国潮崛起 从文化自信到品牌自信

李光斗

2020年是中国国货新潮流的高光之年。据阿里研究院发布的《2020中國消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。当下中国年青一代对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的。从文化自信到品牌自信，目前，中国品牌无论是在本土消费市场还是在全球竞争格局当中，都发生着深刻变化。

从中国制造到中国品牌国货品牌崛起

中华五千年文化的传承为文化软实力打造提供了坚实的基础，讲好中国故事，才能创新中国品牌。但在这方面，过去几十年其实我们做得并不好，与欧美、日韩相比有着较大差距。

提到日本，除了樱花、富士山、索尼、本田，还有影响世界的黑泽明、宫崎骏，仅占世界人口大约1.6%的日本，一直牢牢占据着全球电影市场第二的位置，直到近几年才被中国超越。美国好莱坞更是难以逾越的高峰。美国电影产业的发展不仅影响着美国的文化产业，还通过电影，好莱坞将美国精神和价值观念输入到全世界观众心中，影响广泛。可喜的是，这种情况正发生变化：中国国产动漫电影《哪吒之魔童降世》创造了世界动漫电影的新票房纪录，《姜子牙》无论是在票房还是在口碑方面都超越了《花木兰》；国产电影开始在民族文化IP塑造方面与好莱坞一争高低。

如今，在中国本土市场，华为、小米、OPPO、ViVO开始取代苹果。国货开始取代欧美、日韩品牌，胸前印着大大的“中国李宁”LOGO，脚上一双回力鞋，成为当下青年人彰显时尚与个性的标志。

为什么年轻人一夜之间回归国潮？

为何会发生这样的改变？首先是因为中国综合国力的提升，过去万人空巷看《北京人在纽约》的时候，首都北京出了三环都是农村，现在北京的潮流聚集地合生汇、朝阳大悦城那时候还种满了庄稼，谁能下趟馆子都被人高看一眼。那时候国人一出国就像“刘姥姥进了大观园”，看什么都新鲜。而现在的年轻人走出去，再也不会感叹那些高楼大厦、科技产品，因为从这些基础的物质层面来看，别人有的我们都有，别人没有的我们也有，咱们的物流快递、交通方式、支付方式都是全世界最领先、最便利的。

物质的极大丰富带来的还有消费品位的升级，不管是中国造还是外国造，谁的东西好就买谁的。

面对新一代消费者，国货品牌的领导者们早已不再单纯地把性价比放在首位，而是更注重产品品质、设计创新。“Z世代”消费者既看中品牌和体验，又注重品质和内涵，不仅拥有较强的消费能力，也拥有更大的话语权，他们要求品牌所传达的价值观要与自己的理念相契合。比如以“东方彩妆，以花养妆”为理念的中国彩妆品牌华西子、定位精品咖啡大众化的三顿半都乘着网络的东风快速崛起，这些品牌背后的消费群体以95后为主。本土品牌的崛起归根结底是文化自信的回归。当国人对国家实力越来越自信时，国货品牌的回归是理想当然。

中国品牌自信力与日俱增

中国在应对外部挑战的同时，正在构建以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

本土市场已成为中国经济增长的一个主要力量，2016年国内消费对经济增长的贡献率上升到了64.6%；2017年，国家设立“中国品牌日”加强品牌建设。“中国品牌日”的设立，不仅在改变世界对中国产品的偏见，更在重塑国人对中国品牌的信心。未来，随着品牌塑造、品类细分、渠道下沉的继续优化，中国本土消费会有更大的拓展空间。

很多中国本土品牌也纷纷走向国际舞台，用年轻化形象演绎中式情怀，引领潮流营销，席卷了消费市场，一众品牌又通过各种跨界、联名等方式，或将中国传统文化元素融入创新品牌中，或与国际IP互动，带动中国品牌走向世界。中国各个行业的品牌都开始发力：从服装、食品到家电、手机、电动汽车……都开始进军世界。

如今，世界经济正在面临衰退，但世界银行发布的最新《东亚与太平洋地区经济半年报》指出，亚太地区经济前景仍旧光明，中国的经济恢复一枝独秀。2021年中国经济有望增长7.9%，中国消费者正实现文化自信到品牌自信的过渡。

从文化自信到品牌自信

历经40多年的改革开放与全面发展，中国制造的量与质已今非昔比。从代工服装到制造汽车，从模仿到创新，中国制造已开始摆脱“价廉质低”的标签。据联合国工业发展组织调查统计，中国是世界上工业门类最齐全的制造大国，按照国际标准工业分类，在22个大类中，中国在7个大类中名列第一；在世界500多种主要工业产品中，中国有220种工业品产量居世界第一。

世界上无论是发达国家还是发展中国家都对中国经济高度依赖。作为澳大利亚最大的贸易伙伴，中国的贸易占澳大利亚进出口总额的 24%；号称“欧洲经济火车头”的德国，从1998年到2018年，对华出口额增长了1500%。德国三大汽车品牌大众、宝马和奔驰在华销售额分别占其总销量的37.3%、24.2%和23.2%。

虽然中国制造已取得举世瞩目的巨大成就，但我们也必须清醒地意识到，中国现在虽然是制造强国，可还不是品牌强国。品牌是国家软实力的基石之一，衡量一个国家竞争力的强弱要看它有多少世界性的品牌，衡量一个地区竞争力的强弱要看它有多少全国性的品牌。2019年《财富》世界500强排行榜显示，中国企业上榜数量首次超过美国，但在全球TOP100最有价值的品牌中，美国仍占据着51席的绝对多数，而中国只有华为一家上榜。我们要想进一步推动中国经济的发展，就应提升中国的品牌在国际市场上的地位。如今，中国已确定了制造业向更高附加值升级发展的战略目标，提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的“三个转变”方向，品牌战略已经成为中国的国家战略。

危机之下，小到企业大到国家，其生产能力和品牌价值的重要性更加凸显。中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展，一大批中国品牌开始在国际市场上集体崛起。中国年青一代的民族自豪感以及对国货品牌的认同感与自信心正进一步增强，其消费倾向的改变推动着国潮流行的加速。