商业银行的零售业务精准营销研究

李静

随着科技的发展，时代的进步，快捷的支付方式逐渐取代了传统商业银行在人们生活中的地位，商业银行的零售业务量也因此出现了大幅度的降低，这对商业银行日后的发展来说是十分不利的。故本文对商业银行的零售业务精准营销现状进行分析，以找出其营销过程中存在的主要问题，继而提出针对性的改进建议，以改善商业银行现有的营销局面，用更为精准的营销工作提升商业银行在金融行业中的核心竞争力，从而有效促进金融行业的良性发展。

商业银行不同于国有银行，其零售业务主要是面向个人、家庭，或是中小型企业的。当然，随着人们理财观念的加深，商业银行所从事的负债业务也逐渐向个人结算、周期性储蓄存款等业务方向倾斜。除了传统的负债业务，商业银行还涉及一些较为常见的资产业务，以及小部分的中间业务。也正是由于商业银行自身的运营模式与国有银行运营模式不同，导致商业银行零售业务成本较高、经营风险较大，但是由于其面向的客户群体较为多样，所以资金流动性较高，受外界环境影响不大。当然，零售业务成本高、经营风险大的缺点，直接影响了商业银行未来的发展方向，导致其逐渐向风险相对较低、资金流动性较高的零售业务靠拢，企图通过拓宽零售业务渠道，吸引更多的客户群体，提升自身的核心竞争力。

一、开展商业银行的零售业务精准营销研究的意义

商业银行主要是以个人客户为中心，尤其是在金融市场竞争越来越激烈的环境下，开展以个人客户为中心的零售业务正是提升商业银行自身核心竞争力的有效措施，也是基于现代企业经营理念所作出的战略改变。通过对个人客户开展负债、代收、代缴等业务，能够更好的满足商业银行自身的业务需求，降低从业风险，所以开展商业银行的零售业务精准营销研究工作具有十分重要的意义，具体体现在以下几个方面：

首先，站在商业银行的角度来看，精准营销意味着营销工作比以往更加细致，也就能够更好的避免业务开展时因主观臆断而丢失客户务的情况发生，有利于增加客户粘性，对客户进行有针对性的一对一管理，进而帮助商业银行获取更高的经济利益。

其次，精准营销也意味着商业银行将更加细致的了解客户的需求，从而帮助客户达到其目标，自然也就能够很好的提升营销工作以及日后管理工作的效率，降低商业银行自身的运营成本。

最后，从商业银行未来的发展趋势来看，做好零售业务的精准营销工作，能够帮助商业銀行实现快速、有效的整合，在了解客户的具体要求后，也就能够为客户提供更为精准的服务，增加客户的满意度。

二、商业银行零售业务营销现状分析

（一）客户满意度不高

服务行业有着这样一句话“顾客就是上帝”，不难看出对于服务行业来说客户的重要性。商业银行归根结底也是服务行业，其为客户提供金融服务，所以客户满意度直接影响着商业银行的经济利益。如今，商业银行工作人员大多承受很大的工作压力，无论是柜台人员、还是其他理财销售、信用卡业务办理人员，都承担着大量的任务指标，这使得工作人员更加看重开发新客户，而忽略了老客户的维系，长此以往会造成客户的大量流失，降低客户的满意度，影响商业银行零售业务的拓展。以商业银行的信用卡业务为例，我们经常在地铁口、商场门口等，看见银行工作人员推销信用卡办理的业务，而不少消费者都声称，为了领取信用卡办理时赠送的礼品而办理信用卡，却在办理后很少使用信用卡。从中不难看出商业银行对于新客户开发的重视，但是却直接暴露了其忽略老客户的弊病。以客户满意度作为衡量标准的商业银行来说，不注重老客户关系的维护，是十分不利于商业银行日后发展的。

（二）客户定位不够准确

零售业务大多面对的是个人客户、或中小型企业，其需求多种多样，且没有一定的规律可言，而商业银行大多只是依据传统的营销模式，对不同的客户采用同样标准化的服务，很难有针对性的解决不同客户的问题，自然也就无法吸引客户。这种统一标准化的服务虽然能够很好的降低商业银行的经营与管理成本，但是却无法满足客户的需求，自然也就限制了商业银行自身经济利益的增长。其实，这更加体现了商业银行不了解市场、缺乏对客户的精准定位、忽视客户需求的问题，这也是我国商业银行零售业务精准营销研究工作面临的一大问题。

（三）营销方法过于单一

营销结果的好坏，很大一部分取决于营销方法。就我国商业银行目前的零售业务营销工作来看，其营销方法比较单一，很难根据市场的变化而变化，自然也就无法快速、准确的判断出客户的需求和喜好。如今，线上营销方式越来越被大众所认可，且线上营销的方式比线下营销方式更容易被客户接受，但商业银行的营销理念还停留在较为传统的层面上，电视广告、办业务送礼物、群发短消息这种营销方式可以说占据了商业银行营销方法的半壁江山，但是始终收效甚微。

（四）营销理念落后

无论是营销方法单一、还是营销结果差强人意，说到底还是商业银行的营销理念较为落后。这种营销理念落后不仅体现在商业银行的营销工作上，还体现在商业银行对于自身的发展定位上，这两种层面，无论是哪一种层面上营销理念落后，都会影响商业银行整体的零售业务。

三、商业银行零售业务精准营销策略

所谓精准营销，就是有效抓住客户的心理，通过对客户的需求以及心理进行详细的分析，继而以满足客户要求的方式开展的营销工作，这种营销工作不仅能够很好的抓住客户的心理、提升企业自身的核心竞争力，一定程度上还能够降低企业自身管理以及运营的成本，可谓是一举两得。对于商业银行来说，精准营销工作能够帮助其找准市场，通过对市场准确的分析，从而获取更多客户，增加客户粘性，降低各项业务开展以及办理的成本，提升商业银行自身的核心竞争力。想要做好商业银行零售业务的精准营销工作，可以从以下几个方面入手：

（一）提升客户满意度

“顾客就是上帝”，对于商业银行来说，客户资源是帮助其获取经济来源的唯一途径，而提升客户满意度不仅能够帮助其增加与客户之间的粘性，还能够帮助其拓宽客源，是商业银行开展零售业务精准营销的重要举措。商业银行可以通过定期的网上问卷调查、线下发放礼品调查等方式，详细准确的了解客户的满意程度，并且准确把握客户的需求，继而更加有针对性的开展零售业务。

（二）进行市场细分和客户定位

市场细分是商业银行详细了解市場的重要措施，对零售业务市场进行合理有效的细分，归根结底就是以客户的实际需求为首，以客户的需求为导向继而进行准确的市场细分，将市场划分为若干的细类，再对每一个细类中具有代表性的客户进行个性化的服务，以更加有效的开展零售业务。在对市场进行细分时，需要遵循以下几个原则：

首先，对零售业务市场细分时要充分考虑整体的经济环境以及银行自身的发展发向。其次，在开展市场细分工作时，商业银行要以自身的战略发展方向为主，寻找与自身发展方向一致的市场，继而通过市场细分进行准确的零售业务营销。最后，有效的市场细分工作一定是量力而为的，商业银行要懂得把握尺度，在客户利益与自身发展之间权衡，寻找真正有利于双方和谐进步、和谐发展的营销方式。

（三）创新营销方式

商业银行想要做好零售业务的营销工作，势必要告别传统的营销工作，创新营销方式，用新颖、个性化的营销方式吸引更多的客户。具体可以从以下两个方面入手：

第一，商业银行想要做好零售业务的精准营销，就要不断加强销售渠道管理。传统营销方式下，商业银行的销售渠道可以分为三类，分别是实体网点、自助渠道、以及电子渠道。实体网点一直都是商业银行开展零售业务的核心渠道，但是随着互联网科技的发展，电子渠道逐渐代替了实体网点，但并不是所有商业银行的电子渠道都能做到十分完备，这也是商业银行销售渠道管理工作面临的较大问题。为适应科技高速发展的趋势，商业银行要重点完善自身的电子销售渠道，一方面借此来减少实体网店的工作压力，一方面更好的适应人们快节奏的生活方式，做好零售业务的精准营销。

第二，商业银行想要做好零售业务的精准营销，还要做好营销团队建设工作，打造一支具有超强凝聚力、以及专业能力过硬的队伍，更好的适应市场形势变化带来的营销需求。首先，商业银行可以对外招聘一些具有营销经验的人才，为自身发展注入新鲜的血液，继而带动其他员工，形成良好的团队氛围;其次，商业银行也可以通过培训的方式，对员工进行营销培训，例如聘请具有营销经验的人员开展营销讲座，请营销绩效好的员工进行营销经验分享，再或者是通过情景模拟等方式让员工们设身处地的感受客户们所处的位置，从而更好的了解客户的需求和心理。通过多种不同的方式打造一支综合能力过硬的营销队伍，做好零售业务的精准营销工作。

第三，商业银行想要做好零售业务的精准营销，还要在现有的零售业务和产品上进行创新。客户满意度低、流失率高，归根结底是客户对产品不满意，所以创新零售业务产品，能够很好的提升零售业务的营销效果。商业银行在进行零售业务产品创新时，要充分考虑客户的实际需求，坚持以客户需求为导向，不仅要保障客户的资金需求，还要不断的优化自身的服务，以吸引客户、抓住客户、留住客户。

（四）改变以往传统的营销理念

时代在发展、科技在进步，商业银行想要做好零售业务的精准营销工作，一定要改变以往传统的营销理念，更多的采用时下较为热门的元素开展营销工作，例如利用“抖音App”吸引更多年轻的消费群体，增加自身零售业务的曝光率。当然，商业银行还需要调整和完善自身的零售业务营销体系，告别以往单纯依靠传统营销渠道的营销理念，根据市场环境整体的变化，积极推进和完善线上渠道以及自主终端，扩大覆盖率。只有这样，商业银行的零售业精准营销工作才能够更上一层楼。

四、结语

随着人们生活水平的提高，人们对商业银行的服务要求也越来越高，尤其是对商业银行的零售业务要求越来越高。生活方式的改变，让人们的需求愈发多样化，在这种形势下，商业银行只有不断提升自身的服务质量，改变以往传统的营销理念，创新营销方式，才能更好的开展零售业务的精准营销，从而吸引客户，拓宽自身的营销面，提升自身的核心竞争力，促进金融行业整体的发展。

（作者单位：中国建设银行股份有限公司太原河西支行）