2022年北京冬奥会文化衍生产品的开发路径研究

白铂 朱佳滨

摘    要：2022年北京冬奥会文化衍生产品主要是以多样的产品体现冰雪运动项目文化，并将中华体育精神要素融入其中，使其成为传播奥林匹克精神与中华体育精神的重要载体。采用文献资料法、逻辑分析法等，分析“2022年北京冬奥会文化”的内涵、“2022年北京冬奥会文化衍生产品”的内涵与文化价值，以及2022年北京冬奥会文化衍生产品开发现状，在此基础上，提出北京2022年冬奥会文化衍生产品的开发路径：促进 “2022年北京冬奥会”的品牌化;充分开发北京2022年冬奥会文化衍生的无形产品;提炼中华优秀传统文化要素融入2022年北京冬奥会会展，扩大2022年北京冬奥会的影响力;加强2022年北京冬奥会文化衍生产品间的关联性，形成产业链。以期从理论层面在2022年北京冬奥会文化衍生产品开发路径研究方面有所突破，为2022年北京冬奥会文化衍生产品的开发提供理论参考。

关键词：北京2022年冬奥会;文化衍生产品;开发路径;中华优秀传统文化;产业链;品牌效应

中图分类号：G 80-052          学科代码：040301           文献标识码：A

Abstract：The cultural derivative products of the Beijing 2022 Winter Olympics mainly embody the winter sports culture with a variety of products， and integrate the elements of Chinese sports spirit into it， making it an important carrier to spread the Olympic spirit and the Chinese sports spirit. This paper analyzes the connotation of the “culture of Beijing 2022 Winter Olympics”， the connotation and cultural value of the “cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympics”， and the development status of the cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympics by using the methods of literature review and logical analysis. On this basis， it puts forward the development path of the cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympics： to promote the formation of the brand of “Beijing 2022 Winter Olympics”; to fully develop the intangible products derived from the culture of Beijing 2022 Winter Olympics; to integrate excellent traditional Chinese cultural elements into Beijing 2022 Winter Olympics exhibition， and expand the influence of Beijing 2022 Winter Olympics; to strengthen the relevance between cultural derivatives of Beijing 2022 Winter Olympics， and form the industrial chain. It is expected to make a breakthrough in the research on the development path of cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympic Games from the theoretical level， and provide theoretical reference for the development of cultural derivative products of Beijing 2022 Winter Olympic Games.

Keywords： Beijing 2022 Winter Olympic Games; cultural derivatives products; development path; excellent traditional Chinese culture; industrial chain; brand effect

2022年北京冬奧会文化衍生产品主要是以多样的产品体现冰雪运动项目文化，并将中华优秀传统文化要素融入其中，使其成为传播奥林匹克精神和中华体育精神的重要载体。通过2022年北京冬奥会传播中华体育精神和2022年北京冬奥会文化，这是2022年北京冬奥会文化衍生产品开发的主线，但是在互联网广泛应用的背景下，文化传播方式与受众的信息接收方式、消费者的文化产品消费理念及消费模式都在发生变化，这对2022年北京冬奥会文化衍生产品的开发与营销提出了新要求。

当前，中国学者对文化衍生产品的研究主要集中于文旅产品的开发，例如：“博物馆”文化衍生产品、影视戏曲文化衍生产品、主题公园文化衍生产品等。关于大型体育赛事文化衍生产品的研究主要围绕大型体育赛事本体文化展开，这些研究主要从社会学和经济学角度切入，在大型体育赛事及其衍生产品开发理论的研究方面有所进展，例如，研究体育旅游与餐饮、体育会展等[1]。对于奥运会文化衍生产品的研究目前还比较有限。笔者基于传播学视角，以2022年北京冬奥会文化衍生产品为研究对象，分析“2022年北京冬奥会文化衍生产品”的内涵、文化价值及开发路径。以期从理论层面在2022年北京冬奥会文化衍生产品开发路径研究方面有所突破，为2022年北京冬奥会文化衍生产品的开发提供理论参考。

1   “2022年北京冬奥会文化衍生产品”的内涵和文化价值

1.1  “2022年北京冬奥会文化”的内涵

奥林匹克文化是一种多元文化，是通过举办奥运会体现举办国的文化与奥林匹克文化融合的复合文化。冬奥会文化源于奥林匹克文化，是对奥林匹克文化的丰富和延伸。冬奥会文化也是一种复合文化，是奥林匹克文化、冰雪运动项目文化与举办国文化的融合。冰雪运动项目文化是指冬季运动项目的产生渊源、发展历程、竞赛规则、观赛礼仪等[2]。2022年北京冬奥会文化是将冰雪运动项目文化与中国人文历史、礼仪习俗等中华优秀传统文化相结合，形成富有特色的冬奥会文化。2022年北京冬奥会文化推广活动将有助于中国冰雪运动的普及。

奥运会的“焦点效应”更有利于文化传播 [3]。举办国文化通过嵌入奥运会文化进行传播，以形成举办国的国家形象，展现举办国的国家文化软实力。以奥运会的会徽为例，部分届次奥运会的会徽中常融入了举办国的文化要素。例如，2022年北京冬奥会的会徽以汉字“冬”为灵感来源，配以字母和数字“BEIJING 2022”，运用中国书法和剪纸等艺术表现形式呈现[4]。

1.2  “2022年北京冬奥会文化衍生产品”的内涵

文化衍生产品是依托文化本体创造出来的产品，是由文化本体产生的具有艺术性和传播性的产品，是具有特定文化内涵和体现特色文化的产品[5]。文化衍生产品以文化为出发点，通过创意将文化内涵融入到产品中，增加产品的文化属性，使产品具有一种新的特性，在发挥文化产品主体功能的同时，对产品蕴涵的文化内涵进行传播。

2022年北京冬奥会文化衍生产品是对冰雪运动项目文化的诠释，是通过蕴含丰富文化内涵的载体来展现2022年北京冬奥会文化。2022年北京冬奥会文化衍生产品既可创造一定的经济效益，又能传播中华体育精神，从而产生社会效益。从已有研究可知，目前对奥运会文化衍生的有形产品研究较多，而2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品的创新开发有待加强。

1.3  2022年北京冬奥会文化衍生产品的文化价值

文化衍生产品是2022年北京冬奥会文化创意产业链中的重要组成部分[6]，其他届次冬奥会文化衍生产品主要是授权产品，包括以冬奥会为主题的有形产品和无形产品，其中包括以授权方式延伸到更广范围的产品。

2022年北京冬奥会文化衍生产品是蕴涵文化元素的产品。首先，2022年北京冬奥会文化衍生产品要能体现奥林匹克精神、冰雪运动项目文化及中华体育精神。2022年北京冬奥会文化衍生产品是对奥林匹克精神的诠释，不仅对更多人参与冰雪运动具有吸引作用，同时还能传播中华体育精神，是体现中华体育精神的重要载体。其次，2022年北京冬奥会文化衍生产品能够产生经济效益，将2022年北京冬奥会文化要素附加到产品中。从温哥华冬奥会文化衍生产品来看（如图1所示），授权产品销售额占温哥华冬奥会总收入的3%，尽管其占该届冬奥会经济总收入的比例较小，但从1994年冬奥会以来的部分届次冬奥会授权产品销售额来看（如图2所示），相较于1994—2006年举办的几届冬奥会的文化衍生产品销售额而言，已经是较高了。例如，2018年平昌冬奥会授权产品的销售额增长到了约5 650 000元，再如2008年北京奥运会的授权产品销售额高达11亿3 056万元。当前，我国体育产业结构调整与体育消费升级到了关键阶段，2022年北京冬奥会将是中国文化产业与体育产业进一步发展的重要契机。

2   2022年北京冬奥会文化衍生产品的制造现状

根据有关研究[8]50，笔者将2022年北京冬奥会文化衍生产品分为冬奧会文化衍生的有形产品、冬奥会文化衍生的无形产品和冬奥会会展。冬奥会文化衍生有形产品以实物为主，诸如2022年北京冬奥会吉祥物制作成的毛绒玩具、2022年北京冬奥会会徽制作成的纪念币等;2022年北京冬奥会文化衍生无形产品为数字化产品，诸如与2022年北京冬奥会相关的文学作品的电子版本、网络音乐作品等;2022年北京冬奥会会展是一种特殊形式的文化衍生产品，诸如2022年北京冬奥会开幕式和闭幕式、2022年北京冬奥会大型文艺表演活动等。

2.1  2022年北京冬奥会文化衍生的有形产品

目前，2022年北京冬奥会文化衍生的有形产品采取线上与线下同步特许经营的销售模式，分为“奥运经典系列”和“奥运赛事系列”。2022年北京冬奥会文化衍生的有形产品包括：徽章、服装、文具、邮票、装饰品、毛绒玩具及其他材质玩具。尽管产品类型很多，但是每个品类中的产品款式较为单一。在收藏纪念类产品和生活日用类产品的设计上应开拓思路，形成差异。要使2022年北京冬奥会文化衍生产品进入消费者视野，就要使这些文化衍生产品符合消费者的消费理念、消费习惯及审美品味。从某网上商城发现，2022年北京冬奥会徽章类产品销售最好。例如，2022年北京冬奥会文化衍生的有形产品中的“春节系列”徽章和“老北京冰上时光系列”徽章。此外，2022年北京冬奥会文化衍生的有形产品大多是通过对北京冬奥会的吉祥物进行创新设计而产生。还有一些是印有2022年北京冬奥会组委会授权图案的衍生产品，但是，体现2022年北京冬奥会文化要素的产品还有待进一步开发。例如，在2022年北京冬奥会文化衍生的有形产品中加入蕴涵中华体育精神要素的图案，但不可将这些要素简单拼凑，宜深入研究中华体育精神要素内涵，创新2022年北京冬奥会文化衍生的有形产品的制造思路。

要使2022年北京冬奥会文化衍生的有形产品发挥文化传播作用，就必须转变理念，从初期的要求产品销售面广和销售量多转变为要求产品富有文化内涵，即对2022年北京冬奥会文化衍生的有形产品进行“IP”创新[9]。此外，可使用现代传感技术和3D打印技术，以个性定制的方式打印2022年北京冬奥会文化衍生产品，例如，可在2022年北京冬奥会文化衍生的有形产品表面打印2022年北京冬奥会组委会授权使用的文字或图案。

2.2  2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品

2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品是由冬奥会本体文化衍生的具有艺术价值和历史感的数字化产品，有文学作品、动漫影视作品和网络音乐作品等[10]。通过2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品的传播与销售，使受众获得美好的心理体验。到目前为止，我国还没有关于2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品，但据2022年北京冬奥会文化活动的《百城冬奥文化推广计划》可知，即将制作冬奥会吉祥物动漫影视作品等。

2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品的销售离不开广告营销，而2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品是能够深入人心的文化载体。应将2022年北京冬奥会文化“IP”与影视作品进行融合与创新来扩大2022年北京冬奥会的影响力。2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品是2022年北京冬奥会的专属产品，具有“IP”创新价值。2022年北京冬奥会文化的“IP”创新就是对2022年北京冬奥会文化内涵的扩充，并建立2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品销售产业链，使不同类型的2022年北京冬奥会文化衍生无形产品相互转化。2022年北京冬奥会文化衍生的文学数字作品可通过互联网在全球进行多语种传播，还可转化为动漫影视作品、电影作品等进行传播，形成2022年北京冬奥会文化衍生的文学数字作品价值链。而且，这一产业链并非一定要以文学作品为起点，与2022年北京冬奥会有关的动漫影视作品也能传播2022年北京冬奥会文化。2022年北京冬奥会故事与体现中华体育精神的故事数不胜数，要从这些故事中汲取文化要素创新2022年北京冬奥会文化“IP”和中华体育精神文化内涵，讲好“中国故事”，传播“中国声音”。2022年北京冬奥会吉祥物——“冰墩墩”是源于熊猫的动漫形象，这就是2022年北京冬奥会文化要素之一。为吉祥物穿上2022年北京冬奥会竞赛项目的运动服装，讲述冬奥会故事，使其成为2022年北京冬奧会运动员，由拟人化的“冰墩墩”来传播2022年北京冬奥会文化、普及冰雪运动知识，还可以将2022年北京冬奥会的吉祥物改编成影视作品中的角色，既能传播2022年北京冬奥会文化，又可提高2022年北京冬奥会的经济效益（如图3所示）。

2.3  2022年北京冬奥会会展

2022年北京冬奥会会展是一种特殊的文化衍生产品。2022年北京冬奥会会展是2022年北京冬奥会期间举办的文化活动。其中包括2022年北京冬奥会的开幕式和闭幕式，2022年北京冬奥会的开幕式和闭幕式属于现场大型文艺汇演作品。现场大型文艺汇演是文化产品产生和再创作的过程，这一过程也是受众的消费过程，而在这一文化产品的消费过程中产品产生和消费同步实现，并且时效性强，受场地和人数的限制，预先安排的演出要在限定的时间和场所内完成[8]2。由于不同国家有不同的文化背景，冬奥会举办国的体育精神如何与奥林匹克精神融合，成为奥运会举办国开展奥林匹克教育的重点。2022年北京冬奥会的开幕式将通过现场文艺汇演展现中华体育精神和奥林匹克精神。此外，2022年北京冬奥会组委会举办的各种冬奥会文化活动也属于2022年北京冬奥会会展范畴，都是2022年北京冬奥会文化衍生产品。例如，“相约2022”冰雪文化节。再如，在北京冬奥会倒计时2周年时，北京电视台等联合举办的“环球跨年冰雪盛典”活动[11]。

2022年北京冬奥会会展能够使消费者直接体验北京冬奥会文化。冬奥会会展是冬奥会主办国最为重视的冬奥会文化衍生产品。有研究[12]认为，2022年北京冬奥会会展应制定计划，根据中华体育精神和奥林匹克精神的融合特点，对2022年北京冬奥会会展的艺术表现形式进行分类，内容要丰富，要做到将典型文化要素融入其中，实现雅俗共赏[13]。2022年北京冬奥会组委会要通过定期举办主题活动来增强2022年北京冬奥会的国际影响力[14]。中华文化源远流长，有多种形式的文化活动，2022年北京冬奥会组委会可通过中国各类文化会展活动，有步骤地逐步扩大2022年北京冬奥会的国际影响力。

3   2022年北京冬奥会文化衍生产品的开发路径

3.1  促进“2022年北京冬奥会”的品牌化

商品的使用价值能够满足消费者的物质需求与精神需求[15]。而2022年北京冬奥会文化衍生产品在使用价值的基础上又增加了附加值。北京2022年冬奥会文化衍生产品的附加值是满足消费者的精神体验需求，是对文化元素进行艺术加工后形成的，是人类智慧的集中体现。品牌化是实现2022年北京冬奥会文化衍生产品附加值的主要途径[16]。不同知名度的文创企业之间的合作有助于增强知名度较小企业的影响力，提高其市场占有率;不同品牌产品制造企业的跨界合作，有利于开拓销售市场。例如，某品牌的手表制造企业与知名体育品牌企业合作推出新款手表，该手表的表身款式及价格与常规版一样，但由于与知名体育企业合作，使该品牌手表的销量有所增加。此外，该手表制造企业还与另一知名企业合作，推出了可更换的手表带，使某品牌手表满足了消费者对高端产品的需求。“2022年北京冬奥会”可以称为全球“知名品牌”，2022年北京冬奥会的一些赞助企业也多是知名企业，这不仅促进了奥运会商业化运作的广度和深度，而且使得知名企业通过赞助2022年北京冬奥会能够形成与“2022年北京冬奥会”品牌的协同经营，使这些赞助企业与体育实现跨界合作，协同制造“2022年北京冬奥会”产品。

2022年北京冬奥会文化衍生产品的制造应多吸取知名企业跨界合作的有益经验，并结合2022年北京冬奥会文化衍生产品的不同特性，分别进行2022年北京冬奥会文化衍生产品创新与开发。就2022年北京冬奥会文化而言，中华体育精神是2022年北京冬奥会的特有文化要素，因此，2022年北京冬奥会文化衍生产品设计首选的是中华体育精神要素。故宫博物院在文化创新性发展与创造性转化方面积累了丰富的经验，故宫博物院的文化衍生产品生产已初具规模，“故宫文化”衍生的产品数量达10 500余种，并已形成了品牌效应。2022年北京冬奥会文化衍生产品可融入中华体育精神要素、北京冬奥会文化要素及奥林匹克精神要素。例如，在2022年北京冬奥会文化衍生产品外观印上含有以上要素的图案。

3.2  充分开发2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品

在“互联网+”背景下，2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品要具有时代特征，即文化产品与科技元素的深度融合，无形产品要具有集成性、交互性、实时性等特征[17]。对于2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品的开发不能仅局限于线下销售，还应具有互联网思维，加强2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品的数字化。例如：网络音乐作品、网络电影作品等无形产品，而且还要扩展到虚拟数字产品领域，例如：2022年北京冬奥会信息服务产品、2022年北京冬奥会虚拟实景观赛技术服务等（如图4所示）。2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品具有时效性，其从开发到投放市场的时间不宜太长，2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品要能在最短时间内投放市场，尽快使消费者获取到这些无形产品的相关信息，这些无形产品包括音乐作品、影视作品等。消费者接收2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品销售信息的途径应具有便捷性，例如，只需在互联网网页上点击2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品的“下载键”就可线上支付购买，形成线上“一对一、一对多、多对一、多对多”等的交互支付方式，这一交互支付方式将使消费者对购买途径具有选择性。而且通过这一支付方式，2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品可以实现快速流通和及时更新。

2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品的开发不仅要进行技术创新，而且要进行理念创新，产品开发理念要适应移动互联网的特性[1]。例如，开发以2022年北京冬奥会文化要素为主题的手机应用软件图标。手机可以成为无形文化产品信息的传播载体，使2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品信息快速被消费者接收，有些手机的屏保设置中会有“个性主题”选项，通过对2022年北京冬奥会文化要素的提炼，对手机的主题屏保页面进行创新，既可以设计成静态页面，也可以设计成动态页面。例如，在2022年北京冬奥会举办期间，可设计成带有2022年北京冬奥会赛事日程信息的动态更新页面。还可在手机社交软件中，增加与2022年北京冬奥会、冰雪运动项目有关的“表情包”，譬如开发一套2022年北京冬奥会竞赛项目的“表情包”，手机社交软件的用户可通过这些“表情包”了解2022年北京冬奥会竞赛项目的相关信息。再例如，开发2022年北京冬奥会文化衍生的网络虚拟数字化产品，可设计与2022年北京冬奥会相关的成人电子竞技游戏等，在网络虚拟游戏中传播2022年北京冬奥会文化衍生的无形产品信息[18]。

3.3  提炼中华优秀传统文化要素融入2022年北京冬奧会会展，扩大2022年北京冬奥会的影响力

中华优秀传统文化博大精深，汉字、京剧、武术等都可成为体现中华优秀传统文化的要素。但是，对中华优秀传统文化要素内涵的理解，不同国家的受众是仁者见仁、智者见智，因此，可邀中国国学专家论证提炼中华优秀传统文化要素，融入2022年北京冬奥会会展进行传播。“体育是文化交流手段”[19]。冬奥会是奥林匹克运动的组成部分，2022年北京冬奥会会展是奥林匹克精神、中华优秀传统文化与2022年北京冬奥会文化传播的载体。

2022年北京冬奥会可通过举办会展扩大2022年北京冬奥会的影响力和知名度。在中国举办以2022年北京冬奥会为主题的文娱活动，通过电视和新媒体进行直播或转播;在国外，可通过举办与2022年北京冬奥会有关的展览、文化活动等来扩大2022年北京冬奥会的影响力。此外，在2022年北京冬奥会举办期间，其他国家前往中国观赛的游客将会骤然增多，2022年北京冬奥会会展要考虑其他国家观赛游客的文化背景，以中国独有的、适宜的艺术形式吸引其他国家的观赛游客参与2022年北京冬奥会文化活动，使其他国家的观赛游客能够体验蕴涵中华优秀传统文化要素的文化场景，通过体验和共享，增进了解，加深其对中华优秀传统文化的认识。

3.4  加强2022年北京冬奥会文化衍生产品间的关联性，形成产业链

产业链指的是通过一个产业的发展带动其相关产业的发展，形成链条式发展模式[20]。2022年北京冬奥会文化衍生产品既是文化传播的载体，又是创造经济效益的载体，2022年北京冬奥会文化衍生有形产品和无形产品的特性决定了适合以产业链发展模式对其进行开发，产业链发展模式可更大程度上促进2022年北京冬奥会文化衍生产品经济效益的提高，并且产业链发展模式可以从多角度、多层次地对中华优秀传统文化进行传播。此外，2022年北京冬奥会文化衍生产品生产需形成网络联动机制，即全产业链发展方式。2022年北京冬奥会文化衍生产品开发要围绕中华体育精神，加强中国动漫产业、工艺品制造、图书出版、新媒体、文娱表演业、影视业等与2022年北京冬奥会文化衍生产品相关业态之间的关联，进行多样化的2022年北京冬奥会文化衍生产品的开发（如图5所示）。加强2022年北京冬奥会文化衍生产品开发，一方面，要能满足消费者多样化和个性化需求;另一方面，要开发多样化产品促进2022年北京冬奥会文化衍生产品产业链的形成。

4   结束语