异常好评对消费者购买意愿的影响

郭砚琪

厦门理工学院

一、引言

中国互联网络信息中心(CNNIC)统计数据显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿，占网民整体的78.6%。随着竞争的激烈，一些商家为了追求自身利益最大化，难免会唯利是图和趋利避害。他们想尽办法提高商品销量，利用网络购物的特点创新其竞争方式。刷评行为就是一种新型的竞争手段。所带来的后果就是大量异常好评，异常好评是指文字冗长单调、图片和视频重复率高的好评，内容通常比较夸张和模式化。

如果把网购市场比喻成一块大蛋糕，每个商家能从中分得多少蛋糕则取决于店铺营销，而在营销过程中，商品图文详情是卖家的输出内容，“自卖自夸”是必然的。因此，理论上，买家评价是消费者能够唯一依赖的外部信息。如今，商品评论区清一色的冗长好评不能发挥价值，理性消费者不会将此作为参考进行购买决策。本文将借助感知风险理论，深入分析用户从异常好评中所感知到的多维度风险，和最终购买意愿是否受到影响。

二、理论基础与研究假设

（一）感知风险

消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险[1]。这是Bauer对感知风险的解释，他首次将“感知风险”从心理学引入消费者行为学。本文将结合感知风险理论进行研究。

感知风险是消费者主观确定的对损失的预期[2]。消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响[3]。对于网上消费者的风险认知的测量，本文选用以下三个度量因素进行研究。

功能风险：由Jarvenpaa和Toddde提出，具体是指消费者担心产品不具备所期望的功能、质量或产品使用性能差。如假冒伪劣产品、产品性能较差、产品性能与宣传不符等。

时间风险：Sandra在测量感知风险时提出该风险，由于网购需要搜索信息、付款、更换或退货造成的时间浪费而带来的风险。如：信息搜寻时间过长、退货时间过长等造成的时间损失。

来源风险：Anne-Sophie在研究中使用来源风险作为度量，指怀疑店铺的信誉度和可靠性，以及所提供的信息的真实性等。

由此，提出以下假设。

假设H1:异常评价与消费者感知到的功能风险成正相关关系。当评价中出现掺假好评、注水好评，消费者非但不会被这些无营养的评价说服，还会对产品的质量、实际功能产生怀疑。

假设H2：异常评价与消费者感知到的时间风险成正相关关系。由于产品评价受到干预，消费者会担心产品是否因为质量低廉而采取虚假评价，最终会顾虑到产品退换要耗费的时间、与卖家的沟通成本等等。

假设H3：异常评价与消费者感知到的来源风险成正相关关系。很大程度上，消费者认为，评论造假的卖家对其商品不自信，其所获得的店铺评分也可能有水分，相关信息的真实性也有待商榷。

（二）购买意愿

Dodds认为购买意愿是指消费者企图去购买某种产品的可能性[4]。其购买意愿越强烈，采取购买行为的可能性也就越大。Forsythe对网上购物感知风险和消费者惠顾行为之间的关系做了研究，得出结论，感知风险与网上购买行为呈负相关关系[5]，这证实了感知风险理论的假设，即购买结果不确定性的增加会导致购买意愿的减少。

假设H4：功能风险、时间风险和来源风险和消费者的购买意愿成负相关关系。

三、计量尺度分析

（一）数据收集

在2020年11月至2020年12月期间，使用问卷星进行问卷调查，共收到调查问卷400份，其中有效问卷381份，有效问卷回收率为95.25%。

（二）信度分析

信度是指调查的可靠程度，它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本研究采用Cronbach α系数来检验量表的信度。一般来说，量表的信度达到0.8 以上，就可以认为相当好；信度系数达到0.7 以上，即为较好；0.6 以上为可接受的信度[6]。度量因素分量表及总量表的Cronbach α值均达到0.8 以上，表明该量表的信度非常好(见表1)。网上购买意愿量表的Cronbach α值达到0.7以上，表明该量表的信度较好(见表2)。

表1 度量因素的Cronbach α系数

表2 网上购买意愿量表的Cronbach α系数

（三）结构方程模型分析

采用AMOS 24.0软件，得到如下分析结果：卡方与其自由度的比值为χ2/df=2.091(低于建议值5)，GFI=0.952(拟合优度指数大于参考值0.9)，AGFI=0.843(调整的拟合优度指数大于参考值0.8)，CFI=0.978(比较拟合指数大于参考值0.9)，RMSEA=0.041(近似误差均方根小于参考值0.05)。均表明，模型可行，且与数据吻合较好。

图1 结构方程模型（＊P＜0.05，＊＊P＜0.01）

四、假设验证

假设H1：异常评价与消费者感知到的功能风险成正相关关系，得到部分支持。异常好评非但不能作为产品高质量、高性能的有力证明，反而会适得其反，让消费者对商品性能产生怀疑，从而增大了购买决策的不确定性。

假设H2：异常评价与消费者感知到的时间风险成正相关关系，得到部分支持。当消费者注意到异常好评时，不光会对产品的质量产生怀疑，还会进而对退换货将要花费的时间和精力纳入考虑范围，与此同时，与卖家沟通、协调也会耗费大量的时间成本。

假设H3：异常评价与消费者感知到的来源风险成正相关关系，得到部分支持。消费者对有大量异常评价的商家通常抱有怀疑态度，认为其使用非公平手段获取了高于同行业的销量和评分，其产品和服务的真实情况充满了不确定性。

假设H4：功能风险、时间风险和来源风险和消费者的购买意愿成负相关关系，得到部分支持。好评异常所带给消费者的功能风险、时间风险和来源风险都在一定程度上降低了消费者的购买意愿。当消费者对于产品、店铺产生怀疑时，顾客容易担心其搜寻时间是否会浪费、退换货时间成本的存在等等，一旦购买中出现阻力和不确定因素，用户购买商品的热情将会大打折扣。

五、结论与启示

本文探讨了感知风险的三个维度与异常好评之间的关系，提出了异常好评―感知风险―网上购买意愿的整合模型，并使用问卷调查的数据对该模型进行了实证研究，得出结论：电商平台中的异常好评无法起到积极信号发送的作用，消费者从中感知到了风险，产生有关产品性能、购物时间和店铺本身的疑虑，从而降低自身的购买意愿。

电商商家要避开这种适得其反的好评机制，避免“触雷”，要用真正的高质量、优服务来打动买家；电商平台应当加大异常好评的删除或是违规处理力度，从而降低商家对此方法的依赖度，尽力消除此类虚假好评对消费者的负面影响，从而为全社会消费者提供一个公平、透明、干净的网络购物环境。

“羊毛出在羊身上”，当商家不再雇佣“刷评”人员进行毫无意义的评价时，不仅商品的价格会下降，社会总成本也会随之下降。