受众视阈下我国网络文学产业链分析

吴丹

摘 要 在网文4.0时代，伴随着网文衍生品的推广，粉丝读者地位进一步得到提升，作品与作者剥离，网络文学作品由追求“量”回归到追求“质”。在受众传播的视角下，多元产业有机融合，向理想的第三极产业迈进。

关键词 网文产业链；读者；粉丝经济；全版权运营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0049-04

近年来，网络文学产业蓬勃发展，读者与网络文学之间的关系发生巨大变化，读者可以自发地因喜好同一部网络文学作品而进行互动交流，对网络文学作品的偏好能推动甚至牵引网络文学产业的发展，这就是粉丝效应。粉丝效应所带来的粉丝经济为网络文学产业IP运营产生了巨大影响。

1997年底，第一个中文原创网站“榕樹下”成立，1998年蔡智恒的《第一次亲密接触》被认定为中国第一本网络小说[1]。至此，网络文学在中国正式发展起来。网络文学在中国发展的过程中，先后可以划分三个阶段，这三个阶段可以称之为网络文学的“3.0进化”。

第一个阶段是从1998年到2003年间，被称之为网文“1.0进化”，网络文学发展开始起步。由于互联网并未全面普及，商业运营模式并未形成，因此这个时期也被称作是作者的“理想时期”[1]。这个期间的作者多为“70后”，他们受过良好的教育，对文学创作抱有一定的热情，由于商业盈利模式并未形成，对网络文学的运营还正在探索，所以这一阶段的作家几乎不受利益限制，其输出的内容有着明确且强烈的个人风格。在这个阶段，读者处于被动状态，从内容生产的角度来说，并没有主动权。

第二个阶段是从2003年到2010年间，被称之为网文“2.0进化”。在这一时期，互联网革新技术开始逐步向大众群体靠近。面对市场与技术的变革，2003年，起点中文网首创性地开启了“网络文学VIP付费阅读模式”[2]，读者通过注册会员，试读作品的免费章节，继而确定是否为后面的“VIP章节”消费。随后，这种运营模式被国内各大网站所采用，成为基本的盈利模式。这个阶段的“VIP付费模式”标志着网络文学产业商业模式正式开拓，在一定程度上来说将一定的主动权交予读者手中，提升了网文读者的地位，在这种模式下，最终形成一条“网文—读者—作者—网文”闭合的消费产业链：网络文学产业通过了解读者对文本内容的消费情况，判断出何种风格类型的网文受到市场的喜爱，从而进一步刺激作者进行创作，扩大市场的文本量，使读者继续为此消费。这条消费产业链拓宽了网络文学市场的发展前景，刺激了网络文学文本内容的大量输出以及风格、题材的多元化，同时也赢得了大量资金融入网络文学市场。

第三个阶段是从2010年到2020年间，被称之为网文“3.0进化”。经过2003年至2010年的发展，网络文学的经营模式趋于成熟。2010年，网文阅读从PC端向移动端转移，标志着网络文学正式进入移动互联网时代，使得读者阅读不再受时空约束[3]，网络文学市场进一步扩大。与此同时，在网文3.0时代，网络文学读者的数量迅速攀升。根据华经情报网的统计，截至2019年6月，我国网络文学读者规模达4.55亿人，占网民整体的53.2%[4]。

此时网络文学作品在粉丝群体中进行传播，粉丝群体的传播形成了粉丝效应，网络文学衍生品也顺势而生。基于网络文学文本划分网文衍生品，可以分为两类：第一类是基于网络文学文本进行二次创作——对原有的情节进行改编、对文中的人物进行续写等，这种二次创作可以是作者根据读者反馈来的信息来进行创作，也可以是读者根据自己的偏好进行独立加工；第二类是网络文学产业根据粉丝效应所产生的联动反应，打造了基于网络文学文本之下的周边产品：影视剧、动漫、游戏等，并逐步形成了多形态联动产业链运营。第二类为网络文学产业开启了一种全新的运营模式，相比较网文2.0时代的“VIP付费制度”，读者凝聚成为粉丝群体，开始自发地参与进网络文学这一生产线上来，地位进一步提高。这使得网络文学产业把商业重心放在了网文读者所产生的粉丝效应之下，将IP粉丝化与社交化，对网络文学IP进行全方位、多维度的衍生和扩展，使网络文学作品完成“破圈”，力图实现网络文学产业利润的最大化。

截至目前，网文发展已进入“4.0进化”阶段。在网文3.0时代已经形成了“用户为王”的现象。可以推测在网文4.0时代，随着网文衍生品进一步的推广，用户的地位会一直不断上升，在网文4.0时代，具有以下几个特征。

第一，随着粉丝读者地位继续提升，作品与作者开始剥离。由网络小说《掌中之物》改编的影视剧《阳光之下》在2020年底开播，其中争议性最大的人物封潇声（改编自原著小说人物傅慎行）引起读者群体和作者之间的矛盾，读者群体从自身阅读感受的角度述说了自己对于该人物的理解，而作者则是站在自身创作用意角度上述说了自己对于创作该人物的想法，二者之间产生了很大的分歧，最终作者选择拉黑、屏蔽其新浪微博下所有的读者评论，与读者之间的关系走向恶化。由此可以看出，在社交媒体迅猛的发展之下，读者和作者之间的地位发生巨大的变化，读者有了更多的话语空间去阐述自己对于网络文学作品的思想，可以去发表自己对于网络文学作品中的人物角色的认识，网络文学作品开始与作者进行剥离，不再受作者控制，作者和读者在网络文学行业中近乎处于一个平等地位。

第二，网文精品化重启，网络文学作品由追求“量”回归到追求“质”。根据华经产业研究院发布的资料整理，自2011年以来，我国网络文学数量不断攀升，截至2018年，我国网络文学作品数量达到2 442万部[4]。大量的作品涌入市场，导致在网文3.0时代出现了“供>求”的局面，网文内容同质化，作品质量严重下降。优质的内容是抓住消费者眼球的核心。在网文4.0时代，虽然网络文学作品的数量会继续上升，但是优质的内容会是网络文学产业价值变现的关键，可以期待网络文学产业会将更多精力运作在对于优质的网络文学文本内容的创作和推广上，进一步去刺激粉丝群体进行消费。

第三，网文衍生品的价值超越网络文学作品本身，全版权运营模式进一步发展，多元产业有望进一步融合。根据艾瑞咨询研究院发布的2019年中国数字阅读行业研究报告显示，2012—2020年间，版权运营收入高速，在2018—2020年期间得到大幅度提升[5]。网络文学读者在阅读完一部网络文学作品之后不会仅仅只满足于这本作品，而是会想通过其他方式来进一步满足自身对于该网络文学作品文本内容的想象以及扩充。网络文学衍生品就是抓住了这一核心卖点，将网络文学IP的版权出售给其他文化产业，实现IP的快速变现。由此可以推测，未来在网文4.0时代，网文衍生品其存在的商业价值将会超过网络文学作品本身。这使得网络文学产业会继续深入打造全版权运营模式，逐步形成成熟的泛娱乐产业，不同维度下的文化产业将与网络文学产业合作，实现多元维度下的产业融合。

通过对网络文学产业链的分析，目前网络文学市场的全产业链可以分为上游、中游、下游三极企业生产模式。

上游企业注重网文内容，对于上游企业来说，在内容制作上，告别了粗放式的发展阶段，网文数量达到饱和。为了能够更好满足网文读者需要，进一步稳固粉丝黏性，上游企业走上了内容精品化之路，旨在孵化和培育精品化网文，扩大作品影响力，实现“内容为王”的格局。

中游企业与上游企业相比，除了注重网络文学的精品化的同时，也在网络文学的垂直领域进行深耕。目前在题材类型上，网文IP从单一类型走向多元化，也就是说，第二极企业面向的市场更为复杂。为了满足多种类型的消费者差异化需求，第二极企业通过垂直细分领域来与受众精准对接。

上、中游企业对网络文学文本和其衍生品的质量有着高要求，着眼于更好满足网文读者需要、进一步稳固粉丝黏性。在现代市场营销理论中，STP理论提出目标市场细分（Segmentation）、明确目标客户（Targeting）、市场定位（Positioning）三个关键步骤，适用于分析上、中游企业的市场营销战略。只有做到细分市场，确定市场目标，根据营销战略大力培育精品化网文IP、扩大作品影响力，才能最终实现读者粉丝经济的最大化。因此，采用STP理论分析第一、二极企业，可从网络文学用户（受众）的需求与动机入手，看出中上游企业对网文市场的细分和对目标市场的营销策略。

而对于下游企业来说，其并不是“网文4.0时代”的一种全新的商业模式，而是通过上、中游企业之间相互融合所形成的一种终极商业模式：它仍然以网络文学IP为核心，粉丝经济占据主导地位，通过内容制作、推广宣传、发行销售等经营方式，连接起影视、动漫、游戏等多种娱乐文化产品，实现跨领域下的各行业之间的输出联动。

通过以上分析可以发现，上游、中游、下游这三极企业之间并不是相互独立、彼此割裂的，而是同一个企业在不同位置上扮演了不同的角色，来实现相互之间的商业运作形式的跨越。下面分别针对上、中、下游进行举例，来深入探讨网络文学企业针对受众的运营思路。

2.1 上游：开放的用户制度以及多元化的网文文本

以晋江文学城为例，在创立早期，晋江文学将台湾地区的言情小说转为电子版供网友阅读[6]。根据艾瑞咨询2016年中国网络文学行业的研究报告，在2015年女性作品排行中，古代言情登上首位，使用网络的主体主要为接受中等教育为主的青年人[7]。根据对市场的分析研究，同时在早期经验的基础上，晋江文學将目标锁定为以情感为主要写作意图的言情小说市场。同时，把年轻女性网络文学读者作为自己的目标客户，围绕这些读者而展开深层次的网文内容挖掘和产品营销。

有了明确的目标用户，晋江文学城在对网络文学文本内容的选择过程中做到了包容化、精细化。这一点首先表现在开放化的用户制度上，晋江文学城为了从受众中挖掘优质人力资源和文本资源，允许所有网络用户注册并登录账号，在平台上发表文章。在交流论坛上采取“匿名制”，用户可以修改自己的署名。同时，晋江文学城长期举办征文比赛。通过征文比赛，借助社会资源，可以更好地挖掘出优质IP，拓宽内容生产渠道，吸引更多的读者前来阅读，由此获取更多的粉丝流量。晋江文学城的招聘制度也充分利用了粉丝用户效应，其编辑队伍最初来自于网站的作者和读者，这批编辑队伍以兴趣为动力，无论是对于内容的把控，还是与后续签约作者、读者的交流，都有十足的耐心和经验。这种招聘模式一直延续至今。其次，在内容以及题材上，晋江文学城不会对作品类型作过多干涉。这表明晋江文学城没有一味地迎合市场，而是致力于挖掘优质内容和题材。其中，都市言情、重生穿越、古代纯爱是晋江文学城对精品内容挖掘的重点，通过研究女性网文读者的阅读偏好，对女频进行精细化运作，已经产生了《花千骨》《何以笙箫默》等大量的精品网文IP出现，形成了固定的粉丝集群，成功改编成多种形式的娱乐消费产品。

优质的内容是俘获粉丝的关键。晋江文学城对内容的精细化运营，有利于吸引大量的网文读者，同时对于特色内容的重点和深度开发，有利于稳固粉丝群体，增大粉丝黏性，形成粉丝效应。

2.2 中游：受众精准对接以及垂直细分网文IP

以阅文集团为例，阅文集团旗下有多个门户网站，网络文学作品题材丰富。根据中国社会科学院和阅文集团联合发布的《2019年网络文学发展报告》，网络文学活跃用户和付费用户中，Z世代（95后）已分别达到用户总量的70.1%和66.1%，Z世代成为网络文学产品消费的中流砥柱的力量。Z世代网文阅读群体注重内在的精神享受，容易受兴趣驱动，同时也非常注重个性化表达，具有忠诚度高、互动性强、传播性广、消费能力高的特点[8]。

这就要求阅文集团企业必须重视Z世代体验消费的力量，将经典优质的IP进行垂直领域的深耕，分类打造出由原网文IP而产生的多种网文衍生品。

以阅文集团旗下的经典网文IP《斗破苍穹》为例，连载至今全网已有近100亿的点击量，其读者已建立相关讨论圈对该网文IP进行全方位讨论以及分享。面对庞大的粉丝基础和重视程度，阅文集团将《斗破苍穹》原网络文学作品衍生出五种文化产品：漫画、3D动画、电视剧、游戏和有声书。这五种文化产品都受到了原著粉的喜爱以及追捧，并收获了巨额利润。垂直细分领域，将原网文IP衍生出不同形式的文化产品，是依托于粉丝效应而产生的一种粉丝经济。反过来，垂直领域的IP开发与粉丝群体的精准对接，可增强粉丝黏性，打造网文特有的粉丝生态结构，继续深入挖掘粉丝经济以及网文产业价值[9]。这种“反向”作用使得阅文集团能够持续扩大粉丝体系的构建，从而正向推动网文衍生品的收益变现。但实现这种“反向”作用的前提是，由原IP输出的网文衍生品质量必须过关，必须在一定程度上有“出圈”价值。这就使得阅文集团除了经营优质的网络文学IP以外，还要垂直精细化运作网文衍生品，增强自身制作的实力。

此外，Z世代在对文化产品进行选择的同时，除了主观因素的影响，很大程度上也受客观因素的作用。近年来，网络文学受到传统文化的影响，Z世代在阅读网络文学作品时，对传统文化题材或相关的内容的阅读有更多的涉及。通过瞄准目标市场，阅文集团开始挖掘传统文化题材，具体行动体现在与梅兰芳先生的曾孙梅玮合作，在影视剧、舞台剧、游戏多元领域共同开发出京剧IP[9]。迎合市场需要，联合其他文化领域共同打造联合产品。这样的产品输出方式在一定程度上也是催生了粉丝经济的诞生，站在较为主动的方式上来迎合粉丝用户的需要。

2.3 下游：IP共营合伙人以及IP全链服务

同样以阅文集团为例，在下游产业中，“IP共营合伙人”与“IP全链服务”是两大特色战略。

第一，阅文集团所实行的“IP共营合伙人”战略是指以网络文学IP为核心，将网文产业链的上游、中游和下游的作家、资本方、开发方、渠道方等通过签订合约合作的形式串联连接起来，实现真正的“跨界合作”[9]。在这一方面，阅文集团集合自己的优质资源，收购位于IP产业链开发的中下游影视制作公司——新丽传媒，力图汇集并把控影视行业优秀的剧本开发以及专业的制作实力。通过这种“合伙”的形式实现高质量的网络文学IP的影视开发。这种商业运作形式始终围绕粉丝效应所带来的IP变现效益，来发挥各个行业的特长，共同输出以原创IP为核心的优质文化产品。

此外，在IP全链服务方面，IP的挑选、IP的增值、IP赋能多环节深入赋能IP开发，在这一方面，阅文集团打造以《全职高手》《择天记》为代表的众多IP品牌，这些IP品牌在娱乐文化产业中持续释放自己的生命力。可以看出在这一过程中的背后，实际上仍是对于粉丝读者阅读喜好的利用：通过粉丝对网络文学作品的选择进而来挑选优质IP以实现IP的输出，然后通过IP衍生品的输出来取得粉丝消费、关注程度，最后实现跨行业联动。

1985年，哈佛商学院教授波特在《竞争优势》一书中首次提出“价值链”概念，他认为由于每个企业都处在产业链中的某一个环节，一个企业要赢得和维持竞争优势，不仅取决于内部价值链，而且还取决于在一个更大的产业链中[10]。

根据波特的“价值链”理论以及图示分析，我们要再次强调庞大的受众基础是网络文学企业之间的核心竞争力，是网络文学产业价值链延长的基础，更是网络文学产业利益变现的核心。在这一前提下，网文市场的上、中、下游三极企业依然面临着不同的问题。

3.1 第一极企业——内容资源培育问题

处在网络文学产业链上游的第一极企业虽然注重网络文学作品的内容精品化，但是在“量”和“质”的问题上，没有达到平衡。或者说，第一极企业正在处于上文所述的“网文3.0时代向网文4.0时代進化”的过渡期。目前，市场上海量的网络文学作品缺乏较好的作品内容框架和引人入胜的故事情节，对于网络文学作品的价值，仍旧集中在头部的经典IP价值环节，并没有实现“破圈化”并形成普遍的时代价值。同时，盗版网络文学资源是目前收费网站最需要解决的问题。在这一点，对于内容精细化运营的第一极企业，除了需要联合相关部门加强反对盗版行为、严惩相关盗版网站之外，还更需要对旗下用户宣传教育盗版的危害。

除了盗版网络文学泛滥之外，抄袭风波也使得网络文学产业备受争议。目前，网络文学平台对于网络文学作品的分类可谓十分细致，但是对于网络文学IP的开发还是不够。站在上游的第一极企业，除了对内容要做到细分，还要对原IP做到细致分类，以便保证在源头上为中游企业提供优质IP。总的来说，位于网络文学产业链上游的第一极企业，其主要收益来源于平台的内容的相关付费制度，相比较第二极企业和第三极企业，缺乏竞争力。

3.2 第二极企业——开发能力受限

由于头部IP有较高的热度和话题度，还有大量粉丝的拥护，这使得头部IP成为第二极企业内容资源变现的焦点。而正是由于头部IP具有过多的关注度，被粉丝用户赋予了太多的期待，导致在变现的过程中由于多方因素未能达到粉丝的期望程度，所以变现收益并不理想，由头部网络文学IP改编过来的大部分网文衍生品，用户并不买单。

然而，行业中腰部IP却不断释放潜力，吸引人们的关注。例如2015年的《琅琊榜》，在阅文集团的IP运营中就属于腰部IP，但其迸发出的能量是有目共睹的[9]。所以，相比较稀缺的头部IP，腰部IP储量庞大，同时题材丰富，其转化成本和难度都比头部IP低，更容易实现资源变现。

在第二极企业进行垂直领域跨界合作、实现对优质IP开发的同时，多方共同参与进入同一部网络文学作品中，等同于将其他领域的思想、观点以及情感走向杂糅到原网文IP作者的思想、观点以及情感走向之中，难免会产生不可调和的矛盾。读者面对改编过后的网文衍生品所富含的思想、观点以及情感走向又会产生不同的反应，这就使得中游第二极企业在垂直领域知识、思想整合中出现障碍。企业对于IP的开发越来越受制于受众（用户），几乎是根据受众的喜好以及需求来变化，并未在IP开发领域起到主导作用。这就使得企业很少能够自主策划、处于引导新业态的被动状态。

3.3 第三极企业——媒介融合的“溢出”效果不尽如人意

不同行业和领域尝试合作以及融合的时候，常常缺乏协同和磨合，因为不同领域之间存在技术、知识之间壁垒，很难在短时间进行产业的融合。阅文集团在2020年上半年净亏32.96亿元人民币，其主要原因就在于不善于整合收购的影视传媒公司[11]。对于阅文集团为代表的第三极企业来说，这些企业善于运营不善于精细管理每个IP的开发价值，更没有对整个IP开发产品组合出统一的方法。第三极企业的开发时间不长，运营状态在市场上仍旧处于磨合状态，所以未来网络文学市场中，第三极企业的运营趋势仍旧是一个探索阶段。

网络文学产业的发展是一个不断发展、创新的过程，在网文4.0时代，受众地位会进一步上升，伴随着受众地位的改变，网络文学产业链结构定会做出相应的调整与延伸：第一极产业与第二极产业在网络文学产业不同的位置之上，将会继续延续自己的优势，同时也会在发展中面临一些困境，作为网络文学产业理想模式的第三极企业，在目前仍需要在网络文学市场不断融合、不断探索。

参考文献

[1]李海平.网络文学文本的阶段性特征探究[J].甘肃高师学报，2020，25（4）：34-41.

[2]方维.中国文学网站网络小说盈利模式研究[D].上海：上海社会科学院，2011.

[3]李阳冉.我国网络文学产业全版权运营模式探析[D].开封：河南大学，2017.

[4]华经产业研究院.2020-2025年中国网络文学行业市场调查研究及投资前景预测报告[EB/OL].[2021-12-13]. https：//www.huaon.com/story/504104.

[5]艾瑞咨询研究院.2019年中国数字阅读行业研究报告[EB/ OL].[2021-12-20].http：//report.iresearch.cn/ report_pdf.aspx？id=3390.

[6]杜瑜.晋江文学城IP运营研究[D].西安：陕西师范大学，2018.

[7]艾瑞网.2016年中国网络文学行业研究报告[EB/OL].[2021-08-20].http：//report.iresearch.cn/report_ pdf.aspx？id=2540.

[8]中国社会科学院&阅文集团.2019年度网络文学发展报告[EB/OL].[2021-08-20].http：//www.199it.com/ archives/1009663.html.

[9]梁嘉烈.2019泛娱乐四大趋势：网文IP得宠、精品化、垂直深耕、打造全产业链第三极企业[EB/OL].（2019-03-14）[2021-03-13].https：//news.hexun.com/2019-03-14/196499294.html.

[10]吴文虎，林如鵬，支庭荣.新闻事业经营管理[M].2版.北京：高等教育出版社，2010.

[11]搜狐网.阅文集团2020年半年报：投资“爆雷”，半年净亏33亿[EB/OL].[2021-08-20].https：//www.sohu. com/a/414183746_100104429.

2166501186264