影响黑龙江省农户对新型肥料满意度的因素研究

刘芮君 王子纯 孙婷 司靖瑞 王傲 罗正公

摘要：农户对新型肥料的满意度对促进农业“一控两减三基本”至关重要，是关乎肥料企业经济效益和农户自身增产增收的重要因素。文章基于顾客满意度指数模型和相关研究，以273份问卷数据为基础，运用多元有序Logistic模型和ISM模型分析出农户对新型肥料满意度影响因素以及各影响因素的关联关系和层次结构，得出农户对新型肥料满意度主要受到对口碑的期望和感知、对肥料足量的感知、对售后服务和指导的期望、农户文化程度、种植年限、对促销的要求等11个因素影响。因此，充分发挥合作社力量，政府加大对新型肥料政策的推广和宣传，提高农户对新型肥料的认知，提高企业科研能力、调整企业促销重点等将对提高农户对新型肥料满意度具有重大意义。

关键词：农户对新型肥料满意度;顾客满意度指数模型;影响因素;Logistic-ISM模型

一、引言

化肥是粮食增產的重要物质基础，已成为农业生产过程中不可或缺的投入品。随着我国农业经济发展和农产品需求地增长，肥料的使用量也日益上涨。2002～2016年我国平均农业用肥量均居世界第一，每公顷平均施肥量是世界平均水平的2.7倍;化肥平均利用率仅比发达国家低15%～25%。肥料虽然对我国粮食产量的增加做出了巨大贡献，但其使用量巨大且逐年增加，而利用率却逐年下降，已严重危害了我国农业、环境的可持续发展。目前，我国新型肥料（环境友好型肥料）的覆盖率仅占肥料总量的10%左右，其发展与推广艰难重重。

目前，不同学者对影响消费者对新型肥料满意度方面有着不同的看法，Ndiritu认为性别对耕地可持续利用存在一定的影响;连煜阳发现，农户年龄越大，风险规避意识越强，越不愿意使用新型肥料，且技术培训、购买肥料方便程度、政府补贴均会对农户使用新型肥料产生影响。李纪华认为农户普遍具有主观性和盲目性，务农年限、受教育水平等对农户选择新型肥料也有影响但不显著。王志威认为家庭特征因素对农户的化肥施用行为有显著影响，农户的家庭总收入越高，经济基础越好，更容易接受价格高于传统肥料的新型肥料。朱利群提出如果农户对新型肥料存在负面认知，则会减少对新型肥料的选择，对有机肥的贫乏认知也会影响其施肥行为。

不同学者关于顾客满意度和肥料营销之间的关系也有不同态度。邓祖勇认为，营销目标错误定位为代理商而非农户，是造成肥料销售不佳和农户需求、满意度低下的原因。孙玉泽认为没有健全的售后服务体系、不注重品牌建设、不合理的定价、缺乏顾客购后感受收集统计都是限制肥料市场发展的原因。田雪认为市场的监管机制是影响肥料销售的因素。项诚认为技术培训是影响农户购后感知的重要因素。穆小彪认为广告、土壤检测是营销肥料销售以及肥料企业和农户关系的重要因素。

文章在结合现有经验之上，补足了个人特征、广告、公关等因素，以黑龙江省330户农户为调查对象，用顾客满意度指数模型、多元有序Logistic模型和ISM模型深入探究影响农户够买新型肥料的因素及其相关关系。

（一）顾客满意度指数模型简介

顾客满意指顾客对一个产品或服务可感知的效果与其期望值相比较之后所形成的感觉状态，而顾客满意度则为衡量这一状态的指标。各国学者提出了不一样的顾客满意度指数模型：Fornell最早提出“瑞典顾客满意度晴雨表”，将顾客期望、感知绩效、顾客抱怨和顾客忠诚引入顾客满意的结果，随后Dick等人在其基础之上提出了美国ACSI模型，将感知质量从感知价值中分离，并从满足顾客需求的程度、可靠度和总体评价三个层面来补足了前者对价格的偏重。欧洲相应也建立了自己的顾客满意度指数（ECSI），但其影响力较前两者较小。

（二）研究假说

结合ASCI模型和黑龙江省省情，文章将影响因素分为以下四个方面（详见表1）。

1. 个体特征变量

个体特征变量是指在个体自身范围内对其各个属性进行描述或衡量的变量。

2. 感知质量变量及期望质量变量

感知质量是指是指农户根据自身对肥料的使用目的和需求状况，综合分析其所获得的相关信息，对肥料所做的抽象且主观的评价。

期望质量是指农户希望肥料经销商或企业提供的肥料及相关服务能满足其需要的水平。

3. 企业形象感知变量

企业形象感知是指农户针对某一肥料经销商（或企业）所做的抽象的、主观的评价。企业形象感知从肥料品牌知名度、对品牌各项指标评分、品牌总体印象来衡量。其中，肥料品牌选自黑龙江省农户常用肥料品牌，其各项指标包括增产效果、缓释土壤能力等，对品牌的总体印象则从服务态度、公益表现、报道数量、实际口碑情况来衡量。

二、数据来源、模型构建与变量设定

（一）数据来源

2019年7月，调研组选取黑龙江省建三江、五常市、齐齐哈尔等地16个村落的农户为调查对象，共发放问卷330份，其中有效问卷273份，问卷有效率为82.73%，满足调研活动相关要求。

（二）模型构建

1. 多元有序Logistic模型

文章选用多元有序Logistic模型来对农户关于新型肥料的满意度进行回归分析。其中农户对肥料的满意度（y）有五种不同的选择，并且不同选择按照一定程度递进，函数表达式为：

式（1）中，n表示满意度的5个层级，y为农户对肥料的满意度，Xm表示影响农户对肥料的满意度的第m个变量，αn表示截距项，βm表示回归系数。

2. ISM分析方法

解释性结构建模方法（ISM方法）是研究复杂的社会经济系统的结构和影响因素的最有效方法之一。文章采用ISM方法分析了影响农户对肥料满意度的因素的结构层次和相互作用，并确定了影响农户对肥料满意度的直接因素，中间因素和最基本因素。

在该文中，Si（i=1，2，……，k）用于表示影响农户使用肥料的k显着影响因素。因素之间的逻辑关系指两个因素之间是否存在关系：相互影响或先决条件，其中邻接矩阵是基于因素之间的逻辑关系构建的。

邻接矩阵R由aij组成。可达矩阵M由下列（3）式计算得到：

式（3）中，I为单位矩阵，2≤λ≤k，矩阵的运算方法是乔治·布尔在1847年提出的处理二值之间关系的法则。最高层因素由式（4）确定：

式（4）中，P（Si）是可达集，它是指可达矩阵M中因素Si可以实现的所有因素的集合。Q（Si）是先行集，是指可以到达因素Si的所有因素的集合，即：

式（5）中，mij和mji指可达矩阵的因素。

其他因素级别的确定：删除L1所在的行和列以获得新的可达矩阵Mi，然后根据式（5）和式（4）重新计算新的可达矩阵Mi以确定第二层L2的因素。通过这种方式，可以求出各个层次的因素。最后，每层因素都与有向边相连，以便获得所有影响因素的层次结构。

（三）设定变量

由于模型因变量为农户对所使用肥料的满意度，因此根据里克特量表设置5个依次递进的等级，分别分析4类影响因素与满意度的关系，下列为11个主要的影响因素，变量赋值详见表1。

三、农户对新型肥料满意度的影响因素分析

（一）多元有序Losgistic模型的因素分析结果

文章根据SPSS 23.0软件进行多元有序Logistic回归分析的结果，确定了顾客满意度指数模型中真正影响农户对新型肥料满意度的因素，并对所有变量根据公式（1）进行回归，将各种变量控制在5%的统计情况下，去除其中的非显著参量，最后得出回归分析的结论，详见表2。

由表2的回归结果可以看出，文化程度，种植收入，增产效果，使用口碑，顾客对口碑的要求，顾客对支付方式要求，顾客对促销的要求，顾客对足量的要求等11个因素對农户使用肥料的满意度均具有显著性影响。

1. 个体特征变量

文化程度和家庭从事农业生产人数均通过了5%统计水平的显著性检验，前者与肥料满意度负相关，后者呈正相关;在耕作年限方面，由表2可知，在小于10年以及10～19年时，农户对肥料的满意度随着耕作年限增长而降低，但是到了耕作年限大于40年时，农户普遍对肥料持满意态度。

2. 感知质量变量

增产效果正向影响农户对肥料的满意度，即增产效果越好，农户对肥料使用越满意;使用口碑负向影响农户对肥料的满意度，说明农户对实际使用口碑的感知体验不高，好口碑并不能带来相应较高的满意度。

3. 期望质量变量

在期望质量变量中，品牌口碑通过了1%统计水平的显著性检验，表示对口碑要求越高的农户满意度越高，说明尽管农户对好口碑肥料心存疑虑，但仍希望购入口碑较好的肥料。在对售后服务与指导、促销以及增强地力的期望方面，均呈现出对满意度的正向影响;在农户对支付方式和足量的期望方面，可得农户对二者的期望越高，满意度反而越低。

4. 企业形象感知变量

农户对足量的感知通过了1%统计水平的显著性检验，表示足量的肥料更容易获得较高的顾客满意度。

（二）ISM模型的解释性结构的构建

1. ISM模型的分析过程

首先，用P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10，P11，P12分别表示农户对新型肥料的满意度，文化程度，种植年限，家庭从事农业生产人数，增产效果，使用口碑，农户对口碑的期望，农户对售后服务与指导的期望，农户对支付方式的要求，农户对促销的要求，农户对增强地力的要求，农户对足量的感知。在分析讨论并询问有关专业学者的基础上，得到12个变量间的逻辑关系，根据逻辑关系和式（2）建立邻接矩阵，如式（6）所示（从上往下依次表示P1，P2，…，P12）

其中，“1”表示行因素对列因素有影响，“0”表示行因素对列因素没有直接或间接的影响关系。

其次，借助式（3）和Matlab7.0软件，得到可达矩阵K（从上往下依次表示P1，P2，…，P12）。

最后，根据可达矩阵写出可达集与先行集;然后根据公式（4）得到最高层因素L1={P1};接下来，根据其他因素级别的确定方法，依次得到L2={P4、P10}，L3={P9}，L4={P3、P8}，L5={P5、P11}，L6={P2、P6、P12}，L7={P7}。这形成了具有逻辑关系的影响因素链，用有向边连接相邻层次及同一层次的因素，以确定影响农户对肥料满意度因素之间的关系和层次结构，如图1所示。

2. ISM模型结果分析

由图1可见，11个影响因素间既有独立性又有相关关系，并依此形成立体的影响因素结构体系。农户对口碑的期望成为最深层次因素，对农户关于新型肥料的满意度产生重大影响，并沿着“农户实际使用口碑、对足量的感知”、“文化程度”→“肥料增产效果、对增强地力的要求”→“对售后服务和指导的要求”、“种植年限”→“对支付方式的要求”→“对促销的要求、家庭从事农业生产人数”的递进关系，从根本层面影响农户对新型肥料的满意度。

第一，影响农户购买新型肥料的满意度的表层因素中，家庭从事农业生产的人数越多，知识经验越集中，将正向影响顾客满意度;在促销方面表面，企业在对新型肥料的促销方面越下功夫，则顾客最终获得的满意度就越高。

第二，深层因素中，顾客对售后服务和指导的期望越高，则越容易获得顾客满意。种植年限越长的农户，对支付方式的要求越高，家庭中从事农业生产人数也会更多。同时，随着农户种植年限的增长和对售后服务和指导要求的增高，农户对于支付方式的要求也会随之提高，关于新型肥料的满意度也会相应增大。新型肥料的增产效果越好，农户对肥料增强地力的要求越高，导致农户对售后服务和指导的要求也越高。农户文化程度、新型肥料的使用口碑，肥料足量因素会对肥料增产效果的感知以及顾客期待肥料增强地力的效果产生影响。文化程度方面，文化程度越低，则农户种植年限往往越长。农户对口碑的期望则作为更深一层因素，影响农户对肥料的使用口碑和足量的感知。

四、结论和建议

基于上述研究结论，文章得出以下建议。

第一，政府应加大宣传新型肥料对保护农业生态环境和生产优质农产品的重要性，通过电视、手机、村委会等多形式进行培训宣传，提高农户相关知识水平，以此提升来改善顾客满意度。同时政府应落实对新型肥料的补贴政策，充分发挥政府监管作用，选择一批质量过关、绿色环保的新型肥料，树立老百姓对新型肥料的信心，保证农户的合法权益。此外，基层组织应发挥其团体作用，加快合作社的建立，化单一生产力为群体生产力，确保农户切实利益增长。

第二，企业方面，肥料经销商应做到足量经营，加大技术研发，响应国家号召进行环保企业转型的同时，提高肥料增产效果，满足农户基本需求;特别是企业也应注意开发相关缓解土壤板结等提高地力的肥料或相关互补产品来满足农户对土壤的要求。在新型肥料促销时，相关厂商可以突出强调宣传其改善土质、提高产量的作用，充分利用电视、横幅等媒介手段进行广告宣传。通过予以农户售后指导和帮助、配送上门、适当折扣等多种合理促销手段刺激并培养农户黏性。目前，优质、足量和良好的口碑的肥料更能吸引农户，但因为农户购买肥料前对口碑的过高期望与较低实际感知的矛盾使得农户不敢贸然尝试新型肥料。因此，试验田推广和小型肥料试用或将打消其疑虑，帮助农户规避风险使用新型肥料。

第三，媒体、环保机构等组织，应定期组织、邀请相关专家和种植经验丰富农户对其他农户传授经验，充分发挥社会组织的社群作用，提高农户对新型肥料的信任度，努力建设会联网时代下的新型农业。

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*基金项目：全国大学生创新創业训练项目“基于农户行为及满意度下的新型肥料市场研究”（201910225117）。

（作者单位：东北林业大学经济管理学院。罗正公为通讯作者）