趣缘群体圈层营销实现逻辑研究

吴安慧

摘 要 运用个案研究法探讨豆瓣小组趣缘群体圈层营销的实现逻辑，研究发现，趣缘群体的形成以集体认同为基础，从而进行参与性的自组织传播。趣缘群体的圈层情感交往呈现出以下特性：多向度人际交往、圈层层级化以及群体趋同现象。在社群功能从情绪分享转向价值拓展时，可通过大数据精准定位、圈层口碑传播和品牌价值共创共同助力圈层营销的实现。

关键词 趣缘群体；趣缘文化；圈层营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0046-03

结群是人类与生俱来的特性。人类生而具有结群倾向。人类群体是彼此通过社会交往、相互连结关系而产生的。随着媒介技术的不断发展，互联网时代背后的圈层是一个集体层级的群体网络，构建出一个个具有文化意义的“圈层”群体。由于圈层中群体从事着一致的内容生产活动，群体内会生成共同的群体心理，即群体动力、群体意志、群体规范及群体利益等。处于圈层中的个体在互动中会受到群体情绪规范、群体意见抑制以及群体规范的多重感染，圈层中的个体呈现出去个性化的特性。圈层中的群体会产生多重碰撞。对于圈层中趣缘群体营销的研究最终都会回归到“人”本身。

媒介技术能够使我们因为共同兴趣而结缘，能够把天南地北的人群聚集在一起，从而形成社会群体的再构建现象。群体的聚合以圈层文化为基底，逐步实现群体认同并形成群体归属感。

1.1 “去部落化”时代的集体认同

随着媒介技术的不断发展，技术的变革促使拥有共同兴趣爱好的群体通过互联网集结在一起，逐渐丰富文化的多重形式。过去基于血缘、物缘等载体的交流已然无法满足个体的需要，趣缘群体的出现打破了传统的“部落化”群体，一定程度上解构了传统的社会交往结构与交往纽带。趣缘群体的出现正是青年亚文化的一种表现，也是个性化时代的有力彰显。群体基于共同兴趣爱好在互联网中通过关键词与标签将彼此连结，借由网络进行信息分享、群体互动，共同致力于圈层文化共同体的建设，形成情感认同效应。网络社群的出现使人们在技术支持的基础上形成了情感共振。群体基于共同志趣集合在一起，共同谈论对趣缘主题的见解以及自我身份价值的建构，形成自我价值实现的表意性需求。在趣缘圈层中，每个用户成为网络中的节点，个体的价值得以放大。这为个人自我价值输出与自我身份构建拓宽了渠道，从而促进群体认同与群体归属。

1.2 狂欢精神引发的拟剧效应

戈夫曼将社会看作是一个不断在演出的戏剧舞台，人们通过在社会生活中的表演以实现印象管理[1]。开放的网络环境为我们话语的自由表达营造了宽松氛围，去中心化的网络特性使我们每个人能够参与到网络话语表达体系中，人们可以在网络空间中与他人展开交流互动来进行某种表演行为，展现“台前”的自我。在圈层中设定特定角色、特定性格，从而实现“虚拟人格”的传达。通过“虚拟人格”的建构从而进行印象管理，通过自我角色的设定来影响他人对自己的价值判断，从而塑造“台前”社会形象。在豆瓣中，小组将用户分割成了不同标签的成员，每位用户通过设置头像及个性标签来展现出自身的独特性。“表演者”通过树立人设在“前台”中表演，所发布的内容成为拓展社交关系的道具。语言符号所营造出的人设可能只是“面具”，并非真正的本我，只是一种“自我表演”现象。巴赫金提出的“狂欢理论”也为趣缘群体的聚合提供了理论支撑，它所倡导的全民平等交流是多角度去中心化的结果。他认为“狂欢精神”主要体现在狂欢的全民性、仪式性和颠覆性[2]。在“台前”由于网络的匿名性及时空差异性，为塑造“虚拟化人格”提供了有利条件，圈层会形成集体狂欢现象。集体狂欢又加速了群体的互动频率，从而促进了群体意识的形成。

1.3 自组织传播形成的参与式文化

参与式文化是由美国学者亨利·詹金斯提出，指的是在Web2.0时代，网民积极主动的参与文本创作、传播文本内容以及强化网络交往为主要内容的一种新型媒介文化样式[3]。参与文化所强调的是一种去中心化的传播方式，在趣缘群体中，每个个体作为生产链的一环，自发主动的参与到内容生产机制中。群体成员通过自身协作所建构出的圈层文化，使得圈层更具向心力以及群体对圈层更具情感依赖性。自组织是群体传播的一大特性，即成员个体之间彼此协作与交互生产的过程。新媒体时代促进了共享性文化的繁荣，群体成员交互传播、交互创造、交互生成价值。每个人的既往经验、价值在信息流中被放大，共同展开“价值共创”行为。美国学者克莱·舍基在《无组织的组织力量》一书中强调了利用互联网构建群体的重要意义，在此书中提出了“认知盈余”概念。互联网的出现所带来的高效率使得人们空余时间增多，我们由普通的社交旁观者真正转向为社交参与者，并且实现了由普通信息消费者向信息产销者的身份转变。圈层中群体聚合无组织力量展开自组织信息生成与价值传播。互联网集合用户的“认知盈余”，将用户的“时间盈余”“资源盈余”等其他盈余组织起来，使具有价值的信息资源在圈层内流动。信息、产品、价值在自组织系统中相互碰撞，创造出社群经济、圈层营销等新模式。在豆瓣中，小组成员自发从事分享与创造活动，群体成员通过评论、点赞、转发、分享等行为进行信息的传递与文本再创造，强调个人的主体性，群体的协同效应。

以趣缘为基石而形成的趣缘群体，将具有共同价值取向与爱好偏向的个体复制到趣缘圈层中，产生情感交流行为。

2.1 多向度人际交往贯穿于初级与次级群体

“初级群体”由美国社会学家库利提出。所谓初级群体，就是面对面的互动所形成的，具有亲密的人际关系的社会群体[4]。次级群体是人们为了达到一定的社会目的而建立起来的，以达到实际目标而建立起来的群体。伴随着技术的更迭，媒介技术基于一致兴趣爱好，将具有共同价值倾向、共同情感共振的趣缘群体复制到虚拟社群，形成强连接关系。虚拟社群以初级群体为基础，在人际关系与社交结构的建构中又有别于传统群体。趣缘群体它是人际传播与大众传播在新媒体时代相互贯通的具体产物。趣缘群体中“网生型强关系”的建立是随着时间的积累及价值的同化而不断累积的。随着互联网海量信息的提供及网络社区的碎片化特性，内容生成的门槛降低。我们正处于“万众皆媒”的时代，个人听从自身注意力的支配选择属于自身的兴趣圈层，实现多向度的人际交往，从而形成線上线下联动的多重交往结构。对于网络趣缘群体而言，他们是社会中脱离了初级群体的“原子化”个体，群体聚合在一定程度上打破了阶层固化状态。此外，趣缘群体的聚合与交流突破了时空的限制，时间与地域的矛盾在一定程度上得到调和，是一种超越时间与空间的互动交往模式。

2.2 认知资本差异致使社群文化基底“异化”

“社会分层”是指社会成员、社会群体因社会资源占有不同而产生的层化或差异现象。延展至网络空间中，网络社会亦会呈现出分层现象。伴随着资本参与、社会地位与声望、虚拟网络社交活跃度等多重影响因素下，群体聚合会形成新一轮网络分层现象。由此，在趣缘群体中也会形成以话语权力表达为中心的分层体系。趣缘群体中成员分为意见领袖、普通用户、游客三大类。处于圈层中的活跃者，因其无偿将时间、知识、情感等资源注入圈层文化建构中。将自身资本、学识以“知识馈赠”为纽带的信息传达来建立人际网络，形成“隐形互惠”的关系。意见领袖是人际关系网络转化的结果，是社会地位、声望等资本的集合。他们占有虚拟网络中的“注意力资源”，凭借“注意力经济”所依附的资本、信息、地位等资源来不断提升圈层中的社会地位。群体基于情感依存对意见领袖赋予社会地位以及话语表达权力。将马太效应放在“注意力经济”中也是如此，意见领袖所占据的资源高地也会如滚雪球一样愈来愈多。意见领袖控制着话语的流向，通过已掌握的资源信息，在圈层中进行高质量内容生产；同样可以控制信息的流量与流向，施加个人影响，使周围环境形成“意见气候”，营造意见环境。从而影响圈层其他用户的舆论判断。越靠近圈层核心群体，等级化愈明显。伴随着趣缘群体的不断壮大，为了确保群体秩序，一套完整的层级体系得以形成。例如在豆瓣中，创建小组的版主充当着意见领袖的位置。在小组中经常活跃的个人也拥有着更多的表达权。豆瓣小组中大致分为三种人群：组长、管理员和普通组员。组长拥有制定群规、加精贴以及审核用户是否入组的权力。社群是亚文化青年的集合地，圈层与圈层之间会激发文化碰撞，社群文化是网络文化在趣缘群体背景下嬗变的结果。圈层文化是群体价值观与志趣的折射，是群体共同的认知资本。另外，圈层文化随着群体互动与碰撞而不断演变与拓展。每个圈层推動群体生产力的作用因素各不相同，形成圈层社会认知资本也存在差异性，因此所呈现出的社群文化也各有差异。圈层文化使社群成员产生亲密感与认同感，共同致力于圈层文化共同体建设。

2.3 “趣”为内驱力产生群体趋同

趣缘群体因其有共同的兴趣爱好而形成部落，群体内部有共同的目标、需求与感情诉求。与一般的群体相比，趣缘群体更具黏性，话题集中度浓度更高。在趣缘交流活动中，象征个人信息的ID是一种身份指称，个人根据自身感兴趣的话题和兴趣爱好随意参与讨论，进行评论或对信息进行编辑再生产行为。趣缘圈层中的信息处于不断编辑且改写的阶段，议题集中度高。趣缘传播将不同的群体再度聚合，形成新型的网络特定圈层。在“物以类聚，人以群分”的社会分层中再度发挥了媒介的聚合作用。群体传播的内容会影响圈层中的观念、思想和情感导向。在圈层互动中，个体通常会放弃与群体意识相抵触的观念。在群体的压力下，个人会顺从群体意见，追求合群效应，从而会使优势观点逐渐放大，小众观点逐渐沉默，从而达到群体趋同。在圈层中，个人为了避免群体孤立，会顺从主流意见从而获得群体的接纳与信任，从而避免被排斥。个人为了更好的融入群体，会适当放弃个人特性。在豆瓣小组中，成员通过对置顶评论点赞、评论，个人为了避免孤立，随手的一个点赞评论即一次UGC完成，促使优势意见会愈来愈放大，与优势意见相违背的小众意见则会慢慢淡出视野。

圈层情感交往行为的产生为圈层群体信任关系的建立提供了基础，从而走向圈层价值的拓展——“圈层营销”。圈层营销将情感与商业加以融合，拓展圈层的价值属性。

3.1 大数据抓取信息促进精准定位

在趣缘群体中，群体都拥有属于自身独有的标签。品牌结合自身属性与定位确定目标市场与品牌定位，精确匹配自身的购买群体。在互联网时代，大数据通过对海量数据进行数据分析整理与筛选，以用户喜好为核心尺度，生成用户行为画像，品牌抵达目标群体更具精准性。同时，大数据能通过分析用户近期搜索记录与搜索频次，对用户进行品牌甄别，通过算法推荐用户可能感兴趣的内容。与传统营销不同，趣缘营销使品牌能够直面目标消费者。品牌通过对群体行为进行刻画分析，以算法为“媒”链接品牌与特定目标用户，降低了品牌的千人成本。另外，品牌立足与自身价值传达理念与特性相符的群体，利用意见领袖的专业生产能力与推广互动能力，增加品牌的曝光率，从而吸引更多的群体加入，打开产品的知名度。在此种模式下，关系渠道的数量直接关系到品牌的用户到达率。以豆瓣为例，豆瓣中拥有数以万计的小组，拥有小众喜好的用户也都能找到趣缘群体。品牌通过与豆瓣小组组长建立联系，在小组内对品牌进行软文推广，或是植入品牌关键词、附上超链接等形式。借助组长的影响力来放大品牌知名度，实现跨圈传播。

3.2 圈层口碑传播助力意向挖掘

圈层营销是将“情感+营销”结合起来的一种商业模式，是情感体验与商业价值的耦合。在圈层中，强关系为弱关系的快速裂变提供了信任基础与情感连结，弱关系通过不断聚合、互动又逐渐演变为强关系。“种草”一词伴随着新媒体时代应运而生，圈层营销也逐渐向社群化、场景化、互动化方向更迭。圈层中头部影响力成员通过生成高质量内容，其他成员通过转发、评价、点赞等方式参与，在社区内的信任与共识中，口碑效应逐渐显现。圈层营销是因趣缘群体中存在共同的“外部中心点”而催化形成的，此类“外部中心点”是特定的人物或是商品等，即能够激发群体情感共鸣的事物。圈层中群体依赖情感链条聚合在一起，圈层内强关系人际传播制造营销爆点，将熟人口碑与营销有机结合起来。在趣缘营销中，内容生产以PUGC模式为主，品牌方价值输出与用户内容生成展开协同生产。圈层营销将圈层群体向心力与裂变扩散力有机结合，以情感链条维系口碑营销。同时，对于优质的分享内容，圈层营销亦会呈现正向效果。在以共同社会属性、兴趣标签为纽带形成的群体中，优质内容通常会引起较高黏度的互动性。在豆瓣小组中，发帖人通过好物分享、软文种草、评论附链接等方式对品牌进行圈层口碑传播。品牌通过用户画像可对产品加以改进，不断完善产品。

3.3 品牌价值共创带来同侪效应

社会化媒体在发挥社交功能的同时，也成为用户内容生成与扩散的聚集地，从情绪交换的社交媒体转化为携带经济利益的流量载体。随着移动互联网的发展与用户社交方式迭代更新，跨时空、高黏度、标签化的社群成为营销的重阵。同侪群体是指在同一社交网络下具有相同兴趣爱好的个体的聚集。在社群中，群体之间互相分享信息、资源、互帮互助等，信息在群体和社会关系中流动。趣缘群体在社群中彼此交流互动从而产生思维的碰撞，彼此之间会形成同侪效应。KOC人物的出现是圈层营销“信任代理”的结果。“信任代理”是美国学者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯提出的概念，他们认为：“信任代理是一些不以销售为目的，不施加高压手段的市场营销人员。他们利用网络来真诚和人性化的做生意。”[5]在品牌营销中KOC占有关键位置，他们利用既有的网络地位占领话语高地。通过发布高质量的生成内容来激发同侪效应，在特定圈层中形成從众效应，即“即时种草”行为。圈层中会产生“消费模仿”现象，模仿的前提在于认同，群体倾向于“口碑种草”的方式产生即时购买行为；有时会跳出特定圈层，实现跨圈传播，不断扩大品牌的影响力。社群氛围对社群意识的形成会产生一定影响。社群内的分享气氛与社群临场销售氛围呈正相关，社群内分享欲的上升会催化形成社群意识，社群成员冲动性购买行为的产生亦与销售临场氛围呈正相关。在品牌社区中，群体围绕品牌为中心进行持续性的沟通，品牌社区成为企业与消费者分享交流与价值共创的重要载体。在品牌价值共创社群中，潜在消费者能在第一时间接收到产品信息、产品理念，能够根据自身既往经验对品牌或产品进行分享与评论，甚至产生购买行为。此种模式为企业与消费者打造了沟通的桥梁，情感互动贯穿于桥梁之中。企业与消费者双方共同进行品牌价值共创行为，通过构建品牌社群提高了成员对品牌忠诚度，也提升了成员的认同感。

趣缘群体是在以共同价值观为核心，兴趣趋同为纽带的背景下所合力驱动产生的，以点带面，以面成圈的方式不断扩大。在新媒体背景下，趣缘群体呈现出多样且互动的特性，同时群体本身就存在巨大的商业价值。在共创信息生成的同时另一方面也是文化的消费者，带动了“趣缘营销”的兴起和发展，形成了自组织的传播模式和裂变式的传播特性，促进了商业模式的不断创新。

参考文献

[1]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：36-38.

[2]巴赫金.巴赫金全集（第六卷）[M].夏忠宪，李兆林，等译.济南：河北教育出版社，1998：14.

[3]亨利·詹金斯.文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化[M].郑熙青，译.北京：北京大学出版社，2016：12-22.

[4]查尔斯·霍顿·库利.社会组织[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：18.

[5]克里斯·布洛根，朱利恩·史密斯.信任代理[M].缪梅，译.沈阳：万卷出版公司，2011：9-221.

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