化妆品代工：品牌成长孵化优质生产商

王炳根

随着人均收入和消费水平的提升，我国化妆品行业自2000年步入成长期。2004年至2019年，我国化妆品行业年均复合增长率为9.92%。近年来，在国潮文化觉醒的背景下，新锐国货化妆品品牌借助高效的数字化运营、社交媒体的精准营销和产品差异化布局等方式，大幅提高了消费者认可度，充分享受美妆行业的增长红利。

2019年，我国化妆品行业终端零售市场规模约为4777亿元。2020年二季度之后，国内疫情受到较好的控制，因此化妆品行业也得到了快速修复。2020年Q2、Q3化妆品行业增速同比增长为15.60%、17.69%，高于同期其他消费品类。在细分需求的驱动下，化妆品产品一直在推陈出新，紧握消费者的需求。化妆品行业的快速成长，也同样给上游生产商带来发展机会，化妆品代工厂商开始迅速扩张。

           小品牌及渠道品牌

          为代工需求主力

代工需求的快速增长，主要来自于小品牌、渠道商的外包生产及大品牌的部分外包生产，这背后有两个主要原因。

第一个原因是规模效应与产业效率——品牌商找代工厂本质上是基于利益最大化的原则进行生产。专业的化妆品代工厂对产品标准化程度、产品结构的复杂程度、精细化程度等都有着更为精确的把控，因此，品牌选择代工厂既可以降低成本，又可以减少公司重资产的投入，控制投资风险。与此同时，品牌方也可以将有限精力集中在更具有比较优势的环节，比如品牌建设、研发设计、渠道营销等等方面，实现利润最大化。

图1：中国彩妆规模增速

第二个原因是小品牌更希望找大工厂为产品品质背书。近年来功效与安全性的理念愈加重要，新消费群体在使用过程中，除了关注功效与安全性之外，还同时关注肤感、气味、色彩、时尚感等特点。产品质量是提升用户黏度的关键因素之一，因此生产规范、有一定规模的代工厂，也更容易获取与化妆品品牌合作的机会。

2019年我国化妆品小品牌合计市占率48%，大品牌市占率为52%。全国化妆品相关的生产制造企业数量有4000多家。在化妆品品牌成长的过程中，我国本土企业已经出现一批优质生产商，得到国际品牌的认可，进入国际品牌的供应链体系。例如彩妆优质代工商上海臻臣，为一些国际知名彩妆品牌代工，甚至是部分国际品牌在中国区的唯一本土制造商。

未来随着我国化妆品产业链分工的进一步深入，我国化妆品代工相对化妆品产值的渗透有望进一步提升。

    监管趋严下的化妆品生产

2021年1月1日起，《化妆品监督管理条例》正式实施。2021年3月4日和3月5日，药监局先后发布了《化妆品新原料注册备案资料管理规定》和《化妆品注册备案资料管理规定》，将于2021年5月1日正式实施。监管趋严体现在原料使用、产品生产端、宣传营销端，追责也更为明确。

选择代工生产的化妆品注册人、备案人，需委托取得相应资质的企业，并对受托企业的生产活动进行监督，保证其按照法定要求进行生产。品牌商选择代工厂将比之前更为谨慎。化妆品注册或备案，提交的材料中增加了配方或产品全成分。虽然部分生产商担心配方公开、全成分（净含量）公开有可能导致配方泄露，被抄袭可能性增大，但是，该等条款对于非合规添加、概念性添加设置了红灯。

在监管趋严的背景下，品牌商对产品质量控制要求也将提高。研发实力强且专利保护、维权意识强的品牌商、生产商将获得更高的壁壘，而实力弱、不注重研发的生产者生存将越来越难。化妆品代工厂龙头得益于良好的生产规范和质量控制将受益，代工厂端将有明显出清，集中度进一步提升。

         关注上游优质生产商

从化妆品国际品牌的扩张历程，以及代工厂的设立和发展阶段来看，化妆品代工厂的发展贯穿着几项基本的原则：降低成本、减少风险，稳定供应链等。韩国几家大型代工厂诞生时期正是国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等全球化扩张至亚洲大陆的阶段，而当这些品牌商在新的市场站稳脚跟、有稳定的消费基础之后，在一定程度上会选择自建工厂，稳定供应链。

2020年6月，青松股份完成了对诺斯贝尔剩余10%股权的收购，实现100%控股。诺斯贝尔在原料集采、产能支持、技术研发等维度具有一定优势，其ODM的产品占比高于70%，合作新锐品牌如完美日记、花西子、纽西之谜等。芭薇股份也是国内优质化妆品代工厂，主要以OEM加工和ODM全部托管加工模式为主，集研发和生产于一体。近年来大部分国内新锐彩妆品牌采取外包的生产方式，未来新锐化妆品品牌对代工厂的需求将进一步增长，优质的化妆品代工企业具备一定的爆发力。

根据欧睿国际预测，未来五年我国化妆品行业的增长空间约为67%。当前化妆品代工行业呈现出集中度低、格局分散的特点，未来行业有望向寡头集中。参考韩国经验，化妆品代工相对行业产值渗透为70%，随着产业分工更加专业化，我国化妆品代工有望进一步渗透。

图2：化妆品代工厂研发费用对比

数据来源：华创证券