展会综合要素对参观体验的影响研究
——以青年大学生群体的体验认知为例

段卓艳 钱凤德

南京工业大学

一、引言

当下互联网的发展使得企业产品的品牌建设和推广有了更多的途径与方法，但传统展会作为企业产品品牌营销推广的重要渠道仍然不容忽视，展览活动作为线下营销的主要手段，与线上的交易活动形成了良好的互动，线下展览的优势在于能够给参与者更加真实的体验，更能加深对企业产品与品牌的深度理解。系统研究影响与会者参观体验的众多因素，找到影响参观体验的核心要素，对展会活动的质量提升及办展水平具有重要的现实意义。

二、展会参观体验要素分析

展会的基本构成要素主要包括人、展品、展位设计、场馆设施、服务以及由此构成的场馆综合环境。以往有关展会影响要素与参观体验的相关研究如2007年罗秋菊等进行的专业观众类型及影响观展决策，他们认为专业观众分为尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型以及大众平衡型四种类型，观展决策的三个维度因子分别为展会内在价值、声誉影响和外在要素。其中对展会内在价值方面的关注度远远高于声誉影响和外在要素（罗秋菊、保继刚2007）[1]。同时观展满意度是衡量会展项目成功的重要标准（施谊2007）[2]。另外何天祥用大量展会运营的丰富经验与调查数据也证实了顾客的满意度和忠实度是紧密相关的，展会的服务水平高低优劣决定了参展商和专业观众对展会专业性的认可程度（何天祥 2008）[3]；李沛的相关研究结果显示，在影响专业观众感知的5个服务质量因子中，组展商营销服务水平对专业观众满意度影响最大，其次是展会的现场管理水平和展会硬件设施条件，展会品牌、组展商品牌及接待服务水平相对影响较小（李沛2012）[4]；孙艳等通过建立Probit模型，以上海新国际博览中心为例研究了展馆服务质量对观众满意度的影响，通过回归分析发现“安全与卫生”对观众满意度的影响最大，对观众满意度影响最小的是餐饮，同时她们也提出展会的组织工作、展览会参展商的质量、参展观众的预期目标的程度以及展会参展商数量是影响参展观众对展览会总体评价的核心所在（孙艳、张璐2013）[5]；周曼妮则根据感知绩效模型和会展展会自身特点整理出了15个影响观众满意度的评价指标，发现影响观众满意度的因素首先是展会内容及参展商质量，其次是展会硬件设施，最后是展会现场服务（周曼妮2015）[6]。另外吴佩等综合分析了展馆地理位置、馆内设施建设、周边设施建设与现场管理等因素，都会对参展商和观众的满意度产生不同程度的影响。他们认为“便利的地理位置、馆内设施及现场服务管理”都对观众的参展体验起到了重要的作用，尤其是展馆的地理位置对观众的参展体验有更重大的影响（吴佩、宋波2018）[7]。

通过以上相关专家学者的研究可以发现，对展览会而言，从外及内，其地理位置、展馆设施、展览服务、展品内容等都会对展会参观体验带来不同程度的影响。而从参观者角度看，由于文化背景及年龄等相关属性的差异，不同参观群体的参观体验感知必然存在客观差异，为了更加深入了解不同群体在展会参观体验感知方面的基本情况，本研究以青年大学生群体为主体，通过一个大型商业展览活动（上海国际家居建材展）探讨影响参观者体验的诸多因素与内在原因。

三、研究思路与研究方法

（一）研究思路

根据以上专家学者构建的研究量表，结合进一步的专家访谈，在已有基础上将影响青年群体参观体验的影响因素概括为以下5个方面，分别为展品的优良程度（参展企业带来的最新产品）、展位设计水平、展览馆服务设施(主要指休息、卫生间、导视系统)、展馆的检票及其他服务方面、展馆综合环境（包含内部的空气、噪声以及人数密集度等因素带来的参观舒适度)。除此之外，本量表内容还包含了参观者的基本属性信息及对此次展会的综合评价。研究的基本方法与思路如下：

（1）提出问题假设，研究首先做出青年群体的参观体验与以上5个因素没有相关性的虚无假设H0。

（2）完善量表，并对量表的信效度进行考验。

（3）在参观者基本特性与影响体验的各要素之间进行T检定，探索群体特征本身在参观体验方面存在的不同差异。

（4）在影响参观体验要素与展会综合评价之间做相关与回归分析，探析影响参观体验的根本原因。

（二）研究方法

本研究采用SPSS 23.00软件进行数据处理，通过Cronbach’s Alpha系数检验问卷信度，采用因子分析的方法进行效度分析。通过因子分析证明问卷量表设计的合理有效性，同时揭示参观体验要素之间的关系。问卷选用10级等距量表进行设计，在量表信效度通过的前提下，在展会活动结束后组织参观者进行问卷的填写与信息数据收集，将整理好的基本数据进行统计学分析。

四、展会综合要素影响参观体验的实证研究

（一）信度与效度分析

从信效度分析结果看，其Cronbach`s Alpha值为0.844，大于0.7的可接受值，说明本研究整体质量达到了非常好的可信度。通过探索性因素分析对问卷进行效度分析，结果显示其Kaiser-Meyer-Olkin值为0.881＞0.5，同时sig显著性小于0.05，达到了显著水平，这说明本研究整体上具有较高价值，从以上数据分析的结果可以判断此研究总体上具有良好的信效度。

（二）数据收集与整理

本次研究采用问卷调查的方法进行数据收集，调查问卷由参观展会的大学生群体匿名填写。总计回收问卷142份，有效问卷141份。叙述统计的基本情况如下。性别方面：男性41人，占比29.1%；女性100人，占比70.9%。其各项影响参观体验的平均得分如下：展品优良程度为7.73，展位设计水平7.69，检票及其他服务7.55，展馆服务设施7.35，展馆综合环境7.15。为了进一步从统计学角度探讨影响参观者自身属性在参观体验方面存在的差异，需要对其做进一步的统计学分析。

（三）性别对参观体验认知的影响

以参观者的性别为自变项，采用独立样本T检定来检测不同性别在参观体验要素与综合评价方面的差异性，其结果如表1所示。

表1 性别在5个体验要素和综合评价之间的T检定结果（表格来源：本研究整理）

从以上5个要素与参观体验的分析结果可以看出，其决定是否具有统计学意义的P值都大于0.05。其中，展品优良程度为0.801，展位设计水平为0.823，展馆服务设施为0.301，检票及其他服务为0.784，展馆综合环境为0.903。因此可以得出结论：对青年大学生群体而言，展会参观体验的影响因素没有因为男女之间的性别差异而存在不同。

（四）参观体验形成的原因探析

为了进一步探析不同参展体验影响因素与展会综合评价之间的关系，研究需要在综合评价与5个影响要素之间进行相关分析，并以此论证此框架的合理性。如果5个评量要素内部之间、以及与最终评价之间没有显著相关，说明我们的评量框架构成缺乏基本的稳定性与合理性。反过来如果各要素之间、各要素与最终评价之间都呈现出显著相关，则能够说明此框架具有一定的合理性与稳定性。从分析结果看，5个要素之间的Pearson相关系数均达到了显著水平，且显著程度均达到了2颗＊（如表2所示），由此可以说明本研究制定的评量框架具有相当程度的合理性和稳定性。

表2 框架中各要素相关分析（表格来源：本研究整理）

为了进一步研究体验感知综合评价与5个影响要素之间的关系，本研究将5个影响要素作为“自变量”，将综合评价作为“依变量”进行线性回归分析，结果如表3所示。

表3 框架中的五个要素对综合评价的回归分析结果（表格来源：本研究整理）

从数据分析的结果看，本研究设定的5个因素能够解释影响展会综合评价75.0%的变异量（Rsq=.750），同时影响展会体验的5个要素与综合评价之间都呈现出了显著性（显著性的sig值分别为0.000、0.018、0.008、0.000、0.001），这说明5个要素均是影响参展体验的重要原因，从回归系数来看，“展品优良程度（0.242＊＊）”、“检票及其他服务（0.292＊＊）”对展会最终评价结果的影响最大，另外展馆综合环境的回归系数为0.218＊＊，展馆服务设施是0.157，展位设计水平是0.156。

五、结论探讨

会展产业作为经济活动的重要形态之一，在促进国际国内贸易方面发挥着积极作用，年轻大学生群体作为未来消费的主力军，研究影响他们参观体验的因素能够为未来会展活动的高质量举办提供理论依据。以上研究从青年大学生群体着手可能存在一定局限性，但作为一种评价指标和研究视角仍具有一定的现实意义，研究结果能够引发我们思考如下几个方面的问题。

（1）作为青年群体，特别是对95后大学生群体而言，相对丰富的物质供给让他们具有了与上世纪60年代美国婴儿潮相类似的消费观。无论男性还是女性，追求消费的快乐成为了他们日常生活中不可或缺的组成部分，面对消费品质越来越高的青年群体，如何通过展会和线下的营销活动获得他们对产品品牌的深度认知是未来商业竞争中不能回避的重要议题，对商业营销活动特别是短期的产品展会而言，不必过多注由性别差异所带来的消费需求细分，而是如何通过展品与展会的各项设施与服务提升与会者的参观体验。

（2）从相关与回归分析结果可以判定，对临时性展会而言，展会产品的品质是与会者最关心的核心内容，这与其他品牌形象店、零售专卖旗舰店以及商业综合体不同，消费者在展会上最期待的是企业所提供的最前沿产品，这与长期以来大量企业将展会作为产品发布会的平台是相一致的，因为展会本身的属性已经在参展商与消费者之间达成了某种无形的默契，那就是展会产品必然是新产品的事实，但实际上展会上的产品也存在良莠不齐的客观情况，因此，展会主办方可在展前进行一定的筛选和淘汰制，优化参展商的质量，减小参展商们之间的差距。另外，展会的检票及其他服务、展馆综合环境成为了影响年轻群体参展体验的第二和第三大因素，这说明相比上一代消费者追求的性价比、年轻消费者的消费需求有了更进一步的提升，那就是对实体产品以外的虚拟产品要求更高，这就要求展会主办方投入更多的精力提高展会各方面的服务水平。

（3）其他“展位设计水平”，“展馆服务设施”是展会组织方和参展方为与会者提供的最直接服务，展位设计作为产品展示的“秀场”，是参展商参会时投入最大的部分，而展馆服务设施（如餐饮、休息空间等），则是评量一个展馆等级和综合服务能力的重要指标，此次案例研究中，虽然都是影响与会者参观体验的重要原因，但相比而言已经不是与会者最为关系的内容，因此对参展商而言，应该把更多的经济投入到产品研发本身，而不仅仅是后续过度的包装，展览场馆提供的各项服务设施也只是最基本前提而非核心内容，相比而言展馆提供的软性服务在更大程度上影响到了与会者的参观体验。

本研究搭建的展会体验评量框架既有相关学者研究的理论基础，也有客观数据的支撑，可作为衡量某项展会观众满意度的工具之一。由于研究框架的搭建与验证还处于初级阶段，研究对象的选择可能会对展会综合评价结果的验证带来一定影响，框架的完善性与严谨性也还存在较大的空间，因此期待更多同行及专业人士对其进行进一步检验修正，逐步完善参观者对展会感知评价的体系与方法。