疫情倒逼拍企转战线上不容易

王菁菁 丁晨

如果要总结2020年的艺术品拍卖，网拍恐怕是当中最有话题感的一个。自去年年初疫情突袭，社会生活被按下“暂停键”，为了寻求突破的拍卖企业纷纷转战线上。如今一年时间过去，它们做得如何？又面临哪些新问题？

数据公开：企业纷纷亮答卷

逾70%拍卖为网上专场，较上年提升30%;推出全新网上服务及手机功能，网上竞投比率高达80%;去年全球拍卖总成交额逾35亿美元，其中网上拍卖超5.75亿美元。在前不久全球拍卖业巨头苏富比公开的2020年艺术品拍卖最新数据中，与网拍有关的这组数据显得颇具分量感。

当中尤以奢侈品网上拍卖的表现惊人，拍卖场数较2019年同期翻了4倍，总成交额增长了600%，达到1.77亿美元。表现不俗的还有香港苏富比首度举办的中国艺术品网上拍卖——“清洪佛教艺术品珍藏”与“清洪藏珍暨中国艺术品”，吸引了来自十余个地区的买家参与竞投，网上及手机应用程序投标次数超2500次，成交率高达96%。

而作为中国内地艺术品拍卖领军企业之一的中国嘉德，日前也通过官方微信公布了其去年的网拍战绩。数据显示，2020年全年，中国嘉德网络拍卖E-BIDDING共呈现11期183个专场，6000多件艺术品总成交额超过1.8亿元。去年中国嘉德包括“大观”夜场在内的全部线下专场都开通了实时网络竞投，网络藏家最高竞得单价达到4500万元。值得一提的是，在去年的嘉德网拍中，特色专场的表现十分抢眼，例如“无尽藏——中国书画撷英”“浮光掠影——启功先生旧藏”“雄镇一方：名家旧藏明清席镇”等等，全年推出的105个专场实现了百分之百成交。

事实上，去年在网络拍卖领域的开拓中，收获较丰的企业还有不少。例如北京荣宝网拍自去年2月底上线，截至去年11月底，200多天的时间共举办了217场网络拍卖会（包括慈善拍卖），几乎做到了“天天拍”，围观人数逾140万人，总成交额超1. 8亿元。还有中贸圣佳，从去年4月10日网络拍卖平台正式开放、第一期网络拍卖举槌起，至7月26日第18期网络大拍收官，仅3个半月的时间里，其通过网络平台拍卖的总成交额已突破亿元大关。

可以说，这一个个有力的数据，让疫情影响之下的艺术品拍卖市场看到了出口和方向。

去年香港苏富比首场中国艺术品网上拍卖成交不俗，这是当中的亮点拍品金代耀州青釉刻花卉纹敛口碗，成交价为47.88万港元。（图片由香港苏富比提供）

年初义拍：打下有力基础

《中国收藏》杂志记者注意到，尽管这一轮艺术品网拍发展风潮，传统拍卖企业多少有些“不得已而为之”的意味，但疫情来袭的另一面，也带来了催生改变的契机。比如去年年初，一些拍卖企业为抗疫而举行的慈善拍卖，就为它们后来的网拍运营打下了一定的基础。

“对于一家有着近20年资历的老牌拍卖公司来说，从去年2月开始筹备举办的抗疫募集善款拍卖，给了我们很好的实践，不仅实现了募集善款的初衷，更重要的是累积了一定的线上经验。”北京拍卖行业协会会长、北京华辰拍卖董事长甘学军在接受《中国收藏》杂志记者采访时表示，“据此我们也判断，在疫情影响下，今后线上活动一定是主导性而非辅助性的。事实证明的确如此，现在无论是大型艺术品拍卖公司还是中小型拍卖公司，无论是大的专场拍卖还是小专题拍卖，线上推介都是主要的方式和途径。”

也正因如此，在甘学军看来，新的背景下拍卖企业应该要有自己的运营设计。为此他甚至带领华辰拍卖更进一步尝试，将线上拍卖的思维方式与节奏切割，运用到了去年12月的华辰秋拍中，以线上联合线下的方式进行一些快速呈现，“ 相信这会成为一个方向”。甘学军认为。

同样从义拍开始发力线上的还有北京博观拍卖。“博观之前是典型的线下拍卖企业，虽然有自己的网络小程序，但没有太重视。去年2月，为了支持抗疫，博观联合苏州玉雕大师俞挺举行慈善网拍，也是从那时开始我们努力转型，利用博观严选的小程序做线上拍卖。目前这个平台已举行了近百场网拍，是我们这一年来的主要经营手段。这一块我们仍然秉承了博观的老传统，尽可能做精。虽然博观严选每场的成交额也就几万元到20多万元不等，与线下拍卖不可相提并论，但这一年我们网拍的退货率相当低，这是让我很自豪的。”北京博观拍卖董事长奥岩介绍道。

去年3月10日，在结束最后一期慈善拍卖后，北京荣宝随即推出了“中国书画·当代名家保真拍卖”专题拍卖会，并邀请艺术家本人亲自鉴定，最终取得了156.5万元的成交额，成交率达87.5%。不久后，该公司又举行了“北京荣宝·（第一期）当代名家书法作品网络拍卖会”，呈现的26件当代书法作品成交了24件，总成交额达144.35万元，单件拍品均价超6万元。“ 抗疫慈善网拍开启了我们线上艺术品拍卖模式。这样的成绩可以说是线下拍卖很难超越的，这令我们既感到惊喜，也对网拍信心满满。”采访中，北京荣宝拍卖有限公司常务副总经理何奇峰向《中国收藏》杂志记者如此表示。

新客加入：消费口味多元化

要生存发展，就必须拓展线上，这似乎已经成为去年以来传统艺术品拍卖企业的共识。看似风生水起的背后有哪些值得关注的现象？《中国收藏》杂志记者了解到，新买家、品质仍是当中较受瞩目的关键词。

比如在苏富比此次公开的年度数据中，就有着“网上拍卖中，逾40%竞投者及买家为苏富比新客户，40岁以下的年輕买家人数较上年翻一倍”的表述。中国嘉德也表示去年网拍吸引了新买家数千人，新买家创造的成交额超8000万元。那么，在行业数量占比更多的中小型拍卖公司群体中，对新买家这个概念又是如何理解的呢？

“以中贸圣佳的网拍情况来分析，线上的买家与线下有重叠的部分，参加我们线上拍卖的大部分还是传统的客户。但是网络的确有优势，也吸引了相当一部分以前从来没有涉足过拍卖的买家进场。我们举办一场网络拍卖的浏览量可以达到几万人，这在线下是不可能有的。”中贸圣佳国际拍卖有限公司总经理薛世清告诉《中国收藏》杂志记者。

奥岩也注意到，不少在博观严选小程序平台上参加网拍的买家，并非之前线下的传统客户，“除了博观严选，我们还和东家App、微拍堂等网络平台合作做网拍。虽然粉丝数量目前还不是特别庞大，但都是‘实打实用品牌和口碑累积的。有的客人一年下来能买个七八十万元”。

去年北京華辰秋拍推出“其命维新——当代新书法专场”，被不少业内人士视为是一次转型创新。相关展览拍前同步在华辰拍卖小程序上展出。（图片由北京华辰提供）

除此之外，发展线上拍卖吸引买家，另一种形式的“新”也不容忽视。比如北京华辰去年秋拍推出的“其命维新——当代新书法专场”，相关展览拍前同步在华辰拍卖小程序上展出。“我们一些收藏瓷器、近现代书画的老客户，还有一些做投资、IT行业的客户，据了解他们并没有涉猎过这样的作品，但是一看展览他们就觉得有意思，愿意去关注，甚至感觉耳目一新。”甘学军透露。

而相比起由线下转战线上的客户，由网拍这种渠道迈入艺术品拍卖大门的客人，让拍卖企业看到了消费者口味的不同与更多的“随性”。“以荣宝的网拍受众为例，主要有两类：一类是对审美有一定追求的高净值人群。他们多半不是行家，购买作品也不是用来鉴藏，而是更倾向于高端艺术消费或装点家居、办公环境。第二类人群则来源于礼品市场。”何奇峰说道。

在业界看来，这样的消费目的也注定了网拍拍品的价格区间基本以几千元到十几万元为主导，无论是大型综合性的拍卖行，还是中小型或是专注于某一专项的拍卖企业，网拍对它们来说，都面临着一个消费者口味多元化的问题。与此同时，如何保证品质，各家拍卖行也是用尽了心思。比如做好拍品各方面的品相资料、附上鉴定证书，有的甚至还会借鉴网络购物平台的做法，推出“七天无理由退货”。而依托于自身在线下已有的品牌和口碑优势，更是被各家拍卖企业当成线上运营的一张“王牌”。

博观严选小程序网拍平台。由于秉承了博观尽量做精的传统，严控品质，且对拍品状态有详细如实地说明，一年下来退货率很低。

看似红火：实践其实不容易

事实上，鉴于艺术品的特性，即便当前网拍发展红火，并且被业界普遍视为未来发展趋势，但对于传统拍卖企业来说，要想踏实地将这条路走下去，并非易事。首先是“ 吸粉难”，毕竟艺术品网拍不同于普通商品的快销。《中国收藏》杂志记者发现，配合网拍做直播、请专业人士来做讲解，增强拍品的故事性、提倡艺术走进生活，在当前传统拍卖企业做网拍的过程中非常流行，但最终效果如何却有着很大的不确定性。“池子的扩容是个特费劲的事情，博观也许是因为只做玉石拍卖，所以受到一定限制。但我想这应该也是行业面临的一个普遍问题。”奥岩说。

奥岩将与其他网络平台的合作，分为公众的公众平台和公众的专业平台两类，“前者比如抖音、快手，说实话听起来是流量大，不过真正要在当中找到匹配的粉丝比较难;后者像东家、微拍堂这类，我们大概一周做两次网拍，每次10件拍品，已经做了约30场，也就卖了30万元左右，需要慢慢累积。网拍肯定是要坚持做，但也必须承认，成交额低、吸粉也很费劲，是个费力气的事儿”。

其次，虽然网拍比起线下整体成本要小，对拍卖企业的后台服务来说，却是压力山大。“线上的拍卖客户不能近距离看到拍品，这就要求我们后台的工作要更仔细和认真，所有拍品的质量、保管状态、品相报告等各方面工作更加繁琐，这对我们自身的要求比线下要高很多。”薛世清说。

去年，中贸圣佳及时转战线上，并进行了多种尝试。比如在小程序端口介绍拍品，在抖音平台直播进行专家导览等。中贸圣佳APP也正式上线，其高效稳定的网络同步出价模式，获得了藏家朋友的青睐。（图片由中贸圣佳拍卖提供）

薛世清还发现，当人们不方便出门时，会对网络关注多，反之就要相对少很多。“这是很现实的状态。”而且，价格便宜的小物件依靠网拍销售会比较轻松，但如果是品质好、定价高的拍品，买家依然还是愿意去看实物。“拿瓷器来说，两件拍品看起来一模一样，实际器型、发色有细微区别，以至于价格就会相应不同。所以好的艺术品，买家还是希望真正看到、上手，心中有数才敢出价，从而才可能卖出好价钱。我认为网拍也需要尽量给买家提供一个线下的场所，这样对拍卖有帮助。之前对于目标客户，我们提供了上门服务，而新的圣佳艺术空间也即将进入运营状态，成为网拍展示的重要场所。相信这种新的运营模式会把我们的网拍带到新高度。”薛世清说道。

无论如何，通过培育让更多人走进线上购藏艺术品，以此又吸引他们逐渐从线上走入线下，为艺术品市场的拓展输入更多新鲜血液，促进艺术品一级市场与二级市场在当下的互动，这是市场人士对于网拍发展公认的肯定。如何做好平衡，在未来能出现更多的范例可供参考，业界拭目以待。