短视频电商模式的演进机理研究

■ 姚林青 顾恩澍

短视频电商是一种旨在以消费者为中心,通过围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行创作的短视频内容,将商品随内容同步流通转化从而提升营销效果的电商模式。目前,该模式已成为以媒体功能为主的诸如“抖音”“快手”等短视频平台,和以商品交换功能为主的诸如“淘宝”“京东”等电商平台的主要商业模式之一。为什么短视频电商会同时成为这两类不同性质平台的共同发展的重要商业模式？二者商业模式趋同的内在逻辑为何？本文旨在回答上述问题以进一步探讨平台商业模式的演进机理。纵观现有文献,短视频平台和电商平台往往是两个单独被研究的对象,研究主要集中在以短视频企业或是电商企业内部的商业模式创新,如但斌等①；产品类型和特点,如Zhou②；市场绩效,如,Hajli和Featherman③等方面。对短视频电商的研究往往停留在现象分析、模式研究上。并且,在此类研究中,电商仅仅是短视频平台盈利模式的一个细分项,并没有被重点讨论。例如,王玖河和孙丹阳以价值共创为分析视角,讨论了短视频应用抖音商业模式的内在机理和创新路径,认为电商将成为抖音的新盈利点之一。④王水莲等从价值网络视角,认为短视频平台属于共享经济平台,在价值创造过程中存在资源整合、供需匹配以及共创驱动三个环节,旨在打造爆款,为形成话题和购买行为提供基础。⑤朱磊和郑昌茂可能是为数不多针对短视频电商这一模式进行探讨的学者,他们总结了短视频电商的消费模式和类型,分析了该模式的兴起原因和发展趋势。……