农产品区域公用品牌价值评价
——以江永香柚为例

湖南农业大学商学院（长沙 410128）

随着消费者收入水平提升，人们对农产品的需求逐渐从规模化转变为品牌化。自确立2017年是我国农业品牌建设年以来，各级政府都非常重视品牌农业建设。农产品区域公用品牌价值在衡量品牌市场地位方面起重要决定性作用，如何合理地评价农产品区域公用品牌价值成为我国学者值得深入思考和研究的课题。

国外学者认为品牌价值是超越其使用价值的附加价值或利益[1]，也是一组与品牌名字和符号相连的资产和负债[2]。后来有学者认为是消费者对品牌偏好的量化结果，分为有形和无形2个方面[3]。国内基于不同视角对品牌价值进行不同定义。基于财务维度，可把品牌价值大致等同于品牌资产[4]。市场视角认为是品牌对市场影响力的一种体现[5]。消费者视角认为是品牌获得消费者青睐，赢得市场利润的资产[6]。随后，相关学者从财务视角[7]、市场消费者视角[8]和综合视角[9]展开对农产品品牌价值评价指标体系的构建。

综上所述，我国对农产品品牌价值的评估研究正在逐渐形成从综合视角出发的趋势。因此，基于综合视角构建农产品区域公用品牌价值评价指标体系，运用层次分析法计算出权重指数，以江永香柚品牌为例进行实证分析，验证指标体系的准确性和可操作性。最后为众多农产品区域公用品牌发展提出相应政策建议，对今后指导农产品区域公用品牌价值评估具有重要借鉴意义。……