眼镜企业如何借助第一性原理，实现更好的发展？

洪秋芳

编者按：

第一性原理本是一个物理概念，指从头计算，不需要任何参数，只需要基本的物理常量，就可以得到体系基本性质。近年来，经特斯拉公司CEO埃隆·马斯克创意性应用诠释，演变为指将事情缩减至其根本实质，然后从最核心处开始推理，也指回溯事物本质，重新思考解决问题的方式方法。借助第一性原理，埃隆·马斯克解决了特斯拉电动车电池的高成本问题。

那么，眼镜行业企业该如何利用第一性原理，实现更好的生长和发展呢？本文作者系原北京大明眼镜有限公司总经理、现北京眼镜协会秘书长洪秋芳，结合其行业工作经历，对眼镜行业企业的发展提出了她的观点。

对于眼镜企业而言，产品是企业最基本、最硬核的武器，企业的成功从根本上来说是产品的成功，因而，打造过硬的产品是供应商的第一性原理。单纯的眼镜产品是材质、款式、工艺、功能/性能、质量、价格等因素的综合体现，市场化的产品则需要在上述因素的基础上加入品牌、渠道、营销传播/媒体等进行考量。对此，本文将一一进行论述。

一、产品

从物理意义上而言，好的眼镜产品不仅需要有好材质，更需要好款式、好工艺的呈现。

1.材质

镜片、镜架的材质主要就那几种，各有优缺点。笔者想强调的是，健康、安全、轻盈是眼镜产品用材上永恒的第一性原理，也是满足消费最基本需求的第一性原理。眼镜是视矫人群的生活必需，常戴、长戴，越健康、安全、轻质才戴得越舒适，轻质树脂镜片几乎一统天下就是很好的例证。各种镜架材质的超轻薄化趋势也是顺应这一需求，如诗乐的超细弹腿款钛架经久不衰和林德伯格的经典流传。

笔者认为，K金架也可以从中找到思路。十八大前，K金架热销一时，克重曾经是其卖点之一，实际上K金架具有耐用保值、光泽历久若新、终身可维修、不显旧等优势，甚至在传统观念中还有养生和好运的概念。所以由少及多，或者多家联手下单轻克重、高性价比的K金架未尝不是一个好的尝试。

2.款式

镜片除轻薄化美观设计外几乎没有款式可言，镜架的款式则和工艺相辅相成。镜架款式多种多样，目前市面上不同款式的镜架销量差距很大。总的来看，相对成功的款式有两个特点：一是流行，二是经典。潮流势不可挡，上世纪八十年代蛤蟆镜的流行以及近年持续热销的复古款是最好的例证。潮流有轮回，经典永流传，经典款式（中规中矩的全框、半框和打孔架）的经久不衰，究其原因是其广泛的适应性。眼镜企业若不想被潮流驱使，大可在经典款式上下功夫，做精、做细、做到极致。当然，经典并不是墨守成规、一成不变，在细节上也要常变常新，做到更精致、更有质感、科技感和时代感。

不管什么款式，佩戴的适合性和舒适性都是眼镜产品满足消费者基本需求的第一性原理。如欧美版的眼镜大部分不适合亚洲人，有的镜架看着很潮销售却不好，往往是戴着不舒适，或者太小众。相反，有的镜架在人体工学细节上设计得恰到好处，看似平平，但一戴到脸上就很合适，甚至不需要调试，如999.9牌镜架。

3.工艺

相比于款式，同样材质镜架的基础工艺流程基本相同，只是处理细节和内在质量上有差异，因而，把握好细节处理和内在质量是产品的基本要求。若产品有其他附加工艺，如镶嵌、珐琅等，应遵从“要简不要繁”的原理。这是因为，增加工艺就要增加成本，好的镶嵌不仅要求高，成本也高，还会增加产品后期的维护维修负担；低端镶嵌则更多是画蛇添足。即使是上升到奢侈品概念的附加工艺也要尽量做到简洁大方，越高端越要有气质。

当下，眼镜产品还有一种不完全称之为“工艺”的工艺，即镜架或镜腿换/变色、换/变型，本意是一镜多用。然而，眼镜是精细产品，非专业人员自己动手很容易导致局部损伤，特意到店又花费时间。总之，产品价值实现于顾客价值，除非从顾客的角度来看是真正有价值的，否则任何复杂的工艺都是可以不要的，这就是以顾客为第一性原理。

二、品牌

当下的眼镜行业，产品越来越丰富，同质化程度越来越高，为什么看似同样的产品，有的贵还卖得好，有的便宜却卖得不好？答案是品牌不一样，品牌溢价不一样。真正称得上品牌的才有定价权和话语权，所以打造品牌，成为品牌、名牌、大牌是眼镜企业要取得发展的重中之重。尽管眼镜行业竞争已经呈白热化，品牌格局基本形成，行业头部亦被为数不多的品牌占据，但唯一不变的是变，不管哪个行业、哪类产品，新品牌都有巨大的机会。

遵循品牌打造的基本原则，塑造品牌专属的、独一无二的核心价值，是品牌打造的第一性原理。具体而言，可以从以下方面进行：

1.做好品牌定位

定位就是发现消费差异并满足差异性需求，企业可以从行业/市场、用户、对手和自身等多个维度出发，寻找、定义产品的差异性，去满足某一细分的消费市场，即确定企业的产品要卖给谁（目标顾客），卖点（利益好处）是什么，能给消费者带来什么不一样的情感连接或文化价值（与他/她有关，如个性相符、兴趣相投、身份认同、情感共鸣等）。产品定位最终是要建立与目标群体的连接关系，占据目标群体消费心智的某个特定地方。

如何定位呢？最常见的是产品中心定位、情感导向定位和标签设置定位3种定位方法。产品中心定位：既区分于竞争对手，又划出了目标群体，还都有各自独特的卖点，如“坐奔驰开宝马”“安全就选沃尔沃”等；情感导向定位：卖的不是商品而是情怀，如“储橙--励志橙”“百事可乐--年轻人的可乐”等是其中的典型代表；标签设置定位法：即自己给自己贴标签，赋予品牌特定的身份或个性，如特仑苏自称“不是所有牛奶都叫特仑苏”，贴的是与众不同的标签。

眼镜行业是小行业，眼镜产品是小产品，应该首选产品中心定位法，从产品本身挖掘定位点，产品的功能、品质、价格、性价比都可以成为切入点。其次可选标签设置定位法，如始于XX年份，贴的是历史悠久、品质诚信的标签；源于XX国，贴的是产地标签；XX洲XX国皇家御用，贴的是身份尊贵的标签。至于情感导向定位法，眼镜产品从进入市场的小白开始就寻找情感切入点一般比较难，而如果品牌已经得到市场认同，有了品牌故事可讲，再适时打感情牌则是可以的。值得一提的是，定位本身不是一定终身的，而是一个不断瞄准靶心的射击过程，品牌核心价值就是靶心上的那颗红心。

2.打造品牌视觉识别系统

品牌是感官综合体，人类的五感——视、听、嗅、味、触是相互联系的有机体，人类天生具有强大的感知力，将品牌植入更多的感官通道，就能给人们留下立体丰满的印象，长时间存在于人们心智中。

就眼镜产品的特点来说，在五感中最为可用和最能用的是视觉识别。视觉是五感中最强大的感官，眼睛接受的信息占83%，视觉识别功能是最快最精准的，人们记得住的品牌都先要有视觉形象，在构建品牌符号上视觉永远第一，不仅因为注意力是稀缺资源，更因为这是一个看脸的世界，颜值即正义，眼镜产品本身就是用来看和被看的。视觉设计应用领域主要包括KV主画面创意、全套VI视觉识别体系、产品及包装、代言人或代言物；视觉设计应遵循的基本原则是能清晰传达信息（指征品牌核心价值）、独特可识别、冲击力强、易于联想。如耐克的Logo，看到它立马会想到“Just do it”及其所代表的“想做就做”的自我意识和运动精神。

整体而言，国内眼镜品牌中，真正能抓人眼球、让人记住的视觉设计少之又少，而实际上眼镜产品视觉设计及应用并不是那么深不可测和遥不可及，设计好品牌Logo、固定用某一独特色彩，坚持长期使用，终将累积出效果，贵在坚持。如雷朋的红、GUCCI绿红绿三色条，都是独特可识别的，只是该品牌不是专业眼镜品牌；苹果白可以说是最成功的，无出其右。业内由于对专属颜色应用不是很敏感，反而有较大空间可以利用。

三、营销传播

好酒也怕巷子深，移动互联网及自媒体时代，媒体多元化，营销多样化，需要利用各种传播资源和营销手段，全方位、多元化开展宣传和营销。营销传播的内容太多太广，本文只是从笔者的职业体会出发，提出一些对眼镜企业来说比较可行的方法。

1.产品款式及风格是品牌最直接的传播载体

出于职业习惯，眼镜行业专业人士/从业人员习惯关注别人脸上戴的眼镜，也惯于根据自身的经验猜测判断他人戴的是什么品牌，依据就是某品牌独特一贯的风格给行业人士留下的深刻印象，如雷朋的飞行员/蛤蟆镜款、法兰的麻花腿、卡地亚的质感弧弯鼻梁、诗乐的细弹腿、保时捷的弧面框等。一切拥有可视外观的品牌如果在产品设计上打磨出了属于自身独特的风格，第一时间在顾客心里留下独特的外观形象，就已经取得了先机。以车企为例，高端车尤其是豪车都刻意打造各自独特的外形，不同车系、新旧款一眼就能区分，如奔驰A、B、C、E、S系，满足了用户的不同购买需求。独特的外观形象是可以打造成IP的，近年来风头正盛的GENTLE MONSTER和LINDBERG很大程度上也是凭借各自独特的风格而流行起来的，国内品牌“入戏”也是这一代表。

独特风格的形成首先是独特，其次是时间的打磨，对国内众多眼镜品牌来说，生存已经不易，或许模仿来得更快，但模仿永远跟在别人后面，打造不出自己的品牌。品牌可以为自己代言，好品牌就是好销售，甚至是不需要销售的销售员。

2.场景化设计和可视化传播及触发购买

除隐形眼镜或镜片、太阳镜有大众媒体广告投放外，大多数眼镜品牌/产品的视觉应用在行业杂志广告和零售商店面灯箱片、立牌等渠道，广告画面很大比例上以产品特性展示为主，或者直接就是产品本身。营销的出发点是人心人性，产品的魅力往往不是技术因素，而是实现了人的某种欲望，触动了人的内心，超越技术直抵人心。眼镜产品的广告画面应塑造出产品的使用场景以及场景下给消费者带来的好处或利益。

“戴博士伦舒服极了”，就是宣扬了好处，让人记住和购买。对眼镜产品来说，驾驶镜或驾驶镜片就要用在开车上，安全还要拉风；太阳镜或染色变色镜片就要用在户外强太阳光下，有休闲旅游的场景更好；眼镜要体现戴后的效果，有模特儿/品牌代言人戴镜出场，目的是给消费者造成一种效果或身份认同。顾客价值永远是第一性原理，企业不是要显得自己有多棒，而是能为顾客带来什么好处，实现什么样的顾客价值，这才是以顾客为第一性原理的体现。

可视化传播和购买触发，就是要让消费者经常看到你，想到你，而且有选择你的理由。眼镜是低频消费，消费者不想买眼镜的时候往往对眼镜广告无感，只有在他想买眼镜的时候看到你，才可能关注；给出的好处符合他的需求，能解决他的问题，甚至是痛点的时候，就有很大可能产生购买。基于此，零售终端/门店的广告宣传（橱窗展示、灯箱片、立牌等）无疑是很好的选择。品牌商一定要重视和利用好门店有限的展示资源，在同一城市或地区内，零售商的终端门店尤其是知名连锁门店，要有尽可能多的展示机会，多多益善。顾客购买眼镜时往往会货比三家，如果进A家店、B家店、C家店都能看到你，增加曝光度就能增加可信度，若还都是名店给你背书，那可信度就更高。不仅要增加曝光频次，更要有触发购买的扳机，可视化好处，品牌灯片、立牌、模特儿要展示当下在销的最新最好的产品和款式；且店内要有销售，如果没有销售，即使触发关注也不能带来销售，没有用。

值得一提的是，验、配镜师选戴合适的眼镜，是可视化触发更直接有效的方式。验光配镜是专业性顾问式服务，顾客对验配镜师有天然的信任，如果他们把眼镜戴得好看，顾客大多会问和试戴同款眼镜，如果合适就会触发购买，这与现在产品直播试穿试用试吃道理是一样的，验、配镜师可以说是不需要代言费的代言人。

3.爆品营销和精品战略

当下，眼镜产品呈现种类多、款式多、库存多等特点：镜架、太阳镜，同一品牌下款式乱而不成系列，同一款式下颜色多而杂，而真正好销的款式也就十来款，甚至更少，常被选的颜色更少，而每一款、每一色产品的生产成本不同，重复投入大，库存积压多；镜片产品价格表从1～2页增到5～6页，品种太多，产品特点连业务员都说不清，营业员更记不住，不便于销售；隐形眼镜一个品种近十个颜色，花色、款式不同又相应增加。

针对上述现象，可借鉴近年来流行的爆品营销和精品战略。爆品就是引爆市场的口碑产品，具有极致的单品、杀手级的应用场景和爆炸级的口碑效应3大特征。市场公认年销售10个亿的单品才称得上爆品，然而，眼镜行业体量小，眼镜消费又是个性化消费，出爆品确实不易，而精品战略却人人可学可做。精品战略就是减少SKU数量，突出现有或创新优势拳头产品/服务。如西贝莜面，通过精选、删减菜品，把原来厚厚的菜单删减成了2页，留下的都是顾客常点的精品菜，主打单品“一牛九吃”，几乎桌桌必点，备菜品种减少，损耗减少，单品供应增加，成本降低，顾客点菜也方便好选，销售不减反增。又如近年来涉猎行业颇多（包括眼镜行业）的小米为例，其走的是多品类、少品种精品路线，一个品类往往就一个品种（如眼镜行业，防蓝光），单品做到极致，出货量大，性价比高。

追求物美价廉是消费永恒的第一性原理，没有一种产品可以满足所有人的需求，与其面面俱到还不如攻其一点，重点突破，眼镜行业的供应商深受单品多、好卖的常缺货、不好卖的库存大等痛苦，尝试减少SKU的数量，突出主打品种，实施精品战略，精细管理，减低库存和成本。

4. 全渠道营销

互联网时代，通过将线上线下打通，品牌、媒体、社群、电商融合，全渠道营销已是普遍趋势，不少眼镜供应商也早已纷纷触网。

就眼镜行业，尤其是专业性较强的验光配镜来说，触网应对线上线下渠道进行定位，线上线下产品应有所差异化。验光配镜关系到人的不同生命周期，甚至整个生命周期的视力健康，专业而个性，本质上属专业化个性化顾问式服务，只有镜架、镜片是配不成眼镜的，而网络电商第一性原理是打破交易的时间限制、缩短交易的空间距离、降低交易成本，线上价格一定比线下便宜，如果线上线下产品不做区别，则对线下零售商有百害而无一利。利润是服务的前提，优质利润是优质服务的必要条件。在进行全渠道营销时，供应商需要对线上线下产品进行区分，以专业服务为导向，更好地为零售商、消费者服务。❏