当潮流玩具遇上盲盒

塔林

不知道从什么时候开始，盲盒开始慢慢深入到当代年轻人的生活。2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，市值突破了1000亿元。这不禁让人产生了疑问：这个量产的玩具有价值吗？这算赌博吧？其实泡泡玛特本质是一个潮流玩具公司，争议点在于盲盒的玩法，就让我们一起打开这个“盲盒”，戳开泡泡玛特的神秘“泡泡”吧！

最早的泡泡玛特玩家

小七是个95后女孩，玩盲盒已经有5年了，是第一批泡泡玛特的玩家和买手。“我2016年左右就开始买了，那时候还在读书，一周只能买两三个。”说到这个小七还是觉得很可惜，她觉得当时因为钱不多，很多已经绝版的玩具都没买到，“几年前刚开始流行的时候，大家都是通过线下实体店购买，并和其他玩家互相加好友、拉群，那时候如果抽到重复的，大家就可以在群里询问是否有人愿意交换。如果是抽到稀有的，群里的人甚至会直接叫价收二手。”

小七有个外号“盲盒神手”，像她这样的高级玩家，因为抽的次数多了，能通过“捏盒”“摇盒”的方式猜到里面是哪一款，这也是她能成为群里买手的原因。虽然现在有很多泡泡玛特机器，但是小七还是会去线下实体店。她说她手感好的时候抽到想要的概率是90%，虽然盒子偶尔会被捏变形，一旦捏准了马上就能在群里挂出去，按群里最高价转售。

“开盲盒时有一种不可预知的感觉让我觉得很兴奋，喜欢这样刺激和惊喜的感觉。”如果抽到自己喜欢的款式，小七会先考虑自己收藏，然后再继续抽第二个、第三个，再拿出去卖。玩家们在交换、二次转卖的时候也很讲究，要求盒子不能撕得过于破损，玩具内袋更不能撕掉。不然这些都会在二次转卖的过程中折价20元左右。

二级市场隐藏款升值30倍

2020年12月泡泡玛特上市不到20天，股价突然下跌20%。社会上开始有很多媒体有了不同的文章，认为泡泡玛特是割年轻人韭菜，有人直接点名“盲盒经济”的本质是赌博。

“我知道这是赌博，但是有人愿意买有人愿意卖，两边都高兴，那还有什么问题呢？”面对这种报道，小七并不在意。准确地说，是玩泡泡玛特的年轻人都不在意。2020年双十一活动，泡泡玛特当天在天猫旗舰店的销售额就达到了1.42亿元，成为第一个进入双十一亿元俱乐部大玩具行业品牌旗舰店。

据2020年泡泡玛特的招股书提到，2017-2019年泡泡玛特的净利润分别为160万元、9950萬元、4.14亿元，根据招股书推算，它2020年的盈利应该在8亿元上下。这种增长速度，可少不了小七他们为泡泡玛特的贡献。

我：“你在盲盒上花的钱有超过1万元吗？”

小七：“你在看不起我？30万元，你不买，怎么卖？”

小七说现在她玩得少了，以前都是花钱怼。因为现在二级市场相比前几年理性很多，大家想要的款式都有了，喜欢隐藏的人可以直接砸钱买一整盒了（一盒里未必有隐藏款，需要多买几盒，花费3000-8000元不等），所以玩具也没有以前贵了。当然这种理性只是从“59元买入3000元出”变成了“59元买入1600元出”。

小七还给我推荐了一款盲盒二手转卖小程序，首页中有近期的新款和热销款转卖信息——所有的盲盒款式的需求买家都比卖家多。

经过一番对比，我找到目前平台最贵的一款《隐藏一美人鱼》的款式，目前价格为1727元，成交记录大约60件，价格变化从1050元开始，半年翻了约70%，最高的价格为1758元。“你看的这个，我也卖过，59元买的1200元出的，嘿嘿！”小七看着我的手机说道。

盲盒会跌价吗

“会！”小七毫不思索地回答我，“抽到特别丑的就是跌价，59元买入10元卖出去都不一定有人要。”颜值就是真理成了买手们在圈内市场的信条。好看的总是有人高价收，不管是绝版还是在售的。有人分析，泡泡玛特的客户人群是在14-39岁的青年女性。在泡泡玛特的招股书中，强调最多的就是IP，Molly、Pocky（毕奇）成为了它最重要的IP形象和竞争壁垒。

那这些IP都是从何而来呢，除了泡泡玛特“供养”的一批设计师之外，他们其实还会主动根据一手的市场反馈和专业的判断，寻找那些符合市场导向的艺术家，也会和迪土尼、环球等大IP供应商合作，将这些IP商业化、再创作，进一步销售。

也就是说每一款玩具的新形象在进入市场前都已经被策划好了，包括玩家们心中的“丑”款式。

就这样，通过艺术家挖掘、IP运营、线上线下多平台的销售，泡泡玛特完成了全产业链一体化。他们的目标就是Z世代有消费能力、热爱生活、又爱分享的年轻人。

“盲盒+潮玩”让年轻人更接受

泡泡玛特的本质就是盲盒+潮流玩具（艺术玩具）。

盲盒是现在年轻人的一种娱乐方式，它里面既能装普通的商品，也能装潮流玩具、文创周边、艺术衍生品等。它是新潮的销售模式，让年轻人更容易去接受它。

潮流玩具（艺术玩具）和传统玩具不同，艺术玩具更多地融入艺术创作元素。艺术家可以对自己作品中的形象W进行再创作，使得本来没有故事、没有表情、没有主题的玩具造型赋予了更多新的概念，并体现不同的风格和思想。它的制作过程很复杂，对一个艺术家来说，玩具所赚的钱与他的一幅画相比只是大海中的一滴水，但是大家仍热衷于潮玩这个新概念。

但是这样的方式却被泡泡玛特玩坏了。

潮流玩具商泡泡玛特刚开始很多盲盒其实很有个性，但是一年又一年的量产，它就已经变了味道：不确定机制产生上瘾性、人为控制稀缺产生饥饿效应、搭建平台提供二次销售等。泡泡玛特热的“盲盒”，更像是在变相刺激消费者盲目消费。而它的艺术价值也变得越来越没有诚意，以前一盒潮流玩具会找上10多位不同的设计师或艺术家，而现在的泡泡玛特只是两个形象，在外形上做变换，花鸟鱼虫星座太空，设计感和艺术价值没有以前高了。

社会报道开始把一切的矛头指向了“盲盒”，认为“盲盒”是割韭菜、没有灵魂、畸形消费。

但盲盒毕竟只是一种商业模式，还有很多盲盒其实是有灵魂的，比如河南博物院2020年年底就推出一种考古盲盒，盲盒内部装有随机“宝物”：青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌、银元、玉器、纪念牌、刀币、陶杂件等文创产品。为了还原考古现场体验，商家还用到了河南各个历史文化名城的真实土壤将“宝物”藏起来。玩家只需要用“洛阳铲”一点一点地把土创开，既有开盲盒刺激又能体验到考古的乐趣。这样的盲盒既有灵魂，还有文化。

十年前国内潮玩市场处于灰暗时期，即便是当时最热的设计师，也不一定能卖出自己的玩具作品。泡泡玛特的“盲盒热”，让潮流玩具从小众市场变成大众流行，但商业化的同时也让潮流玩具的界限变得模糊，让潮玩的价格变得廉价，甚至让人开始怀疑潮玩收藏是否还有价值？但泡泡玛特并不是唯一做盲盒的潮流玩具公司，市场上还有很多优秀的独立艺术家、设计师，他们仍然保持着初心，保持着童趣，打磨着自己的艺术作品。他们做的潮玩具有个性，并且稀缺限量，才具有溢价空间。

玩盲盒追求的是刺激，收藏艺术玩具追求的是个性，后者才是年轻人真正的“玩家”精神。

（编辑/李牧汉）