为什么星巴克不做广告

2021-02-23 02:37:30 中国商人 2021年2期

星巴克不做广告?真的吗?相信这是很多人看到这个消息的第一反应。不过细想想,貌似确实如此,我们可以在电视和视频网站上看到麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等消费品品牌狂轰滥炸一般的广告(这里指的是硬广),似乎很少见到星巴克投放广告。

事实上,星巴克创始人舒尔茨就对广告不大感冒。他在书中坦言,自己从来不喜欢传统的广告。他说,“自1987年以来的10年内,我们在广告上投放了不到1000万美元,并非不相信广告,也不是我们承担不起广告费用,而是因为我们的驱动力在于产品,在于价值观,在于人本身。”

舒尔茨为什么不喜欢广告呢?

这得从星巴克的品牌理念说起。舒尔茨认为,在这个不断变化的世界上,最强大、最持久的品牌是建立在人们心里的——这才是真正可持久发展的品牌。这样的品牌基础坚实稳固,因为它赋予了人的精神力量,不是全凭广告的狂轰滥炸。

一直以来,星巴克认为自己提供的不仅仅是咖啡,而是一个区别于工作和家庭的“第三空间”。在这个“第三空间”,人是最重要的。

星巴克内部有一个说法:“我们不是靠咖啡做人的生意,而是靠人做咖啡的生意。”他们认为,如果离开了人,咖啡只是一种概念。

在星巴克,员工不叫“店员”或“员工”,而是“伙伴”。这种文化不仅贯穿在公司日常的宣传和称谓中,更通过点点滴滴的行动,将公司的诚意注入了每一位伙伴的心中。这种诚意还体现在,星巴克给员工发股票,把员工变成合伙人。同时,也给员工及其家人买保险,甚至还给兼职员工买保险。

在一些人看来,对“员工”过分慷慨,跟商业利益最大化的追求是背道而驰的。但舒尔茨认为,星巴克想要成功,需要的是对工作全情投入并引以为傲的人。“他们为咖啡而兴奋,他们渴望为顾客服务。他们不是生产线上的零部件,他们不是成本栏里的一项。他们的激情和奉献,就是星巴克的第一竞争力。没有这个,星巴克必会全盘皆输。”

在星巴克,每一位刚入职的伙伴都需要快速融入公司的核心理念、文化、价值观,接受为期3天的“文化融入”课程。专门讲授星巴克的公司文化和咖啡知识,课程主要包含3个“C”:咖啡(coffee)、文化(culture)、连接(connection)。

这种文化造就了不同凡响的星巴克体验,并通过服务传播到所有的门店,让世界各地的人们感受到它独特的人文关怀。

星巴克的人文关怀体现在哪里?星巴克可以外带其他食品,即使是一名流浪汉长期流连于星巴克,他们的工作人员也不会把流浪汉轰走。

星巴克是在自己经营的门店里,通过自己的伙伴,每一次面对每一位顾客都以诚挚的服务来塑造自己的品牌。舒尔茨认为,这就是星巴克品牌的强大秘密:这些伙伴以自己的个人感受来联结与顾客之间的关系。

虽然星巴克不怎么做广告,但是他们的营销做得非常好,让大家刮目相看。

星巴克最大的优势就是它的“品牌文化”。做营销可以充分发挥它在品牌故事和话题性上的优势,而不是像广告那么赤裸裸。

据说,在广告公关行业,星巴克是一个令无数从业人员顶礼膜拜的名字,贡献了无数大师级的营销案例。接下来我们梳理一下星巴克的那些营销套路。

星巴克的“中杯/大杯/超大杯”套路

說到星巴克的杯型营销,罗永浩老师的那个让人忍俊不禁的较真视频依然历历在目。星巴克杯型中常见的是中杯/大杯/超大杯,容量代号分别是:Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml),价格分别是27元、30元、33元。

去星巴克点单,简直让人怀疑自己的智商、甚至是人生。至于星巴克为什么这么规定,并没有看到任何官方说法。而且,即使该做法让无数人吐槽,星巴克依然我行我素。星巴克的营销套路是什么呢?

常去星巴克的人知道,每次当你点一杯中杯或大杯时,星巴克的服务员就会提醒你“加3元就可以升级大杯或超大杯,请问您需要升级吗?”这个时候,很多人都会忍不住心里暗暗算一笔账,“占便宜”的心理开始作祟,大多数人都选择了升级。

对于星巴克来说,一杯咖啡里,大头的成本是店租、人工等,而升级一杯咖啡,增加的只是一点点原材料,多出的3元几乎都是边际利润。

星巴克的“星礼卡”套路

如果你是一个没有会员卡的消费者,来到星巴克购买咖啡,经常会遇到服务人员的推销:98元一张会员卡,送2张买一送一券,3张半价券,还有一张30元的优惠券(只能买周边产品)。

很多人一听到买一送一、半价,脑子就晕了,感觉自己占了一个天大的便宜,很容易被说服。如果你理智一点,还想着算算帐,服务员还会提醒你:98元相当于你只花3杯咖啡的钱,就能买3.5杯咖啡,同时还有一张30元的优惠券可以买星巴克的周边产品。这个时候估计你脑子还没转过来,就乖乖掏了钱。

但是仔细想想,你真的是花了33元得了两杯咖啡吗?实际上额外送你的那一杯在你办卡的时候就已经付过钱了。更关键是,买一送一总不能自己喝两杯吧?这更是星巴克的心机所在,通过这一营销策略直接给星巴克带来流量。

至于所谓的半价券,则仅限早餐时段,这正是星巴克客流量较少的时间段,通过半价券提升客流,反正也不亏。

星巴克会员卡的套路,其实并没有让你占到便宜,也就是说“买一送一”只是个幌子,一方面增加了会员,另一方面增加了你的后续消费,提高了客户粘性,这一招不能不说“高”。

星巴克的“杯子”营销

从1997年开始,星巴克每年都会推出圣诞节杯子。从最初的蹭节造势,到今天成为美国圣诞节的标志之一,买圣诞红杯早已成为一种仪式感。

2020年星巴克共推出4款圣诞纸杯,此外还推出各种款式的限定款:胶囊保温杯、小鹿马克杯、姜饼人杯、录音盒套装系列,以及由3000多颗手工钻石镶嵌而成的奢华镶钻杯等。星巴克杯子自带热搜体质,每年都能在社交网络引发病毒式传播。

还记得2019年星巴克推出的“猫爪杯”吗?火得一塌糊涂。在很多人看来,它真的很美,但也价格不菲。就这么一个玻璃杯,星巴克定价199元,一经推出就红遍网络,每个门店的“猫爪杯”都在第一时间售罄,还有消费者不惜从凌晨开始排队购买。

其实,这款“猫爪杯”从功能上来说,跟一个售价10元的杯子差不多,但依旧有络绎不绝的消费者愿意为之买单。更夸张的是,它在淘宝上的价格居然炒到了800元,甚至1000元。

事实上,星巴克的爆款很多:1997年推出的“圣诞红杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”,都被炒至六七百元,最高纪录达2500元。

有人说,在咖啡行业,星巴克的咖啡不一定是最好的,但星巴克的杯子营销一定是做得最好的。

星巴克的联名营销

独乐乐,不如众乐乐。星巴克不仅自己玩得风生水起,还拉上其他品牌一起玩跨界联名,掀起了一波又一波热潮。

与星巴克进行合作联名的,从彩妆、珠宝到服装、包包再到游乐园、名人等,不一而足,但每一个都碰撞出了不一样的火花,让星迷们为之欣喜若狂,乖乖奉上荷包。

2015年,星巴克与美国复古时装品牌alice+olivia推出限量版联名商品,上市第一天就被一抢而空。Alice+Olivia创始人班戴把自己“黑发红唇配墨镜”的自画像画在了马克杯、环保袋和星享卡上。黑白红的配色时尚又醒目,卡通形象讨喜又亲民,相关图片一经爆出,不少顾客尤其是女顾客就被种了草。

当时每家星巴克门店备货都十分有限,一般只有两三套,因此,早上8点左右,不少门店的备货就已经售空。

2016年,冷泡咖啡风靡欧美,不少咖啡品牌纷纷祭出营销大旗,但星巴克并没有像其他咖啡品牌一样砸重金拍广告,而是不动声色地与一位名叫Steven Harrington的艺术家推出了一款限量产品——充满波普风情的插画Mason Jar(梅森瓶),大受消费者好评。这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子,刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。

与此同时,2016年正好是星巴克登陆日本的20周年。一直与其有密切合作的fragment design设计了一款玻璃杯。藤原浩在设计上采用耐热玻璃结合不锈钢底托和把手,杯身简洁明了地将fragment design的“双闪电”和星巴克的logo放在了一起,表明合作身份。每套两只,售价约300元人民币,当然也是限量版。

紧接着,2017年,星巴克又在流行天后Lady Gaga身上打起了“主意”,与之联手推出了4款少女心满满的“善良杯”系列饮品,每卖出一杯联名饮料就向LadyGaga的“Born this way”基金会捐出25美分。

在讨好中国消费者方面,星巴克也做出了不少努力。

2016年6月,中国香港星巴克和时装设计师Vivienne Tam合作推出联名限量系列,让星巴克融入了时尚的中国风。Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本,在产品包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等极具东方特色的图案。随后星巴克又与周杰伦的潮牌合作,推出了“随行”系列。除了与时尚品牌、设计师合作外,星巴克还与康师傅合作共同推出了瓶装星冰乐。

在推陈出新的跨界营销促动下,星巴克让自己频频出现在大众视野前,回回自带话题度。

星巴克的“名字”营销

星巴克还有一个营销心机,就是故意将消费者的名字写错。

很多人反映,在星巴克消费,店员会在杯子上写上客户的名字,最关键的是,名字总是写错。比如,“Susie”写成了“Soozee”,“Kinzi”写成了“Lazy”。有人说实际上是店员故意写错名字,目的是为了让顾客“生气”,一怒之下把写错名字的杯子发到社交网络上吐槽,这样会有越来越多的人知道它。果不其然,网上真出现了专门汇集吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面。

或许最初在杯子上写名字是因为消费者太多,星巴克为防止出错而特意为之。而当消费者发现自己的名字被写错时,纷纷在社交网络放上照片吸引了不少人的目光。不得不说,就算是无心插柳柳成荫,这也为星巴克省下了一大笔广告费,实现了四两拨千斤的效果。

无论是在杯子上写名字,还是在杯型上做文章,都是为了稳固老客户,吸引新的消费者,让消费者有全新的消费体验。

这就是星巴克的营销套路。它从不大规模投放广告,而是通过一些巧心思潜移默化地影响消费者,让消费者在做出选择时不需要经过大脑思考,憑借直觉或出于本能地做出选择。

换句话说,当消费者被商家套路时却浑然不觉,这就是星巴克营销的境界,让人不得不心悦诚服。

(来源: 高维学堂)