中国数字音乐产业发展的理论分析与趋势判断

黄国群 庞 媛

（1.华东政法大学知识产权学院；2.华东政法大学传播学院 上海 201620）

流媒体时代，数字音乐是大众生活娱乐的主要方式之一，是音乐产业的主要阵地，是文化产业发展的重要分支。据统计截至2018 年12 月，我国网络音乐用户规模达到5.76 亿，较2017 年同期增加2751 万，占网民总体的69.5%①。如今，我国数字音乐市场规模不断扩大，产业结构趋于稳定、清晰，然而随着移动互联网技术的高速发展、用户数量的不断激增，资本市场、互联网企业等纷纷进军数字音乐产业。这种短时间内的急速发展，导致诸多与产业发展相关的问题逐一暴露出来，未来数字音乐产业的健康与可持续发展问题堪忧。本文通过解读我国数字音乐产业态势与结构，参照生物学的生态系统，建立数字音乐产业生态系统作为方法论，以自生能力理论、长尾理论、二八法则、自组织理论以及粉丝经济为理论依据，分析现存问题，从不同的角度提出我国数字音乐发展的优化对策，并对未来数字音乐产业发展趋势做出预判，希冀对促进我国数字音乐产业走出一条又快又稳的健康发展道路具有积极作用。

一、中国数字音乐产业发展情况及结构分析

（一）中国数字音乐产业发展情况解读

从上世纪90 年代起，我国数字音乐产业已经历多次改革，产业结构、行业规则、市场运行等与时代发展共进步。如今产业发展呈新态势，数字音乐生态圈开始形成。数字音乐生态圈不仅借势移动互联网的繁荣发展，打通上、中、下游全产业链的生态化管理与运营，丰富音乐内容，提高音乐传播的虚拟性、互动性、大众化，而且与其他产业融合发展，延伸生态圈的边界。

1.借势互联网开启新领域

在互联网模式的驱动下，数字音乐产业资源透明化程度高、技术更新能力提高，渠道准入机制松弛，种种便利措施让音乐人不再受传统音乐产业模式的束缚，音乐创作、营销方式等更灵活多样。《2015 中国音乐产业发展报告》指出：“互联网+音乐演出”“互联网+音乐教育”“互联网+音乐创作”等新型商业模式正在行业内部风起云涌地展开，这将给未来音乐产业的发展提供多种可能[1]。“新音乐产业观察”发布的《2016 中国音乐市场消费报告》显示，32%的受访者会选择观看付费演唱会在线直播。腾讯视频Live Music2016 年直播演唱会400 场，累计播放量达到20 亿次，覆盖受众超过6 亿人次。不仅如此，在线直播平台还进一步延伸产业链，在直播中新增付费、弹幕、短视频等增值服务。这种突破表明我国数字音乐开始探索新的经济演出模式，在增加受众与平台互动性的同时使收益途径更加多元化。此外，各类音乐节正加速互联网化；线上教育平台“牛班”开启“互联网+音乐教育”时代；“互联网+音乐创作”让更多的原创音乐人有了展现才能的平台，音乐市场内容更具活力。

随着数字音乐在音乐市场中的分量不断扩大，PC 端各类音乐APP 应运而生，移动互联网音乐用户呈现快速增长趋势。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019 年中国手机音乐客户端用户较上年增长7.00%，整体规模达5.80 亿人，预计2020 年将增至6.18 亿人。2019 年12 月，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大APP 用户活跃程度相对较高，其中，QQ 音乐活跃用户数为31644.1万；酷狗音乐和酷我音乐居第二、三位，活跃用户数分别为26799.1 万和11684.7 万[2]。手机APP 音乐平台展现出巨大的潜力，有成为音乐市场核心力量的趋势。“互联网+音乐”模式已初见成效。

2.整体呈融合发展态势

合作才能共赢，融合发展势如破竹。当前我国数字音乐产业一方面与影视、综艺、社交媒体等行业展开深入合作，另一方面版权资源逐渐从被争抢转为共享。

音乐与影视作品的合作可以相互借势，扩大传播和影响力，实现双赢。近年来，越来越多的影视作品利用音乐可以烘托气氛这一性能，在制作过程中加大对主题曲和插曲的投入。有时还会给主要角色制作人物专属音乐，以此来表达人物特性，引起观众共鸣。此外，音乐类综艺节目以及音乐选秀节目也带动了我国音乐产业的发展。《梦想的声音》《蒙面唱将》《跨界歌王》等传统音乐综艺以及近两年兴起的偶像养成类节目和诸如《我是唱作人》等注重培养原创音乐人的节目，大多仅与一家播放平台合作，随着节目的持续火热，用户量、用户活跃度大幅度上涨。音乐与影视和综艺的融合是为了扩大用户规模，与社交媒体的融合则是为了提高用户粘度，增加收益。自媒体时代，听众的分享欲显著增强，与社交媒体合作不仅为其提供了分享途径，而且还通过开展社区K 歌、打赏等功能，极大满足听众深层次需求。在盈利方面，根据TME 的招股书显示，直到2018 年上半年，月活跃2.28 亿的社交娱乐服务营收贡献率为70.4%；而月活跃6.4 亿的在线音乐服务营收贡献率只有29.6%。巨大利润引诱着越来越多的数字音乐平台积极地拓展社交媒体业务。

2015 年最强数字音乐版权规范行动启动后，各大平台开始争抢独家版权资源，建立行业壁垒。这种争抢行为导致版权集中化，形成垄断市场，不利于数字音乐产业的健康发展。国家版权局因此出面协调，打破版权垄断，促进音乐版权共享化。版权共享后各平台开始良性竞争，增加产业活力，用户也逐渐享有了自由选择权。版权争夺时代已经基本结束，各大平台商将更多的精力投入版权管理与运营。

（二）中国数字音乐产业结构特点

目前我国数字音乐产业主要由三部分组成：唱片公司和独立音乐人等组成的内容生产者；播放渠道、平台和演出经纪公司等组成的内容传播者；内容消费者，即听众。总的来说，狭义上的数字音乐产业就是由唱片公司领导词曲作者、歌手等音乐人组成专业的音乐制作团队创作音乐产品，通过中间渠道商提供的平台，或者是演艺公司举办演唱会，最终使音乐产品成为听众的消费品。

在此产业结构中存在产品链和版权链两条横向链条。在产品链中，音乐作品通过三种途径呈现到消费面前：一是将音乐产品实体化，如传统磁带、CD 等；二是制作数字音乐，以流媒体为主的方式将音乐作品传递给消费者；三是音乐人、唱片公司、经济演出公司相互合作，音乐人举办签售会、演唱会等。在版权链中，唱片公司或者独立音乐人向平台商、影视剧等出售音乐版权，使作品变为消费品。之前很长一段时间，我国数字音乐产业都是以产品链为主，版权链为辅，随着移动互联网技术的高速发展、IP 重要性的凸显、国家“剑网行动”的彻底实施，音乐产业开始建立新秩序。

图1 中国音乐产业结构图

二、中国数字音乐产业发展的理论分析

（一）方法论——数字音乐生态系统

“生态系统”最初是用于研究生物在生活过程中与环境的关系。现在“生态系统”概念已经突破了原来的生物学范畴，成为一种分析范式，运用于各种学科之中。人类要生存发展，就必须与周围环境相互作用，并做出不同的反应，各自形成特定环境下的行为和生活方式。音乐行业毫无疑问也是一种特定的生态系统，需要根据内外环境不断地调整自己的行为，以保持行业活力。特此构建“数字音乐生态系统”框架，以行业发展现状特征为背景，结合行业现存问题，以多种理论为依据分析数字音乐产业的发展问题。

图2 数字音乐生态系统

（二）中国数字音乐产业现存的主要问题

1.版权保护意识薄弱

版权意识薄弱是时代的遗留问题。数字音乐作品侵权始终得不到有效解决的根源之一在于大众的注意力仅局限于狭义层面上的音乐著作权，不能全面、深刻地理解音乐版权保护的含义，概念认识不清，造成维权无路。此外，国际唱片业协会发布的《2012 年数字音乐行业研究报告》指出，中国数字音乐占总音乐产业的71%，盗版率为99%[3]。侵权成本低，维权成本较高，执法力度不严，间接导致数字音乐侵权事件层出不群。目前，国内音乐版权方每年收益不足10 亿元，相当于整个产业产值的2%左右[4]。2018 年我国数字音乐用户数量达7.4 亿人，其中付费用户3877 万人，付费渗透率仅为5.3%②。数字音乐产业长期免费为听众提供音乐产品使听众养成漠视版权保护的习惯，“拿来主义”根深蒂固。因此，关于中国数字音乐产业版权保护的问题，最急需解决的是改变“免费资源，人人共享”的固有思维，培养音乐消费者的付费习惯。

2.内容生产贫瘠

在内容为王的音乐行业，创作是整个产业链的起点，也是最至关重要的一环，内容的优劣决定了市场的盛衰。

我国音乐产业的创作模式依旧以音乐人为主，准入门槛极高，偏向于一种“高处不甚寒”的创作方式、创作氛围和创作流程的状态，缺乏大众参与。这种模式使很多有想法、有才华的普通人不能将其作品呈现到大众视野中，因此形成一个极大不对等的关系。音乐产品难以与大众互动，大众仅仅是单方面接收信息传达的听众。虽然最近几年出现了很多以“音乐人推广”为主要目的的音乐综艺，但是这些节目中的嘉宾往往是明星与素人参半，因为明星自带流量，所以素人的光环很容易被掩盖，通过节目很难推出新的音乐人为市场注入活力，带来新的内容，行业长时间处于创作疲软，内容生产贫瘠的状态。

随着国家版权保护相关政策的实施，我国数字音乐产业结构发生巨变，大型综合音乐服务平台成为音乐生态中最主要的角色。然而各大服务平台彼此间存在着大量相同的业务模块，如网易云音乐、酷狗音乐、QQ 音乐等主流音乐平台在2017 年先后上线短视频功能，大多数分享者在不同的平台上传相同的内容，内容数量节节攀高，但内容要素大致趋同，质量却不尽人意。

3.市场机制不完善

音乐产业的快速发展有赖于规范的市场机制，但目前国内数字音乐市场机制并不完善，与音乐有关的各种市场资源得不到合理有效的配置。首先，我国数字音乐产业还没有在版权所有者、服务平台以及听众之间形成成熟合理的权益分配机制。首当其冲的是平台与听众之间的权益失衡，平台从音乐版权所有者处购买版权，而大部分听众在使用的同时并没支付一定的费用，造成平台付出成本无法收回。版权所有者与服务平台之间也存在权益失衡。流量时代盗版成本远远低于维权成本，平台更具备较强的议价优势，因此版权所有者往往低价贱卖版权，平台只需付出相对较低的版权费用便可以获得音乐作品的播放权。这两种失衡的最终利益受损者都是音乐创作者，他们的付出得不到该有的回报，导致其创作热情受挫，阻碍了优秀音乐作品的生产。由此可见，数字音乐免费提供模式不利于优秀音乐作品的生产与传播，制约了音乐产业的发展。其次，中国音乐著作权协会作为版权交易第三方机构，其主要职责是维护音乐人的合法权益，但近几年因财务状况混乱、相关信息不公开等问题屡受质疑。最后，平台主要依靠播放广告和会员制度来盈利，然而这种单一且低效的盈利模式，对于高昂的版权费犹如九牛一毛，很多服务商因此遭遇资金链断裂问题，这十分不利于我国音乐产业的长期发展。究其根本原因，主要是消费者已经习惯免费的音乐下载，以及“一揽子”的付费模式有强制性消费的倾向，消费者自然而然对付费规定产生抵触情绪。

（三）理论依据

1.自生能力理论

自生能力认为如果一个企业通过正常的经营管理，预期能够在自由、开放和竞争的市场中赚取社会可接受的正常利润，那么这个企业就是有自生能力的，否则，这个企业就没有自生能力[5]。数字音乐产业可以抽象化为一家企业，产业要想获得长远发展，就必须迅速培养自我赚取利润的能力，完善内部生产机制，拓展盈利模式，提高盈利能力。目前我国数字音乐产业内只有腾讯音乐娱乐集团一家可以自负盈亏，其他数字音乐平台都还处于亏损阶段，根本原因在于腾讯音乐集团具有强大的自生能力。虽然腾讯模式不一定适用于所有音乐企业，但是自生能力的重要性不可忽视。音乐企业要想具备自生能力，最简单的方式就是打通产业链上下游，完善自身业务，打造一站式音乐品台，形成规模经济和范围经济，提高总收益。

2.长尾理论与二八法则

长尾理论认为，基于成本和效率两个因素，当商品生产成本和销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有销售，都会有人消费。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，与主流产品的市场份额相当，甚至更大。二八法则认为当所有项目都是按照价值的顺序分配的时候，前20%的资源能够带来80%的价值，后80%的资源集中起来仅能产生剩余20%的价值。长尾理论强调的是不起眼资源带来的连续不断的微薄收益，是一种“聚少成多”的做法。而“二八法则”主张以20%的资源为盈利中心，依靠科学的经验分析，找准影响20%资源的关键因素，合理控制80%的资源量，用20%的因素创造更大的价值。理论上，长尾理论和二八法则关注的重点完全相反，但在资源分配上两者之间存在一个平衡点，在该点会产生一种收益最大化的盈利模式。苹果公司旗下iTunes 在线音乐的制胜法宝就是“长尾理论”。在我国，当前数字音乐市场上仍有一部分音乐版权分散在三大唱片公司之外，掌握在独立音乐人或工作室手中，这些长尾内容依靠抖音、快手等短视频分享APP 迅速出圈，引起大众热捧。此外，听众对音乐的理解多元化、喜好离散化，间接证明长尾产品隐藏着巨大的商业价值。

3.自组织理论

自组织理论主要研究对象是复杂系统。自组织系统形成的前提是系统需要与产业外部进行互动以及远离平衡状态，实现系统的有序发展。在一个复杂系统中，自组织的核心是实现系统结构和功能的创新，进而寻求实现自身的优化方案，即自组织的本质是创新。具有创新机制的复杂系统可以轻松应对外界事物的复杂性和不稳定性，并做出正确的系统演化选择。在系统自发演化过程中，随着系统要素的增加，系统的混乱程度将会提升，系统的混乱可以称为系统的熵。从我国音乐产业发展过程来看，第一，数字音乐产业作为一个开放系统,系统的熵通过与系统外部进行互动可以被释放到系统外部。在远离平衡的系统中，通过一定条件作用，系统自发形成新的稳定有序结构，实现无序向有序，较低的有序向较高的有序转化，从而维持音乐产业的存续和发展。第二，数字音乐产业系统是一个非线性系统，内部存在众多的子系统，各子系统之间并非单纯的直线关系，而是通过内部联系产生协作关系，内部的任何一个细小变化都有可能引起整个产业的变革。这种非线性作用推动数字音乐产业系统不断成长。

4.粉丝经济

与传统音乐传播模式相比，移动互联网时代的数字音乐可以提供给听众更加便捷的享受体验。同时，平台给听众和音乐人之间的反馈与互动提供桥梁。听众可以通过点赞、评论、分享等方式对音乐作品予以评价，表达自己的真实观点，这种交互性会触发社区效应，进而形成规模较大的粉丝经济。

基于吸引并维持用户、保证用户率不受到竞争者可替代性影响的考虑，许多数字音乐平台已经开始围绕社交进行布局，打造用户交流互动社区，邀请流量明星和KOL 入驻平台，以及联动各大社交平台等等。QQ 音乐与全民K 歌达成联合运营，酷狗音乐旗下开发出音乐直播软件酷狗直播，网易云音乐开放LOOK 直播和短视频功能等。腾讯音乐还通过不断营销“粉丝化”体验，鼓励粉丝参与、互动和消费。在陈奕迅、张艺兴、林俊杰等高流量明星专辑发布期间开展解锁新宣传展位得到偶像专属语音、名牌和周边礼品，组建粉丝会等福利吸引粉丝，这有利于增强平台用户黏性，同时提升平台内容多样化。更为关键的一点是，粉丝经济表明，明星与KOL 的存在更能调动用户付费的积极性，对提升平台用户付费水平起到正向作用。

（四）基于理论分析的数字音乐产业创新优化对策

版权、内容、利益分配、市场机制等是我国音乐产业目前存在的主要问题，它们并非独立存在，而是环环相扣，彼此影响。因此，那些片面的优化策略并不会起到彻底改善的作用。行之有效的策略必将是结合理论分析从全局出发。

图3 数字音乐产业存在的问题、优化对策及理论依据关系走向

1.完善版权保护机制

我国数字音乐产品的版权现阶段主要归两类人所有，音乐内容创作者以及唱片公司和平台。因此，如何保护这两类人的合法权益是解决版权保护问题的核心。

从2015 年国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，到2018 年11 月5 日中国音像著作权集体管理协会发布《关于停止使用部分涉诉歌曲的公告》。政府在促进音乐版权保护的道路上砥砺前行，但侵权事件屡禁不止。由此可见，政府的立法保护仅仅是版权保护的一个方面，更多的音乐版权保护措施，如提高维权意识和付费意识，应该由版权买卖双方和消费者协同建立。首先，严厉打击盗版行为，加大打击力度，坚定打击决心。通过设立严格的处罚机制和运用科学技术最大程度阻止音乐作品侵权事件的发生。其次，音乐服务提供者、唱片公司、独立音乐人可以组建自己的法务团队，借助技术手段实施二十四小时全面监控，全力维护自身合法权益。最后，各级政府及其相关部门、音乐版权所有者等应积极行动，开展音乐版权宣传与教育工作，引导听众逐步转变“享受免费午餐”的观念，帮助听众培养自我抵触盗版的习惯，不仅在思想上，更要在行动上拒绝侵权行为，尊重他人劳动成果，树立版权意识，养成付费消费习惯。

2.打造一站式服务平台

“如果内容不能与其他要素打通和融合，而只是作为一个孤岛存在，那么它的影响力的释放就会受到很大限制。”[6]市场机制的不完善，没有做到资源整合是中国数字音乐产业利润率低甚至常年亏损的主要影响因素之一。一站式的服务可以开拓多样的商业模式，价值扩张转移，降低资源浪费，实现高效的资源整合，形成规模经济。较强的商业化能力对内容、技术和产品的长期投资提供保障。因此打造一站式平台，多业态融合与联动是未来数字音乐产业的必经之路。

腾讯音乐作为中国目前最大的在线音乐服务平台，已经率先开启新征程，为用户提供“一站式”服务。用户可以在多场景间无缝切换并享受多元的音乐服务，包括发现、听、唱、看、参与演出、社交互动（包括分享、点赞、评论、收藏和赠送虚拟礼物）。一站式的服务平台不仅仅是音乐方面的一站式，还应拓展到其他行业，比如影视、文学、演艺、游戏、科技以及衍生品的开发。这种多行业的融合与联动要求彼此之间深度合作，即每个环节和不同主体按照整体价值最优原则相互衔接，只有整合产业价值链各环节资源，才能打破行业壁垒，促进行业间的合作，提高资源的利用率，获得效益。

图4 数字音乐一站式服务模型

3.原创音乐人扶持计划

虽然渠道的重要性日益增强，但是音乐产业内容为王的核心不会因此而改变。作品创作是重中之重，原创人才培养是不可动摇的根基。原创音乐人扶持计划是自生能力理论的核心体现，主要解决内容生产贫瘠的问题。在寻找新鲜原创音乐人时，绝大多数企业采取“广泛撒网，重点捕鱼”的策略，既可以发现草根中的新星，又可以提高全民音乐素养，了解大众趣味。在腾讯音乐收购全民K歌后，用户可以将自己的音乐上传到“QQ 音乐原创音乐平台”，供网友试听、评价。这种方式给予所有人一个平等、透明的展示平台，相较于传统的音乐人才培养方案效率更高。通过QQ 分享、试听、评判，音乐人在创作初期就已经积攒一定的人气，为之后的宣传、发行奠定了基础。

原创音乐人扶持计划为独立音乐人提供全方位、创新性和系统性的扶持，引导音乐人主动触达市场，帮助音乐人获得更多曝光和音乐收益。平台从源头上付出较低的边际成本却可以培养出优质的内容。

4.资源共享

完全垄断更有助于企业短期的的盈利和发展。然而音乐作品属于易消耗品，垄断不能激发市场活力。因此，版权的绝对垄断不能促使任何一方利益相关者获得更大的利润，未来应该更加偏重资源分享机制的建立。

腾讯集团拥有我国最主要的两大社交平台——微信和QQ，因此QQ 音乐有比其他音乐平台更便利的社交条件和强大资本。2015 年音乐产业“版权之争”初期，QQ 音乐采取“封杀”策略，用户无法用微信分享除QQ 音乐之外的其他音乐APP 的内容，但这一措施仅持续数月，从2015 年10 月开始，QQ 音乐的策略转向“合纵连横”，与多家平台达成版权互授，全面解除“封杀”[7]。从表面上看，QQ 音乐将自己的核心竞争力和盘托出，但事实上，其他音乐APP 分享音乐需要通过微信和QQ，无形中增加了微信和QQ 的用户黏度和忠诚度，最终获益的还是腾讯集团。而且，版权互授可以收取二次版权费，减轻首次购买版权的资金压力，在短期内完成资金回笼，提高资金周转率。

5.开发多样性付费制度

在大众对文化产业消费支出不断上涨的今天，数字音乐平台的用户缺乏的不是消费力而是消费动力。丰富的内容资源和良好的内容体验成为用户付费的主要驱动力。据调查听众最常使用的付费类型为购买会员、购买数字专辑或单曲以及购买音乐流量包。数字音乐付费以中小额花费为主，10 元—100 元区间花费占比远高于其他付费类型，这由付费产品定价和特性所决定。

图5 2017 年中国数字音乐消费者付费类型偏好③

未来伴随着数字音乐付费产品和服务的多元化探索，其付费价格也将有更多的可能性。按照不同消费群体的消费偏好、消费能力、消费意识等采取多样性付费制度，尽量满足消费者个性化需求的同时让其愿意付费。比如，90 后用户是数字音乐用户的主力军，他们有付费意识，因此对于90 后而言，为其提供个性化的服务是重点。可以为他们提供下载、发布评论、编辑歌单、订阅信息推送、上传作品等等不同的选项，用户按需选择，并支付不同的价钱。不同于年轻人的个性化需求，对于中老年人，应主要布局“长尾”收费，降低门槛，提倡小额收费，鼓励用户尝试新的消费方式，积少成多，将众多看似影响甚微的零散销量汇集成巨大的商业价值。

多样性付费制度采取完全自主的消费模式，为用户提供更加精准的内容服务以满足其实际需求，将人性化发挥到最大，让消费者感受到自己的自主权得到尊重，以此刺激用户消费。

6.充分利用社交平台

社交平台是促进产业发展，引起大众广泛参与的重要途径。唱片公司可以通过社交网络平台测试歌手、专辑或单曲的受欢迎程度，决定是否全力培养该歌手、是否增加专辑的发行量或者分析消费者的曲风偏好，从而精准地设计市场推广方案，争取利益最大化。

如今微信、微博已经成为人们相互间分享信息的主要途径，“微时代”的口碑营销相较于传统的广告宣传有事半功倍的效果。用户将自己的社交APP 账号与数字音乐APP 账户绑定就可以随时随地分享自己喜欢的音乐。这种“洋葱式”的传播方式可以在极短的时间内将信息快速的传递到最大范围。2017 年，我国数字音乐用户互动行为偏好调查显示，分享及转发音乐、评论与点赞、参与热门话题讨论是音乐社交中最常用的功能。通过“音乐+社交”，打造良好的社区氛围，音乐人、用户、自媒体等多方互动，提升用户在市场中的参与度，拉近用户与购买作品之间距离，通过线上互动、人气排名、线下抽奖等联动体验，升级体验刺激消费，这利于数字音乐的口碑营销，提升品牌知名度，增强顾客粘性。社交平台的反馈机制也可以为行业发展提供一定的指导意见。

图6 2017 年中国数字音乐用户互动行为偏好③

三、中国数字音乐产业发展趋势判断

结合上文理论分析，综合考虑我国数字音乐发展中政治、经济、社会、技术等宏观环境的驱动因素的影响，对我国数字音乐产业的发展趋势可做出如下几点判断：

（一）音乐自媒体成为主流传播方式

自媒体时代，人人都是自媒体人，每个人都可以随时随地分享自己的感悟与生活，这种即时分享的传播方式给音乐产业的发展也带来不小的变革。具有即时传播和交流互动特性的音乐自媒体已经慢慢成为数字音乐传播的主要形式，取代了传统的音乐传播和内容生产模式。在5G 移动互联网的支持下，音乐自媒体的延展性将被充分展现出来，它不仅是音乐内容单纯的分享者、生产者、接受者，更是具有介绍音乐流派、包装音乐产品、编写宣传文案、推介音乐新人等功能的推广者。在此基础上，自媒体人也会因兴趣偏好一致而完成聚合，由此进一步实现线上与线下的紧密互动。在内容生产方面，音乐自媒体更偏向于通过与听众的交流互动，对PGC、UGC、PUGC 等互联网内容生产模式“取其精华弃其糟粕”，将它们融合在一起，尽可能地满足大部分听众的诉求。

即使这种新模式与时俱进且十分符合大众的需求，但音乐自媒体要想从音乐传播新秀成长为成熟、稳定、未来数字音乐传播途径的中流砥柱还有很长的一段路要走。最紧迫的是音乐自媒体必须解决内容同质化严重、自媒体分享内容是该付费还是免费、版权如何归属、盈利渠道如何拓展等问题。

（二）版权仍是产业核心

一个完整的音乐产业链包含创作、制作、营销、二次开发、版权等多个内容模块，每一个模块都不可替代，但是不可否认的是音乐产业良性可持续发展必须依赖于更加完善的版权机制。

版权运营与管理方面，各大平台开始在这场内容就是核心竞争力的角逐中不断发力，或是争抢独家资源，或是积极寻求与电视节目合作。QQ音乐先后与华纳音乐、韩国YG 娱乐等签署独家代理，在2020 年又拿到《我是唱作人2》的独家播放权。网易云音乐2020 年获得《歌手当打之年》所有歌曲的独家播放权。在版权保护方面，虽然近年来，我国听众和音乐人的版权保护意识增强，政府相关措施效果显著，版权保护与运用环境逐渐建立，但是数字音乐产业的版权问题并没有彻底改善，付费渗透率仍然处于世界较低水平（如图7）。未来可以通过扩大数字音乐版权普法宣传，营造健康的版权环境；加快构建完整的版权保护体系；加强执法力度等完善数字音乐版权保护制度等具体措施建立涵盖版权保护、运用、管理的多角度版权框架。

图7 2013—2018 年中国数字音乐付费用户规模及渗透率②

（三）市场整合与平台个性化持续加强

产业竞争，优胜劣汰，必将引起市场整合发展，平台个性化战略布局也是未来持续发展的基础保障。在政策利好与资本逐利的助力下，数字音乐产业的发展吸引了各大互联网巨头的关注，快速做出战略布局。百度合并太合音乐集团，并投资网易云音乐，致力于做社交型音乐,并打造云音乐商城，通过积分导流的方式不断吸引用户的加入，此外，扶持原创音乐人计划也将丰富网易云音乐产业链，有利于网易云音乐补充原创音乐内容库,发展社群经济。阿里巴巴收购虾米音乐与天天动听，成立阿里音乐，其核心竞争力在于将电商资源反哺到音乐产业的发展方面，多渠道地将音乐产业内容进行分发和传播，激发了音乐产业链各环节的活力，并创造全新的价值。腾讯将旗下QQ 音乐与中国音乐集团合并，收购酷狗音乐、酷我音乐，成立腾讯音乐集团并且在2018 年12 月成功上市，其最突出的特征在于借助自家强大的社交APP 以及海量版权资源，针对用户的个性化需求构建了一个完整的闭环产业生态。后起之秀字节跳动也在旗下抖音短视频中启动“看见音乐计划”，积极与国内外音乐节合作。互联网巨头带着强大的资本加入数字音乐产业，利用自身独特优势整合资源，在产品个性化方面应持续发力，使原本竞争激烈、发展参差不齐的市场逐渐有序起来，增强用户忠诚度和粘合度，为提高付费收入和版权运营收入奠定基础。

（四）商业模式进一步丰富多样化

当前中国数字音乐平台的收入主要来源于用户付费、广告收入以及版权运营三方面。在2015年之前，各大平台的收入主要依靠于广告，但是这种平台与广告商之间的双边市场变现能力较弱。2015 年国家开始大力整治音乐产业版权管理之后，用户付费收入与版权运营的占比持续增高，但用户付费渗透率仍然不足10%，与欧美市场相比处于初步发展阶段。中国数字音乐产业仍需充分利用和开发音乐版权，开拓出更加丰富多样的商业模式。

图9 2013—2018 年中国数字音乐市场收入结构分布②

未来数字音乐产业的收益模式应该完全打破传统“一揽子”收费的单一模式。据调查，90 后的付费习惯已经成型，成为付费消费的主要群体，将付费模式与用户定位联系起来的模式是大势所趋。产业融合也将是未来数字音乐产业的一大变革。Spotify 作为全球最大的流媒体音乐服务平台，90%的收入依靠付费订阅，但是往往入不敷出。而腾讯音乐作为中国版的Spotify，主营业务分为在线音乐业务和社交娱乐业务两部分，其中音乐在线业务的收入不及总收入的三分之一，并且6.6 亿的活跃用户全凭社交娱乐业务来维持。数字音乐要想突破盈利瓶颈必须实现产业融合，例如开发捆绑销售的模式，将数字音乐会员与其他业务会员一同售卖，增加产品价值。

（五）坚持政府宏观调控不动摇

纵观我国数字音乐产业发展历程，政府在音乐产业发展中的作用不容忽视。数字音乐产业作为复杂的产业系统，当呈现无序状态时，需要政府对其发展提供正确的方向，制定长期发展的战略规划。此外，作为文化产业中的重要组成部分，音乐产业在文化市场中的地位举足轻重。作为一种精神产品，在传播过程中会对受众的意识形态产生直接或间接的影响，而意识形态问题又极为重要。所以，政府需要坚持发挥监管作用，给出具有前瞻性的指导意见，提升社会主体对于音乐产业发展认识的深度与广度，优化音乐产业市场环境。自由的市场竞争固然会激发市场活力，但是数字音乐产业系统是一个环节关联复杂的系统，任何一项政策的实施以及任何一次来自系统外部或者系统内部的扰动，都会引起系统内部的一系列连锁变化，甚至带来负外部性。因此，数字音乐产业的发展不能仅仅依靠市场主体自身贸然尝试。未来，数字音乐产业内传播方式的多样化及文化的多样性会更加激励人们观念的变化，政府对音乐产业整体发展及性能宏观调控必不可少。基于系统调控的思想，在政府宏观调控的引导下，产业内各个环节和构成要素的相互协同，促使产业系统不断完善和优化，使音乐产业形成一个更为有序的系统。同时，产业系统的优化也将会促进政府决策的科学性和持续性。

新的数字音乐产业秩序由科技、用户体验、版权主导。学习并运用科技是在当今时代生存下去的最主要的办法。用户体验在很大程度上反映了消费者的核心需求，也是引导产业发展的风向标。版权是音乐产业发展强有力的后盾，是所有以“内容为王”的产业的核心问题。数字音乐绕不开可版权这个核心问题。为了避免数字音乐产业浪费资源、错失产业发展良机，所以决不能走“先自由发展，再规范治理”的老路。应从自身特征入手，结合时代发展进程，未雨绸缪，预测趋势，提前优化解决问题的对策，打通一条科学的发展道路。通过政府的顶层设计和监督适时调整相关政策，再加上中层市场主体的运营与探索，以及技术和理论的底层支持实现其经济价值，促进产业繁荣，进而促进国民经济的发展。

注释：

①数据来源：第43 次中国互联网网络发展状况统计报告.

②数据来源：艾瑞咨询.商业化的复兴：中国数字音乐产业研究报告［EB/OL］.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3353.

③数据来源：艾瑞咨询.2018 年中国数字音乐消费研究报告［EB/OL］.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3144.