大数据时代传统广告公司业务战略转型研究

马二伟

大数据时代，人们处在海量数据包围中，数据成为经济社会发展巨大的驱动力。随着大数据在广告行业应用的逐步深入，广告市场环境与广告业务运行模式已经发生革命性的变化，这对传统广告公司发展产生巨大的挑战。战略管理理论奠基人钱德勒提出“结构跟随战略”的思想，即企业战略需要适应环境，也就是要满足市场的需求。战略界定了企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。[1]战略管理是企业高层管理者为保证企业的持续生存与发展，建立在企业外部环境与内部条件分析的基础上，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导[2]，其目的是提高企业对外部环境的适应性，实现可持续发展。战略管理把战略的形成过程看作是企业对外部环境的反应过程，环境对于企业战略具有至关重要性，环境的变化在一定程度上为企业的可持续发展带来压力，企业需要根据环境的变化对战略做出适当的调整，当环境发生重大变化时需要对战略进行变革性调整，即战略转型。

转型这一概念最早出现在生物学领域，指物种之间的演进，即一类物种转变为另一类物种，后来被引入社会科学领域。在政治活动中指国家或政体之间的转换，在经济活动中则指一种大规模的制度变迁过程或者说经济体制模式的转换。[3]当企业的内外部因素变化达到一定限度时，企业为了谋求发展，突破现有外部环境制约的瓶颈，战略转型则是一种必然的选择。……