形成差异。可能是由于订阅数量过多，用户每天只会固定或根据兴趣浏览其中几个公众号，不会长时间进行全面浏览。

在订阅微信公众号类型方面，69.67%的高校学生倾向于娱乐休闲型公众号，由于大学生活节奏快、学业任务重和娱乐休闲需求高，公众号推文的涵盖内容丰富，其娱乐休闲信息能很好满足受众需求；59.29%的高校学生偏向于学术性公众号，可通过这些公众号查阅专业学术动态；54.37%的高校学生偏向于新闻报刊类公众号。只有15.85%的高校学生关注招聘信息类公众号，这与本次调研样本中大四应届毕业生只占25.41%的样本结构有关。

3.青年受众阅读习惯。调查样本中，39.62%青年受众的公众号推文阅读并不会固定在某个时段。这是因为公众号推文更多倾向于内容创作而不是时效性，因此用户在浏览时段选择上更加自由自主，不易形成固定时段阅读的习惯。

在推送频率倾向方面，55.29%的用户希望订阅的公众号可以每天推送一次或一次以上，这说明自媒体用户现在对于内容的需求很高，少量的推文并不能满足用户需求。很多公众号每天推文都超过一篇，这样才能够保持订阅用户的忠诚度并满足阅读需求。

对于微信公众号的阅读喜好，85.52%的大学生倾向于推文中文字图片视频相结合，只有18.58%的受众选择纯文字推文，这说明高校学生对公众号表达形式丰富性的追求。现在的网络阅读环境已进入读图时代，大学生更倾向于多种手段结合的微信公众号推送形式。

二、青年受众的微信公众号满意度评价

满意度是影响受众忠诚度的重要因素，通过针对不同类型微信公众号构建指标体系从而进行评价研究，已经成为众多学者的常用方法。李明德等运用层次分析法，构建媒体微信公众号传播力评价体系；冀芳等通过构建学术期刊微信公众号评价指标体系并对指标进行赋权，建立了学术期刊微信公众号评价模型；黄炜分别从系统质量、信息质量、服务质量三个方面构建指标体系，科学评价微信公众号的主要影响因素；李进华则从信息内容质量和信息效用质量两个维度，构建学术微信公众号的用户满意度影响因素理论模型。

已有研究主要集中在微信公众号传播力评价体系和影响微信公众号发展的主要因素，关于微信公众号受众满意度评价的研究相对不足。笔者借鉴相关研究文献，从信息内容质量、信息效用质量两个维度，建立微信公众号满意度的评价指标体系并对青年受众的公众号满意度进行分析。

1.公众号信息内容质量的满意度评价。微信公众号的信息内容质量满意度，主要采用信息真实性、信息专业性和信息权威性三个指标进行评价。

在信息真实性的两个测量变量中，认为信息不准确或虚假的比例达51.09%、认为发布内容可信度低的比例高达80.33%，高校学生对微信公众号信息真实性的满意度较低。在信息专业性的测量变量中，认为推送内容无聊的比例达75.96%、认为内容低俗的比例为68.03%，高校学生对公众号信息专业性的满意度也较低。信息权威性的两个测量变量中，认为内容同质化无特色的占53.01%、认为标题党的占55.46%，可以看出受众对微信公众号信息权威性的满意度同样偏低。综上，调研群体对微信公众号信息内容质量满意度较低的情况不容乐观。

2.公众号信息效用质量的满意度评价。信息效用质量主要采用对生活学习的效用、微信公众平台的使用功能和提供信息服务的满意度三个指标进行评价。

在微信公众号对生活学习效用的两个测量变量中，高校学生认为对生活学习有帮助有受益的比例占36.61%，认为对生活学习帮助不大的比例达67.49%，因此可得出微信公众号对生活学习效用的满意度偏低。在微信公众平台使用功能的三个测量变量中，67.49%使用浏览推送信息功能、42.9%使用转发分享功能、28.69%使用点击链接获取信息功能，可以看出高校学生对微信公众号的使用功能较为单一，集中在浏览推送信息的功能上。对提供信息服务的满意度评价中，认为满意占14.46%、不满意的8.47%、基本满意82.51%。综上可见，青年受众对微信公众号信息效用质量的满意度也较低。

三、青年受众微信公众号满意度的提升策略

许多研究者将满意度作为影响用户持续使用意愿的重要影响因素。针对青年受众对微信公众号信息内容质量和信息效用质量的满意度都较低的现实情况，如何提高青年受众对微信公众号的满意度，成为微信服务和内容运营方面临的严峻挑战，也是微信公众号未来可持续发展的重要目标。笔者从提高微信公众号的信息质量、服务质量和系统质量三个维度，构建提高青年受众对微信公众号满意度的应对策略体系。

1.微信公众号信息质量的改进建议。一是提高信息的真实性。“内容为王”应成为各类型微信公众号的核心竞争力，具有传播影响力的公众号应该坚持信息的真实性原则，不断提高信息发布内容的可信度、降低发布内容的雷同率。本次调查显示，有80.87%的学生提出发布内容不雷同的建议，49.45%的学生建议提高推送信息的可信度。二是提高信息的专业性。调查中有80.33%的学生建议提升原创内容的质量，68.85%的学生提出受众定位清晰的建议，48.91%的学生建议推送优质的内容。学术类公众号更应该重视微信公众平台内容的专业性和权威性，以优质的专业信息吸引高校學生群体，提高学术信息效用。三是根据受众需求选择内容。调查还显示，有60.38%的学生倾向于阅读前沿学术文献，49.18%的学生关注专业发展动态和专业书籍，42.08%的学生更需要考证、考研、托福雅思指导等信息。微信服务和内容运营方应面向受众的不同需求进行多元化的内容组合。

2.微信公众号服务质量的改进建议。一是图文视频形式多样。媒体融合时代已经发展到数据可视化阶段，微信公众号内容应积极运用图片、文字、影像、音频、网络相互融合的全媒体模式，充分发挥微信公众号兼容多种媒介传播形式的优势，更好地满足高校大学生的娱乐休闲和信息获取等多样化需求。二是线上线下实现联动。支持用户开展在线互动是社交媒体的本质功能之一，微信用户是公众平台的受众、服务对象和传播参与方，通过转发好友、朋友圈和微信群，推动信息的二次甚至多次阅读，从而扩大信息传播范围、提升传播效果。微信公众号应建立有效的受众反馈机制，深度分析用户的个性化信息、挖掘差异化需求。高校官方的微信公众号尤其要发挥大学文化建设的主导功能，在第一时间甄别、筛选信息，传播真实、准确、权威的信息，引导学生培养健康的媒介素养。

3.微信公众号系统质量的改进建议。一是增强实用性，开发多种功能。在调查中，36.39%的高校学生提出未来应强化微信公众号的实用性以及功能的多样化，这说明微信公众号在有效满足受众的多样化、差异化需求方面仍大有可为，将技术创新成果与受众切实需求合理结合，是未来微信公众号内涵式发展的有效途径。二是增强时效性，信息推送及时。时效性始终是微信公众号的传播优势之一，当代受众尤其是青年群体对于信息的时效性要求越来越高，用户希望通过互联网络尤其是移动技术的手段，不断增强公众号推送的时效性以满足信息需求。三是增加分类导航，页面简洁有序。微信公众号的信息内容丰富，视听手段多样，包含文字图片、视频音频以及H5和小程序等多种形式，为了更好地展现想要传播的信息，排版设计对于公众号的编辑来说尤为重要。微信服务和内容运营方应在布局清晰的基础上合理安排版面设计并增加信息分类导航，使推送内容简明扼要，表述更直观、方式更丰富、设计更多彩，既能吸引用户注意也可以简洁有力地完成内容的传达。从传播效果来看，方式运用应丰富但不繁杂，要选取合适且直观的表达手法来抓住用户，并持续提升其使用满意度。

作者单位 吉林农业大学人文学院

本文系吉林农业大学教师科研启动基金“新媒体环境下高校大学生对微信公众号使用行为及影响因素研究”（项目编号：201642）的研究成果。

参考文献

[1]黄炜，黄建桥，胡悦，李岳峰.微信公众号的评价指标体系研究[J].现代情报，2018（03）.

[2]冀芳，张夏恒.学术期刊微信公众号评价研究[J].科技与出版，2016（07）.

[3]李进华，陈欣欣.基于内容的学术微信公众号的用户满意度研究[J].图书馆学研究，2018（05）.

[4]罗贝宁，邓胜利.用户满意度理论发展与应用研究[J].图书情报工作，2005（04）.