乡村振兴战略下湖北省家庭农场电子商务发展路径研究

孟静

在中国农业发展过程中，家庭农场主作为新型职业农民的主要代表已经成为促就农业发展的主力军。在我国不断推进“互联网+”的战略方针中，农产品电子商务顺势而上成为电商发展的新潮流。本文以湖北省部分家庭农场主为调研对象，调查家庭农场主目前进行电商发展的现状、找出发展电商存在的问题，基于此分析影响家庭农场发展电商的主要因素，进而探索适合湖北省家庭农场发展电商的相关路径。

一、湖北省家庭农场电子商务发展现状

（一）家庭农场主年龄偏大，经营类别呈现多元化

通过实地调研，对有效样本进行深入分析，发现目前湖北省内家庭农场主的年龄跨度大，年龄较小的有30多岁，较大的有50多岁，其中30多岁的农场主所占百分比非常小，仅有5%不到，而50多岁以上的农场主占比较高。经过访谈得知，年轻人不愿意待省内务农，因收入太低，而年轻人都有赡养老人养育子女的重担，只能外出一线、二线城市打工挣钱。另外，农场主的经营种类多样化，水产、养殖等等，呈现多元化状态。

（二）生鲜农产品较多，进行农产品加工延伸的比较少

在针对农场主的生鲜农产品实际调研中发现，生鲜农产品较多，但在售卖环节，基本上都是初级产品，很少进行加工延伸后售卖，导致售卖价格较低，利润薄弱，农产品延伸产品较少的原因是因为农场主本身的知识水平、对市场的敏感度以及城市中客户的需求都了解甚少。

（三）经营电商盈利的比较少，但对电商兴趣浓厚

在实际调查中发现，有将近一半的家庭农场主正在进行电子商务，而未进行电子商务的农场主占比达到50%以上。同时，农场主进行产品售卖的平臺为淘宝网，而淘宝网需要一定的推广费用，导致真正产生盈利的农场主不到10%的比例。只有极少数定位比较精准、同时具备相应的电商平台运作能力的农场主店铺具有一定的盈利水平。

二、湖北省家庭农场主电子商务行为影响因素分析

国家“中央一号”等文件指出要重点解决农产品销售中的突出问题，加强农产品产后分级、包装、营销，建设现代化农产品冷链仓储物流体系，打造农产品销售公共服务平台，支持供销、邮政及各类企业把服务网点延伸到乡村，健全农产品产销之间保持稳定的衔接机制，支持鼓励各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式。湖北省作为我国十大农业大省之一，应积极响应国家号召，大力发展农产品电子商务迫在眉睫。虽然家庭农场主发展农产品电商有助于扩展销售渠道提高市场竞争力，但家庭农场主在发展农产品电商的过程中出现各种各样的问题阻碍其顺利的发展电商，因此找到影响其发展的主要因素并结合影响因素给出相应的发展路径将有助于湖北省家庭农场农产品电商的快速发展。通过大量的文献研究、实地调研，本文认为家庭农场主主体特征类、农产品性质类、电子商务类及外部政策类四类因素对发展电商有影响。

（一）家庭农场主主体特征类因素对发展农产品电子商务有影响

家庭农场主作为家庭农业生产和消费活动的主要决策者，其年龄、受教育程度等直接影响着家庭收入水平的高低以及决策是否有效，年龄越大思想越保守很难做出改变;受教育程度越高眼界更广阔对外面的新事物能力更强。土地面积越大越容易规模经营，适合商品化经济，进而适合做电商。是否会开车对同城配送有很大的帮助，进而促进了家庭农场主进行 O2O 模式的电商。

（二）农产品性质类因素对发展农产品电子商务有影响

农产品种类繁多，且具有季节性、区域性、易腐性、标准化处理程度低等特性，要让消费者从众多的农产品中抉择需要一定的媒介。因此选择做电商的农产品是否有品牌，是否容易做好品控，是否为特色农产品（解释为有中国地理标志或地域特色农产品）等都有助于发展电商。

（三）电子商务类因素对发展农产品电子商务有影响

家庭农场发展电商的前提是农场主需具备相应的操作技术，会使用电商平台，如果完全不懂技术交给第三方来完成那需要一定的资金成本，这相对他们来说可能比较难实现，同时当地的物流是否畅通，以及农场主对第三方支付平台的信任程度等都会对家庭农场主发展电商有正向的影响。

（四）外部政策类因素对发展农产品电子商务有影响

进行电商需要一定的技术与资金，家庭农场主是区别于传统小农经济的生产组织方式，具有一定的农业规模化程度。因此在进行电子商务时需要政府相应的扶持以及引导其发展方向，政府是否有提供技术、资金、培训、场地等各方面的政策对新型农业经营主体进行电商具有正向的影响。

三、湖北省家庭农场电子商务发展路径

依据第二部分的四类因素发放调查问卷，并进行实证分析，最终提出家庭农场发展电商的路径。路径的提出主要依托三个方面：政府、技术以及家庭农场。

（一）政府层面的路径

1.健全质量认证体系，完善扶持政策，为农产品电子商务提供服务体系。

根据目前现有的实际情况，湖北省农场主的知识水平、电商能力等方面都有限，很难对农产品提出相应的质量认证标准，质量认证标准及体系的建立需要依赖于政府。目前湖北省内的农产品基本上没有任何质量标准、没有任何认证体系，这对于农产品的加工、售卖非常不利，没有标准也就意味着产品质量的好坏没有衡量的尺度，无法给产品建立相应的品牌，很难让省内的农产品走出去。

另外，还需政府提供相应的帮扶服务，请学校的学者、专家或行业内专业一对一帮扶，可提供关于电商平台运营、店铺流量导入、店铺排名、农产品种植技术等等方面的免费培训，提高省内农场主的技术水平，增加他们对“互联网+农业”的信心，从而建立并完善农产品电子商务的服务体系。

2.完善电子商务法律法规，为农产品电商提供法律支撑。

湖北省内的农场主通过线上平台进行农产品的售卖，在电子商务整体交易中会面临相应的法律问题。 比如，农产品的投诉处理、农产品的产品质量问题、第三方支付、物流配送农产品的时效问题等等，这些问题对于农场主的法律知识体系有一定的要求，需要我们的农场主们严格按照法律的规定来从容应对。

这些问题的解决同样需要依托于政府，政府可牵头高校法学院、律师事务所、行业组织等等部门，为湖北省内的农场主提供法律培训、法律援助等服务。帮助农场主顺利的开展农产品电子商务。

（二）电子商务技术的路径

1.进行电商纵横培训，加大技术指导，为农产品电子商务提供人才储备。

农产品电子商务发展的好与坏，很大程度上取决于进行农产品电子商务的人员的技术水平。而技术水平的提高不是一朝一夕就可以快速完成，它需要时间的沉淀，需要专业人员的耐心讲解，需要我们农场主的虚心好学，融会贯通。政府可从纵向、横向两个方面来加大农场主的技术指导。

纵向指的是科研院校、政府的专业技术人员等。政府可指定对应的高校提供建立专业订单班的形式来培养农产品电商人才，订单班学生毕业之前，可深入湖北省内各个农场主进行实习，实习期间的主要工作即时一对一帮扶农场主，提高农场主的电商技术水平。

政府可号召行业内知名企业帮扶省内农场主，建议对应帮扶关系，比如平台为农产品导流、通过搜索引擎提高农产品的排名、扩大农产品的曝光度等等。同时，企业中的行家专家可定期为农场主们举行相应的免费平台运营培训，还可通过集中训练营的形式，通过短期的集中式、高强度培训来提高农场主们的电商平台运作水平。

2.进行农产品商品化处理，构建冷链及深加工第三方服务，为农产品电子商务提供运输保障。

对初级农产品进行延伸加工，使初级农产品变成二级、三级产品，提高产品加工的深度，以此增加产品的价值。另外，政府可牵头联合企业建立相应的农产品电商平台，通过平台的扶植来扩大农产品的销售范围。农产品电商中最大的困难莫过于构建冷链物流运输系统，对于物流的要求极高。包括对商品进行精美的包装，构建冷链包装，保持农产品的新鲜度等等，这些都对物流提出了很高的要求。同时，由于生鲜的特殊性，产品极容易遭到损坏，农产品在运输的时间上一定要控制合理。

除此之外，政府还需对省内的物流企业提供一定的帮助。比如冷链物流系统中必然会用到冷柜等冷冻设备，政府可给予一定的资金支持或者补贴。另外，支持生鲜产品的外包装技术的研发力度，为相应的企业提供一定的人员、资金等。政府还可从城市规划角度，为生鲜冷链物流的选址等提供相应的帮助，对相应的仓储和物理配送中心进行合理的选址，从而为物流系统的正常运行保驾护航。

（三）家庭农场层面的路径

1.建立特色品牌，提升品控能力，为农产品电子商务提供品质保障。

农产品的无品牌属性、无标准属性让农产品的好坏没有判断的依据。农场主必须行动起来，打造地方特色农产品，让自身农产品的优势展现出来。

首先，地方政府应建立的农产品质量标准，同时为优质的农产品颁发相应的证书。农场主即可向地方政府申请相应的产品质量证书、也可向行业申请相应的质量证书，以此彰显优质农产品的内在价值。

其次，农场主需要具备一定的品牌意识。努力为农产品建立品牌，打造特色品牌，打响品牌的知名度等，切记打价格战。品牌是品质的象征，品牌的建立需要时间的积累，要用更好的产品来为品牌服务，让优质的品牌在全國范围内得到广发推广。

最后，在电商平台上售卖时，不可盲目加入价格战。价格战会拉低品牌的知名度，会降低消费者对品牌的期望值，更会损伤农产品的利润。要打造优质特色产品，要与本土文化紧密结合起来，把文化融进产品中，让消费者购买产品时能联想到当地的文化底蕴，让产品富有浓厚的文化价值。

2.开展同城配送，创新电商模式，为农产品电子商务发展提供新的渠道。

同城配送的物流效率会更高，因同城配送距离较短，可快速把农产品送到消费者手中，提高消费者对于物流时效性的满意度。另外，同城配送可降低农产品对于冷链系统的依赖度，节约一定的成本。同时，电商模式也需进行创新，要紧随行业的变化及时完善相应的电商模式，应对市场、消费者的变化。比如现在比较火爆的直播行业，农产品同样可依托直播来进行售卖，直播的内容不需仅仅局限于产成品的售卖，还可直播农产品的撒种、施肥、浇水等生长过程，让消费者认可农产品的绿色、健康、无公害。

（作者单位：湖北商贸学院）

课题信息：本文系湖北商贸学院2019年校级科学研究项目《乡村振兴战略下湖北省家庭农场电子商务发现路径研究》，项目编号：KY201908。