基于用户社区参与的知识付费影响因素研究

□文/ 张 砚

（北京航空航天大学经济管理学院 北京）

［提要］ 本文从用户在社区中不同参与行为频率角度，研究有哪些行为特征的用户会进行订阅制知识付费。使用在知乎平台历时32 周追踪的约38 万用户的行为样本，采用偏差校正Logi t 模型和补对数- 对数模型在用户历史的行为数据和是否付费间建立联系。结论显示：在社区内累积内容浏览和内容组织行为较多的人更多的产生付费行为，历史内容贡献与付费行为间无显著联系。

一、引言

自2016 年至今，知识付费行业的发展从快速发展期过渡到成熟期，虽然市场总量一直在增长，但是跟风和尝试性付费的群体减少，观众对内容质量的要求越来越高，平台间的竞争也愈发激烈。知识付费的发展历程中衍生出按内容付费、付费问答、订阅、付费围观、打赏等多种交易形式，目前来看，订阅制被更多的平台所采用。回顾以往研究，学者常常从心理角度讨论用户付费的动机，包括用户对商品价格和预期收益的评估、对内容提供者的信任、好奇、学习需求的紧迫度等。也有研究从内容产品特征出发，分析产品介绍、评分、内容供应者粉丝量等质量信号对产品销量的影响。大部分研究讨论的是如何促进单个知识产品的销量提升，与促进用户订阅存在一定的差异，因为影响用户订阅动机的更多是用户对平台整体资源水平和付费内容整体价值的估计。本研究针对知识付费中订阅付费的商业模式，从用户行为角度出发，讨论用户在社区的参与程度在预测用户付费方面的贡献。……