平台型媒体中的商业舞弊治理研究

张琦 易开刚 古家军

摘 要：基于企业社会责任理论与企业生命周期理论，考量平台型媒体中的商业舞弊及其治理。结果发现：由于平台型媒体在各生命周期阶段的目标差异性，商业舞弊类型在平台型媒体中呈现周期性规律;随着平台发展，用户感知的平台合法性对商业舞弊有显著治理效果，即合法性为平台带来治理资源，从而提升其舞弊治理能力;不同维度合法性的治理作用与平台生命周期相关，即认知合法性的作用贯穿始终，规制合法性在引爆期的治理作用更大;平台用户的身份认知会调节平台合法性对舞弊的治理，即当用户在平台中的主导身份为供方时，合法性的治理效果会增强。

关键词： 平台型媒体;生命周期;舞弊治理;平台合法性

中图分类号：G206;F724.6 文献标识码： A 文章编号：1003-7217（2021）01-0141-07

一、引 言

平臺经济和数字经济的深化发展推动新闻传媒业的持续变革，平台型媒体应运而生，并逐渐成为媒体发展的主流模式。平台型媒体以各种规则和把关行为服务和平衡第三方的内容和服务提供者[1]，如微博、今日头条、抖音等，直接和间接影响大众权益。平台型媒体中出现的利用欺骗性手段获取不正当或非法的经济利益，或故意误导消费者的信息使用和判断[2]的商业舞弊行为，损害平台型媒体的经济效益和社会声誉，污染网络环境，亟需治理。

平台型媒体应履行对平台用户的社会责任。现有文献对传统情境下的企业社会责任的内涵、范式、影响等研究相对成熟[3，4]，近年来，不少学者将企业社会责任理论与企业生命周期理论相结合，探索如何动态地履行企业社会责任。基于企业生命周期理论，企业在不同阶段具有不同的发展目标和盈利能力[5]，公众对处于不同阶段的企业也寄予不同期望[6]，企业在不同阶段需要履行的具体责任不同。相关实证研究显示，并非所有的企业社会责任践行都带来价值[7，8]，履行企业社会责任需要与企业的生命周期阶段互相匹配才会实现价值最大化。对投资者履行责任可以在初创期、成长期和成熟期显著地为企业创造价值，但是履行对供应商、客户和消费者的责任主要在成长期和成熟期创造价值[7]。

企业社会责任在平台情境下发生演变，平台型企业社会责任的相关研究逐渐受到关注，聚焦于平台型企业社会责任的内涵、逻辑起点、边界、治理模式等[9，10]。平台型企业社会责任呈现社会责任情境与内容维度的双元性[11]，基于全新的组织载体、治理主体、治理过程和范式实现企业社会责任治理创新[12]。但是，平台型企业社会责任的价值实现是否需要与平台企业的生命周期阶段互相匹配有待研究。

依据平台用户规模和网络效应，平台型企业生命周期被划分为初创期、引爆期、成熟期和衰退期[13]。平台在不同发展阶段的首要目标显著不同。在初创期，平台的供、需方用户数量较少，形成负反馈，其要务是引入新用户，突破“冷启动”困境[14];用户规模到达激发网络效应的临界点时，供需双方形成正反馈[15]，进入引爆期，平台需权衡前期粗放式增长带来的负面效应[16];平台生态扩张达到用户规模峰值后进入成熟期，其要务是增强用户粘性;用户规模开始萎缩时，平台进入衰退期，亟需谋求“二次引爆点”[13]。因此平台型媒体需在发展中平衡公司属性和媒体属性、个人信息开发和保护以及工具理性和价值理性[17，18]。

综上所述，基于生命周期视角考量平台型媒体中的商业舞弊及其治理非常必要，有助于平台型企业社会责任的价值实现。

二、生命周期视角下的平台型媒体中商业舞弊类型的质性研究

平台型媒体在不同发展阶段有不同盈利模式和成长策略，采用德尔菲法对其中出现的商业舞弊类型是否呈现周期性规律开展质性研究。为提高科学性和可信度，运用半结构化访谈方法获取用户层面感知的关于平台型媒体中商业舞弊的一手情景性资料，再加入二手资料进行互相补充和佐证。

对一手资料，选取五位受访者进行访谈，每次交流时间约40min。受访者用过平台型媒体即可，不限年龄、职业、性别和学历，其背景简介见表1。访谈时，首先向受访者解释平台型媒体中商业舞弊的概念，然后请受访者回忆并详述其在平台中觉察或亲历的相关事件，探讨这些事件有什么特征、表现，如何归类等。具体地，非程序化结构访谈提纲包括三个问题：（1）请谈谈您对平台型媒体中商业舞弊的理解;（2）请您回顾这样一个相关经历进行详述;（3）请谈一下这种类似经历主要发生在哪些平台，是否随着平台发展减少或增加？对二手资料，以2010-2019年涉及主流平台型媒体的新闻为基础，在百度浏览器搜索“造假”“不公平”“恶劣”“串通”“刷流量”“作弊”“刷单”等关键词，整理出100篇关于平台型媒体的舞弊新闻。对所有资料，采用“资料来源-语句编号”原则来编码（见表2），其中，二手资料来源的编码从6编至105。比如，2-4指编码为2的受访者的第4句话，50-10指编码为50的新闻材料的第10句话。

采用德尔菲法分析所有资料，提炼总结商业舞弊类型在平台型媒体中的周期性规律（见表3）。告知研究主题和目标之后，将编码材料发给受邀的15位成员进行多轮线上讨论，直至各成员的意见趋于一致。在第一轮讨论中，各成员先独自阅读材料，对商业舞弊类型进行初步提炼，在线上会议进行分享、讨论，获得如下观点：平台型媒体中商业舞弊类型的划分标准是舞弊的主体、手段及对象。第二轮讨论重复上述过程，获得如下观点：按照施行主体，分为平台自谋舞弊以及平台与其他用户共谋的舞弊;按照舞弊手段和对象，分为管理、内容、数据和技术舞弊;舞弊类型呈现一定的周期规律，仍待提炼。在第三轮讨论后，获得如下观点：平台自谋式管理舞弊、平台共谋式的内容、数据和技术舞弊的频率较高;平台自谋式管理舞弊多发于平台型媒体的初创期或衰退期（占比约77%），平台共谋式的内容和数据以及技术舞弊分别多发于平台型媒体的引爆期（占比约63%）和成熟期（占比约69%）。

三、生命周期视角下的平台型媒体中商业舞弊治理的实证研究

商业舞弊类型随平台型媒体的发展呈现周期性规律，表明在生命周期视角下深化舞弊治理研究的必要性。基于相关文献，下文将研究平台合法性是否有助于平台型媒体中的商业舞弊治理。

（一）研究假设

1.平台合法性对商业舞弊的治理作用。

不论是何种治理模式和策略，其有效性的重要前提是平台型媒体有足够的资源治理商业舞弊。因此，获取舞弊治理资源尤为关键。平台型媒体依托的平台企业作为一个组织与其他利益相关者存在契约关系，这种契约确保平台尊崇的价值观和其所处社会的价值观的一致性，一致性越高，平台合法性就越高[19]。在特定社会构建的规范、价值和信念体系中，合法性是规定组织行动是可取的、恰当的、合适的、普遍性的感知和假定[20]，是组织获取其他重要资源的前提[21]。拥有合法性，平台企业才得以运营。平台型媒体的发展就是一个获取合法性的过程，既有对适用传统媒體的相关规制、规范和认知的重构[22]，也有新建立的适用互联网平台型媒体的管理、运营规范在现有社会结构体系中的嵌入[23]。随着平台型媒体生命周期的演进，其合法性越来越强。鉴于新型信息服务有可能因为超越普遍认知而对大众造成威胁和挑战[24]，平台型媒体尤其需要获取合法性来保障平台发展所需的资本、人力、制度等资源[25]，从而拥有舞弊治理资源和能力。学界普遍将组织合法性分为规制合法性（组织在制度范围内正确地做事）、规范合法性（组织符合社会公众期待做正确的事）和认知合法性（组织被人们熟悉并具备较高知名度）[26]。大量文献证实，合法性更强的组织往往有更好的组织绩效[26]，即合法性和企业成长绩效显著正相关[27]。但也有研究发现不同维度的合法性对平台企业的成长贡献随着生命周期变化出现差异[25]。

综上所述，随着生命周期的演进，平台合法性不断增强，平台型媒体将获得更多关键资源，对商业舞弊的规制、规范和认知发生积极的显著变化，提升其舞弊治理能力。因此，提出如下假设：

H1 平台合法性与平台自谋的管理舞弊存在负相关关系。

H1a 平台型媒体的规制合法性越强，平台自谋的管理舞弊越少。

H1b 平台型媒体的规范合法性越强，平台自谋的管理舞弊越少。

H1c 平台型媒体的认知合法性越强，平台自谋的管理舞弊越少。

H2 平台合法性与平台共谋的内容和数据舞弊存在负相关关系。

H2a 平台型媒体的规制合法性越强，平台共谋的内容和数据舞弊越少。

H2b 平台型媒体的规范合法性越强，平台共谋的内容和数据舞弊越少。

H2c 平台型媒体的认知合法性越强，平台共谋的内容和数据舞弊越少。

H3 平台合法性与平台共谋的技术舞弊存在负相关关系。

H3a 平台型媒体的规制合法性越强，平台共谋的技术舞弊越少。

H3b 平台型媒体的规范合法性越强，平台共谋的技术舞弊越少。

H3c 平台型媒体的认知合法性越强，平台共谋的技术舞弊越少。

2.平台用户的主导身份认知的调节作用。

平台型媒体的核心构成主体包括平台企业（即平台提供者）和平台用户（提供信息和消费信息的供方和需方）[28]。平台型媒体的供、需方的重叠性极高，其用户正变为产消合一的“产消者”[29]。这种身份转变符合价值创造理论从二分观到共创观的演变[29]，但也使平台用户的诉求更加多维、矛盾。用户在使用平台型媒体时的主导身份认知决定其立场和诉求：需方用户对信息质量期望较高，供方用户更关注决定收益的点击量和转载量，而非质量[30]。有舞弊机会时，需方用户因诉求是获取信息，其行为是功能导向，舞弊概率较小;供方用户因诉求是通过提供信息而获益，其行为是利益导向，舞弊概率较大。相比需方，用户主导身份认知为供方时，平台合法性对商业舞弊的治理作用会增强。因此，提出如下假设：

H4 用户在平台型媒体中的主导身份认知调节平台合法性对商业舞弊的治理作用，即供方（相对于需方）身份增强平台合法性对商业舞弊的负向影响。

综上所述，生命周期视角下，平台合法性对平台型媒体中商业舞弊的治理模型见图1。

（二）研究设计

对平台合法性，参照吴晓娟（2019）对管理者感知的合法性量表[25]，基于平台用户感知视角从规制、规范和认知合法性三个维度进行14个题项的测量（使用李克特7分量表），“1”指合法性极低，“7”指合法性极高。

对商业舞弊的治理效果，根据德尔菲法对商业舞弊类型的研究结论，基于用户感知视角，编制包含平台自谋式管理舞弊、平台共谋式内容和数据舞弊、以及平台共谋式技术舞弊三个维度12个题项的量表（使用李克特7分量表）衡量平台用户对商业舞弊发生数量的感知，值越低，表明舞弊发生越少，治理效果越好。

设置一个题项询问用户在平台型媒体中的主导身份是供方还是需方。因为商业舞弊治理效果是基于用户感知视角来衡量的，用户使用的媒体平台种类越多、日均使用时间越长，能感知的商业舞弊就越多，故这两个因素作为控制变量纳入模型。

以网上问卷发放的方式预调研50人，收集分析数据后，初步检测问卷的信、效度并修正问卷设计，形成最终问卷，再开始大批量发放。最终发放280份问卷，有效问卷254份，回收率达90.7%。详细的样本统计结果见表4。

（三）实证结果

1.信度与效度分析。

采用克朗巴哈系数检验问卷信度。如表5所示，各变量的克朗巴哈系数均大于0.85，故认为测量模型具有较好的信度水平。对于效度检验，大部分题项是借鉴成熟量表或基于专家讨论而设计，且最终问卷在小样本预测试和修正基础上形成，因此，问卷具有较好的内容效度。对于结构效度，通过KMO检验和Bartlett球形检验判断平台合法性和商业舞弊量表适合因子分析。如表5所示，研究项对应的因子载荷系数绝对值基本都大于0.6，说明选项和因子有对应关系。旋转后累积方差解释率均大于75%，说明所有研究项的信息可被有效提取75%以上，即每个变量都具有效度。

2.回归分析和假设检验。

“平台自谋式管理舞弊”“平台共谋式内容和数据舞弊”“平台共谋式技术舞弊”为因变量的回归结果如表6-8所示。不同维度的平台合法性单独进入模型时，平台合法性和不同类型的舞弊显著负相关（α=0.01），验证了H1、H2和H3。更有意义地是，所有维度的合法性同时进入模型时，合法性对不同类型舞弊的影响出现差异。对于平台自谋式管理舞弊，只有认知合法性对其有显著负向影响（α=0.05）;对于其他两种舞弊类型，只有规范合法性的负向影响不显著，规制合法性和平台共谋式内容和数据（相比于技术）舞弊的负相关关系更显著（α=0.01），认知合法性和平台共谋式技术（相比于内容和数据）舞弊的负相关关系更显著（α=0.01）。这表明不同维度的合法性对不同时期突出的舞弊类型的治理作用和生命周期相关。规范合法性的治理作用在三个维度的合法性同时进入模型后不显著，或许是因为商业舞弊被大众认为不仅是不符合社会期望，更是触碰法律底线。最后，调节分析结果证实平台用户的主导身份认知会调节合法性的舞弊治理作用。即身份变量中需方和供方被赋值0和1，结果显示供方（相比于需方）身份增强平台合法性对商业舞弊的负向影响（α=0.01），验证了假设H4。

四、结论与建议

基于生命周期视角，考量平台型媒体中商业舞弊的类型及其治理。结合一手和二手数据，运用德尔菲法进行质性研究，发现平台型媒体中的商业舞弊类型呈现周期性规律：在平台型媒体的初创期和衰退期，平台自谋式管理舞弊凸显;在引爆期，平台和其他用户共谋的内容和数据舞弊凸显;在成熟期，平台和其他用户共谋的技术舞弊凸显。实证研究发现，平台合法性对平台型媒体中的商业舞弊有显著治理效果。规制合法性、规范合法性和认知合法性分别对商业舞弊有显著负向影响，这种影响对主导身份认知是供方的平台用户来说更强。同时考虑三个维度的合法性时，合法性的舞弊治理作用與舞弊类型、平台的生命周期阶段相关。在初创期和衰退期，认知合法性对平台自谋式管理舞弊的治理作用显著。在引爆期和成熟期，认知合法性和规制合法性均对平台共谋式舞弊有显著治理作用：规制合法性在引爆期对内容和数据（相比于技术）舞弊的治理效果更佳，认知合法性在成熟期对技术（相比于内容和数据）舞弊的治理效果更佳。

基于上述结论，提出如下建议：（1）依据平台的发展阶段，将当前凸显的舞弊类型作为治理重点，聚焦投入治理资源以提升效率。（2）重视对平台合法性的建立，尤其提升用户视角感知的合法性。（3）在平台型媒体的不同生命周期阶段，引导平台用户着重感知不同维度的平台合法性。比如，因为认知合法性的治理作用贯穿整个生命周期，平台需始终重视品牌管理，不断提升知名度和美誉度，但在引爆期，尤其要让用户感知到平台在规制合法性建设方面的举措。（4）鉴于平台型媒体中用户“产消合为一体”的特征，为增强合法性的治理效果，建议制定针对性策略鼓励当前主导身份是需方的用户参与信息的生产创作，促使其向供方身份转变，弱化其对平台型媒体的工具性认知。

参考文献：

[1] 许同文. 媒体平台与平台型媒体：移动互联网时代媒体转型的进路[J]. 新闻界， 2015（13）：47-52.

[2] 易开刚， 厉飞芹. 平台经济视域下商业舞弊行为的协同治理——问题透视、治理框架与路径创新[J]. 天津商业大学学报， 2017（3）：43-47.

[3] 李伟阳， 肖红军. 企业社会责任的逻辑[J]. 中国工业经济， 2011（10）： 87-97.

[4] 肖红军， 阳镇. 中国企业社会责任 40 年： 历史演进、逻辑演化与未来展望 [J]. 经济学家， 2018（11）： 22-31.

[5] 李玉芳， 韩润春. 基于生命周期理论的企业社会责任阶段性与适度性的实证分析[J]. 华北理工大学学报（社会科学版）， 2013， 13（6）：46-49.

[6] 李芸， 战炤磊. 民营企业社会责任的结构演化与培育机制——基于生命周期与利益相关者耦合视角的分析[J]. 金陵科技学院学报（社会科学版）， 2013， 27（4）：1-5.

[7] 王清刚， 徐欣宇. 企业社会责任的价值创造机理及实证检验——基于利益相关者理论和生命周期理论[J]. 中国软科学， 2016（2）：179-192.

[8] 王琦. 基于企业生命周期的企业社会责任价值贡献实证研究[J]. 北京交通大学学报（社会科学版）， 2018， 17（1）：80-89.

[9] 肖红军，阳镇.平台企业社会责任：逻辑起点与实践范式[J].经济管理，2020（4）：37-53.

[10]阳镇.平台型企业社会责任：边界、治理与评价[J].经济学家，2018（5）：79-88.

[11]肖红军，阳镇.平台型企业社会责任治理：理论分野与研究展望[J].西安交通大学学报（社会科学版），2020（1）：57-68.

[12]阳镇， 尹西明， 陈劲. 新冠肺炎疫情背景下平台企业社会责任治理创新[J]. 管理学报， 2020， 17（10）：1423-1432.

[13]王节祥. 互联网平台企业的边界选择与开放度治理研究：平台二重性视角[D].杭州：浙江大学管理学院， 2017.

[14]Edelman B. How to launch your digital platform[J]. Harvard Business Review，2015，93（4）：90-97.

[15]Cusumano M A， Gawer A. The elements of platform leadership[J]. MIT Sloan Management Review，2002，43（2）：51-60.