基于网络外部性的在线广告主体决策演化博弈分析

□李 莉 胡 娇

一、引言

由于网络技术的创新发展，网络用户的数量越来越多，在线广告市场的规模不断扩大，广告商加大广告营销成为各类在线广告平台收入的主要来源。据统计，2020 年度中国在线广告市场规模达到7916 亿元，同比增长26.6%。在线广告的蓬勃发展，为广告平台提供商带来了丰厚的收益，成为广告商挖掘更多潜在客户的重要手段。作为流量分配的网络广告平台，通过采取“努力”策略，一方面，可提升自身的技术水平（如数据透明），实施流量精准分配，达到保护广告商利益和保障平台自身信誉的双重目的；另一方面，可依据消费者的心理特征和消费行为，提供满足消费者需求的广告内容，降低消费者对广告厌烦（例如，购物平台根据用户的搜索、浏览历史，判断其消费偏好，将广告有针对性地投放到目标用户面前）。而面对复杂的在线广告市场，广告商需要依据其产品特征、消费群体以及不同网络平台差异来选择广告发布平台与展示形式以吸引消费者购买，增加广告商收益。因此，网络广告平台如何作出恰当的“努力”决策及广告定价，吸引广告商进行广告投放，广告商如何通过合理的网络广告平台选择，将潜在的消费者转变为真实的购买者，实现市场效益最大化，是网络广告平台和广告商关心的重要问题。

二、文献综述

伴随着在线广告市场的不断发展与成熟，网络广告平台、广告商与消费者相互间存在直接或间接的外部性效应[1]，广告商投放广告增加消费者的厌恶程度，会给消费者带来负的网络外部性影响；……