政府网络公共关系优化研究

黄冠东

【摘  要】以目前政府新媒体形式中较为成熟的政务微博为切入点，从意识、流程、技术三个层面发现政府网络公关活动的问题，并基于此提出培养理论意识、加强制度化管理、技术成为强力助推器以及善用媒体提高公民理性的应对措施，以期优化政府网络公共关系。

【Abstract】Taking the government microblog， which is a mature form of government new media， as the breakthrough point， this paper finds out the problems of government network public relations activities from three aspects of consciousness， process and technology. Based on this， it puts forward some countermeasures， such as cultivating theoretical awareness， strengthening institutional management， making technology a powerful booster， and making good use of media to improve citizens' rationality， so as to optimize the government network public relations.

【关键词】后真相;网络;政府公关;网络公关

【Keywords】post truth; network; government public relations; network public relations

【中图分类号】D63;C912.3                                              【文献标志码】A                                                 【文章編号】1673-1069（2021）02-0112-02

1 引言

加拿大媒介环境学派传播学者马歇尔·麦克卢汉曾在其著作《媒介即讯息》一书中提出，“一个时代最重要的并非媒介所传递的内容，而是媒介本身——媒介即讯息”。科技的发展带来信息总量的指数式增长，不断更新的技术也在不经意间变革人们的生活方式，这也使得公众的信息接收方式凸显新的特征。

近年来，随着技术不断发展以及与人们日常生活的相互渗透程度不断加深，网络成为网民表达意愿、获取知识、共享信息的重要工具和渠道，而在技术赋权带给网民快捷、便利、高效的意见表达条件的同时，也因其匿名性、集群性的特点产生信息时代的鲜明表征——后真相。

因此，对于政府而言，如何利用网络媒体，利用新兴技术解决信息时代较传统相比更紧急的事件，如何满足更具有求知欲望和自主意识的现代公民，成为当前政府工作应当提上日程的关键问题。

2 概念溯源

随着新媒体的不断发展，公共关系作为主要以媒介为核心传播手段的管理事业又有了新的、明确的发展方向。公共关系在我国本就属于新兴行业，自1984年伟达公关公司进入中国市场到现在总共不过35年，而网络技术更是90年代才逐渐进入中国民众视野，较之现代公共关系进入我国的历史更短，但是网络媒体的影响力却以惊人的速度不断增长，成为公共关系发展的一个新平台，两者逐渐整合形成一个新的子学科——网络公共关系。

政府网络公共关系即政府以互联网为媒介，运用传播沟通手段，协调关系，影响公众，从而塑造良好的组织形象的科学和艺术。政府网络公共关系即政府以互联网为媒介，运用传播沟通手段，协调关系，影响公众，从而塑造良好的组织形象的科学和艺术。在中国改革开放四十周年的变革发展取得辉煌成就以及决胜全面小康的关键时期，不同利益主体的资源分配，公与私的权利碰撞成为社会稳定发展的关键问题。据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展统计报告》显示“截止2019年6月，我国网民人数已达8.54亿”，因此，政府如何更好运用互联网实现社会发展，是公共关系的重要话题。

目前，我国对于政府公关关系的研究主要集中于时代背景下政府公关关系的现状、影响与对策，而新形势下，如何更好运用网络媒体，实现政府高效治理，仍有其价值所在。

3 问题分析

3.1 政府网络意识存在不足

互联网的应用使得政府实施公关活动所处的生态环境发生变革。主流媒体把关人角色迁移提升平台方的话语权重，政府的公共关系活动需要借助平台机构，因此要遵循由平台方制定的游戏规则。但与此同时，政府主体的网络意识仍存在不足。

3.2 制度化公共关系流程欠缺

在危机公关活动中，制度化处理方式缺乏现象更为突出。公关活动制度化对于政府日常形象维护以及危机事件应对具有重要影响，将可能导致政府权威性、公信度的下降。

3.3 技术手段亟待改进

现阶段，政府对于政务新媒体的使用仍存在一些问题。以政务微博为例，第一，部分政务微博的内容没有起到塑造政府形象的作用，更多是对纸媒内容的剪辑整理或相关地域的天气情况，不能充分发挥政务微博的功能;第二，互动反馈度的掌握不足，首先体现在缺乏与网友的互动意识，网民的互动体验下降，对账号的信任度难免缺失;第三，存在对于自身定位认知不清，过分迎合网友，以致自身权威性下降的现象。

4 策略探索：理论、技术、制度、媒体四方共促

4.1 培养理论意识

首先，以鲜明的政治意识明确政府责任，在利益导向的市场化平台的竞争中，坚定政府公关活动的社会性与服务型，不将流量视为唯一尺度，在激烈的市场竞争中保持自身的政治定位;其次，应具有后真相时代背景下的互联网意识，充分认识当今的时代背景以及互联网技术所带来的政府公关活动生态的变革。后真相时代所具有的鲜明特征提示政府应更多关注事件发展过程中公众的情绪变化，认识到社交媒体对公众情绪引导的重要作用，当客观事实在喧嚣的舆论场景中不再具有显著地位，将公信力转化为情感的渲染力量则尤为重要。同时，互联网赋权下，公众地位不断上升，便利的媒介技术使得网民的信息渠道更加多元，因此，要以沟通对话代替教条式的宣传，以更接地气的方式、更贴近群众生活的内容捕捉碎片化生活场景中的公众注意力。

4.2 加强制度化管理

政府公关互动不应只是见招拆招式的被动应变，更应具备常态化、流程化的公关措施。日常公关活动的主要任务是信息发布、政策传达以及生活事件报道，最终目标是通过系列化的信息發布，塑造政府形象，维持政府与公众及其他利益主体的良好关系，而对于公众等主体而言，能够判定政府形象的唯一依据是文本，因此日常公关活动的关键在于文本塑造。不仅要有硬新闻的设置，更要注意互联网环境下对网民注意力具有更好作用的软新闻的内容选择，同时应注意文本与伴随文本的相互协调。

此外，要注意政府信息发布的连贯性，不仅在于内容的设置，更要具有一致性的语言风格。当然政府本身的角色为受众解读提供一定的解释依据，由于政府主体的归属认定事先明确，因此，政府的文本发布具有极大的灵活性，即使跳脱出政府传统形象，网民在接受时也会自觉对信息进行矫正，使文本本身具有权威性。

4.3 技术成为强力助推器

社交媒体的广泛应用提高后真相现象在政府公关活动场域中发生的可能性，而技术产生的问题，最有效的解决方式仍是技术。文字化的报道是经过传播者筛选后的信息传递，即使尽量保证客观，也不可避免地具有主观色彩，因此，网络时代的政府公关不应仅限于文字、图片，场景化、接近性的提高是解决公众疑虑的良好措施。例如，直播、无人机报道等方式，通过报道主体的逐渐淡化，使公众在政府的信息公布中以主动形式寻找信息，而不是被动接受政府的信息给予，同时直播的及时性和无人机的多角度与全面性也进一步提高了公众的信息获取体验。以客观的方式传递信息。传播者的主观淡化也将带来公众情绪的消退，进而为事件的解决创造条件。

4.4 善用媒体提高公民理性

政府网络公关活动的顺利开展需要重视信息时代的媒体力量，而运用媒体平台的第一步则是正确认识媒体在公关活动中的角色定位。媒体对公众而言是信息的发布者，是公众获取信息的重要渠道;对于政府而言则是政府开展公关活动的有力助手，是传递政府信息、阐释政府观点的重要途径。在常态化政府网络互动中加强与媒体的互动性，不仅包括主流媒体，还要主动与自媒体互动，提高政府的网络影响力。而在危机事件中，则要做到对媒体采访的不回避，做到媒体与政府的双向配合，以正面的态度、透明的处理活动，注重与媒体的联动作用，即可以参与媒体发布的热点话题活动，也可以主动发布活动并邀请媒体参加，保持对真相的迅速解释，而不是在不作为中一次次消磨政府权威。

5 结语

本文从公共关系角度出发，将政府网络公关活动划分为日常公关活动和危机公关两部分，以此发现公关活动中出现的问题，并借此从理念、制度、事件三个方面提出解决对策，以高效的政府公关活动抑制后真相时代中的情绪蔓延。此外，应当注意，政府公关活动也需要一定的政策约束，把政府的公权力关进制度的牢笼，在完善的市场化竞争规则中，以内涵、底蕴而不是权利塑造政府在虚拟空间的权威性与公信力。

【参考文献】

【1】邵真.我国政府网络公共关系发展问题研究—以微博政务为例[D].济南：山东大学，2012.

【2】曹锐.新传播视域下政府网络公共关系传播问题研究[D].西安：陕西师范大学，2016.