店名的修辞分析

孙悦 张海芳 谭雅文 赵丽娟

摘要：店名作为一种应用语言，其具有语言的一般性质，有区别于其他应用语言的特征。本文主要以修辞学的角度来分析店铺名称的语言学特征，包括夸张、双关、引用、借代等。

关键词：店名;夸张;双关;引用;借代

店名作为一种应用语言，既具有语言的一般性质，又有区别于其他应用语言的特征。这些特征具体表现在店名的语音、语汇、语法和修辞等各个方面。店名的好坏已成为市场营销中的一个重要环节，影响着利润的高低，成功的店名可以为商铺吸引更多的顾客。在日常生活中，我们运用和创造各种修辞方法来恰当地表现所要传达的内容。通过调查发现，在店名中也存在这一现象，笔者从修辞方面详细分析了江苏省连云港市和青海省西宁市店铺名称的语言学特征，包括夸张、双关、引用、借代等。

一、夸张

夸张，是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。指为了启发读者或听者的想象力和加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物，这种刻意的渲染能够突出使用者感情态度，引发丰富联想。

很多店家在店铺的命名中运用夸张的修辞手法，突出店铺的特色，招揽顾客。比如，“百味锅豆腐脑”“百味烧烤”“勺勺香饭馆”“百鲜屋鱼汉堡”“七佰岁羊汤馆”“千府御膳宫·宴会厅”“辣百味麻辣香锅”“斗米香”“Madamada万事屋”“万仟糕饼”，这些店名中的“百鲜、万仟、百味、千府、斗米”，都是夸张化的手法，香味客观上讲是不可能飘香万里的，一家餐馆也不可能做出百种味道的菜肴，羊汤馆也没有经营七百年，这些数词的使用夸张地表示餐馆的食物美味多样以招揽吸引顾客。

“银丝面馆中式快餐”夸张地表明这个面馆的面细的程度可以和头发丝相媲美，因为面的颜色为白色，所以叫“银丝”。

“两淮一绝面馆”“锅烤天下火锅烧烤”“天下第一粉”“港城第一猪肉串”“ 第一佳大鸡排”“绝味鸭脖”等也是夸张事实表示自己的店铺是最具有实力最具规模的商家，这种自信的霸气也吸引着顾客光顾。

可见，这些使用夸张词语进行宣传的店名，有神奇的表达效果，运用得当可以为餐馆招揽更多生意。

二、双关

双关是指利用语音或语义条件，有意使语句有双重意思，言此而意在彼。店名也运用到了双關的修辞手法，其中谐音双关更加普遍，双关增加了店名语言的趣味性，生动活泼，使得餐馆名称具有表现力，引起消费者注意。例如：

“知食分子”字面意思是说，进来店铺消费的客人都是懂得美食之人，谐音“知识分子”，展现了进来这家饭店的顾客都是具有较高文化水平的人，具有夸耀、招揽顾客之意。

“鱼你在一起”谐音“与你在一起”，意指和对方长长久久在一起，店家这样设计店名，使餐厅的格调充满浪漫气息。

“鱼生有你”谐音“余生有你”，表达了店家对顾客们的美好祝愿，中国自古有来就是崇尚“合”的国家，在这里“余生有你”暗合了人们的心思，加深大众对它的印象。

“奈人巡味”谐音“耐人寻味”，给人以一种意味深长之感，吸引顾客想要进去一尝为快。

“蛙喔·炭烧牛蛙·烧烤”谐音“哇哦”，这里的“哇哦”有着惊奇之意，同时还含有可爱的意味，表明了在品尝完这家的食物之后，用一句“哇哦”来加以称赞。此外，这个店名还紧跟潮流，“哇哦”一词由选秀节目《青春有你2》的选手虞书欣“作作”的声音和夸张的表情，表情包更是风靡全网。之后，李佳琦直播间也会“哇哦”，萧敬腾在节目中也会“哇哦”，当然，日常生活的人们也用“哇哦”。所以，这里的“哇哦”还给人以亲切之感。“ai呦味”谐音“哎呦喂”，给人以一种俏皮之感，与店铺主打的年轻化相吻合。

“臻鲜·大锅蒸海鲜筒骨饭”谐音“真鲜”，表明了饭店的食材之鲜和味道之鲜，也反映了店家对自己的自信。

“犟骨头·超级排骨饭”中的“犟”是“酱”的谐音，店家这样在的用意是突出自己店铺里的饭菜有个性，以达到吸引顾客的效果。

“糯雅方粥”字面意思是这家粥铺里的粥软糯可口，谐音“诺亚方舟”，用一个耳熟能详的事物加以宣传，以达到吸引人、使人记住作用。可见，适当使用双关辞格，可以展现谐音之美，增加店名趣味性和吸引力。

“你好粥到”中的“粥到”谐音“周道”，在这里既介绍了餐馆的主营项目，即这是一个卖粥的餐馆，以各种各样的粥暖顾客的胃，又表明了店家周到的服务态度，来暖顾客的心。此外，这里是“你好粥到”，即“你好周到”，以主谓结构读起来结构明了，方便理解。用“你”第二人称代词，亲切自然，又在主语“你”和谓语“周到”直接加上状语“好”，体现了店家精益求精的服务态度和美好期盼。

“记亦·抄纸巷油条包麻糍”中的“记亦”既是谐音“记忆”，它表明了其实主打从这份美食中可以回忆之前经历的美好事件，同时享用这份美食之后，这份美食的滋味、情感、氛围也会成为大家心目中的那个记忆。此外，“亦”还可以理解成“亿”，表明这份滋味与感情留存时间之久，可谓历久弥新。

三、引用

引用是为了提高表达效果，在自己的话语中插入人们熟知的诗句、格言、成语等。在店名命名中引用也是常见的手法，通常是引用大众熟知的名人名胜名事，影视作品及古今中外文学作品等。引经据典可以彰显店名的文化内涵，营造意境和格调，依靠消费者熟悉的事物提高店铺的知名度和流传度。例如：

（一）引用影视、动漫、音乐作品

“舌尖上的鸭脖”“舌尖上的麻辣香锅”“舌尖上的·卷面皮”取自之前大火的由中央电视台出品的一部美食类纪录片《舌尖上的中国》。该节目展现了种种美食以及国人对待食物、对待生活的态度。这类店名为了凸显自己的美食味道很赞，同时也表现了店家对于自己手艺的自信。

“千寻海鲜”“千寻母婴月子中心”取自千寻是宫崎骏的代表作《千与千寻》中的一个主人公，叙述了千寻的一个生活小片段，讲述她在面对困难时，如何逐渐释放自己的潜能，克服困境。这部作品特别出名，获得好多奖项，同时是好多人心目中的美好记忆，利用动漫引起消费者关注和兴趣。

“木槿花开烤肉店”取自韩国歌曲《木槿花开了》，“木槿花开了”是韩国人人知晓的儿时游戏，相当于中国的“红灯绿灯小白灯”。这首歌曲正利用游戏的特点准确的表现出单相思的人对于感情的期待以及悸动的心声。这里取用韩国歌的名字或者说是以韩国传统的而是游戏作为店名，更增添了烤肉店的韩国风味气息，与店铺主打的风格相契合，以此达到吸引顾客，增强顾客好奇心的效果。

（二）引古今中外文学作品

店名“忆·江南”引用自白居易著名的诗篇《忆江南》中的“江南好，风景旧曾谙。日出江花红胜火，能不忆江南？”，《忆江南》表达了作者对江南的喜爱与赞美之情。诗人通过对江南春色的描绘，勾勒出独属于江南的生机与浓艳，用色彩明艳的辞藻，表达出江南春色的迷人之态，令人无比神往。店主引用此意，既使得店名富有诗意和文学内涵，更是寄托了美好的愿景。

“望海潮海洋酒店”中的“望海潮”同样来自传承千古的柳永的词《望海潮》，词中歌颂了杭州山水的美丽景色，赞美了杭州人民和平安定的欢乐生活。这里店家选取这样的词牌名作店名，塑造了店铺古典含蓄的诗意意境美。

“无邪”取自《诗经》第一篇《鲁颂·駉》：“駉駉牡马，在坰之野。薄言駉者，有骃有騢，有驔有魚，以车祛祛。思无邪，思马斯徂。”寓意是天真纯良、活泼可爱。此外，最近几年盗墓题材的电影、电视剧等影视作品层出不穷，其中《盗墓笔记》这一作品更是获得了巨大成功，里面的著名的铁三角之一的名字便是吴邪，铁三角团的另一位成员情切地称他为“天真”。店家选取这样的诗句作店名，塑造了古典文学之美，同时由于《盗墓笔记》的大获成功，也增加了他的传唱度。

“西游印象酒店”“八戒面疙瘩”取自老少皆宜的中国四大名著之一的《西游记》，历经磨难终于取回经书的唐僧师徒四人给我们留下了深刻的印象，他们顽强、不畏艰难的品质令我们钦佩，其中的人物更是有血有肉、活灵活现。这里的八戒就是其中一个主人公，他虽然有些好吃懒做，但是他可爱纯真。店家正是利用大众对名著的关注以及对其人物的喜爱来提高店铺的知名度。

“捞三国重庆鸭血火锅”取自家喻户晓的中国四大名著之——《三国演义》，乱世英雄形象令人敬佩向往，店家利用名著的影响力提高了店铺的知名度。

“一千一夜海鲜至尚餐厅”取自阿拉伯民间故事集《一千零一夜》，又名《天方夜谭》，以此方便大众记住，而且深受孩童喜爱。

四、借代

借代是一种修辞手法，指不直接把所要说的事物名称说出来，而用跟它有关系的另一种事物的名称来称呼它。通俗的说，借代是一种说话或写文章时不直接说出所要表达的人或事物，而是借用与它密切相关的人或事物来代替的修辞方法。现在，借代这种修辞手法也同样运用店名文化中。使得店名更加生动形象，更加突出店名的独特之处，同时也成为吸引顾客的亮点。对于借代的运用形式，主要有以下几种：

（一）用数字代事物或概念

这类店名将数字的定数“三”代多于一二的不定数，又常用“九”、“六”、“三”、“四”等表示多于该数的不定数，使店名更富有深刻的意义，使店铺显得更加独特，更具有吸引力。这类店名主要有“三米粥铺”“三皮一线”（三皮指麻酱擀面皮、麻酱米皮、麻酱凉皮;一线指米粉），“三个大叔韩国炸鸡”“兰州九鼎牛肉面”“九道川味”等等。此外还有用数字“百”“千”“万”来命名，如“百年神厨”“千江月烤鱼”“万佳鲜”等与此相类似的店名，都或简单明了或含蓄的表达了店铺的经营业务，让顾客一目了然。另外，有的店名用各类数字还代替了该店的经营时间之久，以此来吸引顾客。这种运用以定数代不定数借代方式，不仅让普通的数字有了更为深刻的含义，而且通过灵活的使用，使得普通、平凡的数字变得不普通、不平凡，更加丰富了中国传统数字的文化内涵。店家通过对借代修辞的活学活用，赋予店名既简单又有蕴意的深刻性。

（二）用各省简称代全称

这类店名主要有“蜀湘快餐店”“蜀先生火锅米线”“蜀香风情”“蜀一蜀二原汁冒菜”“川香缘过桥米线”（“蜀”“川”都代指“四川”）;“湘里人家”“湘土情湘菜馆”“湘味鸭脖王”（“湘”代指“湖南”）;“疆湖传说新疆炒米粉”“翅走疆湖”（“疆”代指“新疆”）;“粤来越牛潮汕鲜切牛肉火锅”“粤之家”（“粤”代指“广东”）“渝城小坊小龙虾海鲜”（“渝城”代指重庆）等等。这些店名都是采用以简称代全称的修辞手法，以简代繁，既突出了店铺的主营业务，根据以上所举例子来看，餐馆主要以米线、海鲜、烤翅、火锅等美食为主，此外又通俗易懂地向顾客展示了菜品的来源地，顾客可以根据自己的喜好选择进店消费，也可让那些身处异乡的人品尝到家乡的美食，以解乡愁。

（三）用标志性地名代具体位置

这类店名主要有“老東関烤肉店”位于西宁市东关大街，但由于现在已搬迁，所以为了方便之前的顾客前来消费，因此用原来店的具体位置来命名。此外还有“青海湖便利聚焱超市”、“西宁城西小吴酿皮店”、“东关蒸汽牛肉面”、“花都牛肉面”等等，都是用当地标志性名运用多种修辞方式，使店名语言更加生动活泼、幽默风趣、富有人文气息。此外，一些连锁的店铺也一般由连锁店本来的店名加上所开设的街道、道路等来统一命名，以此方便顾客查找店铺地址方位。市场经济下的地名来命名，让消费者更为直观、更为清晰的找到自己喜欢的店铺进行消费。

城市店名可谓是千姿百态，种类繁多，但透过形形色色的店名，可领略丰富的语言文化意蕴，即感受它的丰富性、统一性、多元性、连续性、时代性、美感性、创造性。

参考文献

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作者简介：孙悦（1998-），女，江苏连云港人，齐齐哈尔大学2017级汉语言文学专业在读学生。研究方向：现代汉语。

【基金项目】齐齐哈尔大学大学生创新创业训练计划项目：城市店名设计理据的调查与研究 ;【项目编号】202010232378