新媒体时代图书出版转型与创新路径研究

郭昕 西安地图出版社有限公司 陕西 西安 710054

一、新媒体的概念和特点

新媒体以数字信息技术为基础，以内容形式多、覆盖人群广、传播速度快、运营模式轻松为特点，具有创新形态的媒体，它是一种媒介，传播者和接受者合并成平等的传播者，无数的传播者可以在同一时间单独地相互交流[1]。

迅猛发展的新媒体与作为传媒产业重要组成部分的传统出版行业相比而言，新媒体打破了媒介之间的壁垒，消融了地域之间的距离，模糊了行业之间的边界。另外新媒体还具有强烈的观感性，以图、文、声等多种形式，对消费者产生强烈的感官冲击效果，保留时间长、受众数量可准确统计等优越性。

二、新媒体时代传统图书出版现状和困境

(一)传统图书出版行业的现状分析

随着图书出版和管理权的分散，市场上的图书种类越来越多样化，而单一品种的收益越来越低。书籍在市场上出现的周期越来越短，书籍的返还率越来越严重，人工成本也越来越高。结果，出版社不增加新书品种就无法谋生，因此迫切需要扩大规模[2]。只有通过增加品种来做大规模，相互模仿，相互窃取，相互重复，这样很容易陷入恶性竞争。在这种图书泛滥的情况下，好书被淹没在里面，就造成了好书的价值很难凸显[3]。好书因为成本高，竞争不过一些乱七八糟的文化垃圾似的杂书。

除了行业的粗加工，恶性竞争等问题。出版业也必须面对数字化浪潮。电商销售图书和电子书价格之战，让读者从心理上认为图书出版销售是暴利，无论纸质还是电子图书就应该低价销售。无论市场需求多大，出版商都必须接受不断降价的市场压力。中国的电子书市场发展程度更低，也更不规范。

新媒体时代，人们获取知识的方式更加多样化，更加倾向免费阅读，付费阅读只有少部分人接受。据调查显示，一半左右的手机用户进行过付费阅读，而另一半的人只看免费的手机读物。当获取免费知识内容变成一种习惯，谁去支撑内容的创新？

(二)传统出版行业面临的困境

一方面，传统出版机构在出版过程，编辑过程，编辑方式等方面跟不上时代的步伐，存在一定的滞后性。传统的发布方式已无法适应交流方式和设计发布方式的变化[4]。一些图书出版机构无论从管理层还是内容制作层面的工作人员思想较保守，仍旧采取比较传统的运营模式和出版模式。

另一方面，新媒体产业对传统图书出版带来了巨大冲击。第一，随着社会与科技的高速发展，人们的工作和生活节奏加快，压力在不断地增加，阅读纸质图书的时间越来越少，因此，传统图书销售量不断缩减在所难免。新冠疫情期间，实体店图书销售呈断崖式下滑[5]。第二，新媒体的快速发展，各类电子产品的普及，人们使用手机、平板电脑等电子产品的时间越来越长，获取信息的方式更加便捷和多样化，碎片化阅读逐渐成为一种习惯和方式[6]。电子产品的使用和人们阅读方式的改变大大减少了纸质书的读者量，从而影响传统图书出版与销售。

三、新媒体时代图书出版创新转型的策略

在信息化大环境下，人们对于出版信息的传播要求越来越高，不仅在传播速度上要求方便快捷，在传播内容上也要有深刻的内涵和广泛的知识面。因此，在新媒体的时代背景下，为了适应市场的变化和需求，出版业必须不断创新和改革，并改变其思维方式和服务方式。

(一)加快推进数字化出版进程

新媒体虽然对传统出版业带来各种挑战，但也为出版业带来了更多的发展机遇和全新的发展空间[7]。如果传统出版业想要在市场竞争中立于不败之地，就应该改变观念，更新思维方式，以数字化为出发点，并利用数字媒体实现纸质书的数字化。一方面，充分利用大数据等技术，从选题策划，挖掘优质作者资源，到内容加工，装帧设计等工作，要优化出版流程，打造高质量的图书。另一方面，传统出版机构应积极构建数字出版产业链。出版产业链主要以出版环节为基础开展具有价值关系的相关企业共同组建的出版企业联盟。拥有完整产业链的数字化出版机构，将能灵活和便捷地应对市场的变化。

(二)提高出版从业人员的综合素质

首先，着力提升出版从业人员的数字化意识。如果出版从业人员的数字意识薄弱，那么优越的政策和尖端的技术支持将无法使他们转型和升级。因此，有必要提高员工的数字化能力，使出版业摆脱固有的思维方式，更好地接受数字化带来的变化。

其次，互联网时代，着重培养复合型、全能型、产品经理型的编辑。这就需要出版编辑不仅把控内容生产的各个环节，还要利用新的传播手段实现内容服务的精准匹配。以内容产品为例，出版物不再仅只囿于文字本身，而是要考虑到内容产品的知识工具的提供、操作菜单的设计、用户使用体验测评、用户使用记录和持续性等，让知识内容的获取变得更加及时和便捷。这就要求传统出版人有与时俱进的思维、具备强劲的策划能力、多媒体产品制作能力、用户维护等多种能力的全能型选手。

(三)认真把握数字化出版发展的新态势

随着“互联网+”战略推广，为了充分发挥数字出版的政策优势，出版业必须走媒体融合之路。为了保证数字化的有序进行，各种政策法规为数字化的发展提供了重要保证。例如，关于加快中国数字出版产业发展的一些意见，强调要利用数字化带动新闻出版业的现代化，建设数字出版的龙头企业，从自身的实际出发，加强数字化的指导。因此，在传统出版业的转型升级过程中，必须以政策为指导，高度重视出版资源的数字化，加快现有资源的分类，按照统一的标准进行分类和存储，积极探索发布资源的数字版权授权解决方案。

(四)拓宽营销渠道

出版业常规的营销方式有：新书发布会、读书沙龙、平媒报道、微博晒书等形式，2020年新冠疫情，使得出版业的常规营销遭受了前所未有的重创。后疫情时代，线下活动难以开展。传统出版行业必须依托互联网工具和新媒体平台改变常规思维模式，着力拓展多元销售渠道。比如，在电商平台发布图书购买链接，参与电商平台的促销活动；在短视频平台开展直播、在线互动等形式与读者分享知识干货；邀请营销大V发布软文，加大宣传力度和曝光率；与知名主播合作，直播带货等。因此，在新媒体环境下，出版机构要快速调整营销策略、转变营销思路，以适应时代的变化。

综上所述，传统出版机构在互联网+的大背景下，应积极顺应时代的浪潮，以内容创新为核心，以信息化技术为引擎，以多渠道营销为抓手，与新媒体融合发展，让传统图书出版业焕发出新的生机和活力，继续发挥社会赋予出版业的精神力量。