TPB 视角下绿色住宅购买意愿研究
——以南京市为例

徐 培 周 琦 许 鲲

(铜陵学院， 安徽 铜陵 244061)

一、引言

近年来我国绿色住宅已经取得了一定的发展成就，国家和各省市有相关的法律法规、行业规范，对绿色建筑的规划、评价体系、管理措施等方面进行规范[1]，十八届五中全会特别指出，发展必须坚持保护环境和节约资源的基本国策， 房地产业是我国的能源消耗较大的产业之一， 从传统高消耗型模式转向绿色型发展模式是产业的必然趋势[2]。

绿色住宅指绿色住宅是以可持续发展为理念，在住宅的规划、设计、施工及使用阶段注重节能、节地、节水、节材、保护环境和减少污染的前提下，为消费者提供无污染、低耗和舒适的新型住宅[3]。 本文借鉴计划行为理论(TPB)和绿色住宅消费领域的国内外相关研究，总结出意愿间接影响行为，而意愿受到消费者个人态度、 知觉行为控制和主观规范三项因素的影响[4]；其次消费者在购买住宅等贵重产品时决策趋于理性，TPB 理论本身有弱化情感对于行为的影响，TPB 强调主要影响因素弱化非主要因素带来的行为差异，对于购买意向具有拟合程度高的优势，行为作出最优的解释； 然后总结现有研究多关注包括感知价值、生态意识等内部心理变量忽视社会、开发商、政府和第三方认证机构等外部变量，对购买意愿的作用机制仍不明确； 最后通过已有研究梳理出提升环保态度—心理变量—提高绿色住宅购买意向的逻辑。

二、绿色住宅购买意向概念模型构建

（一） 变量选择和理论模型

计划行为理论包含三个层次: 第一个层次是个体对绿色住宅的购买意愿，为是否购买该产品提供决策。……