感知信任视角下跨境电商平台购买意愿探究
——以京东国际为例

王 静，李 怡

（1.厦门大学嘉庚学院，福建 漳州363105；2.北京字节跳动科技有限公司，北京100089）

一、引言

随着经济全球化的发展，世界各国之间的贸易往来越来越频繁，跨境电商已然成为时代的主题。数据显示，2020年1月至9月，我国跨境进口电商市场规模为3150.6亿元，同比增长7.16%。艾媒咨询数据亦显示，2020年中国海淘用户规模达到2.32亿人，继续快速增长。京东国际作为京东集团旗下重点发展的平台之一，坐拥京东商城、京东物流、京东数字科技等优质流量入口，其在起步之初就已经有相当大的消费者群体和消费量，大流量优势进一步吸引大量品牌入驻。近年来，以京东国际为代表的跨境进口电商平台的发展势如破竹，但在线交易的不确定性与风险性使得感知信任的重要性更为突出。目前学术界对此类平台的研究多侧重在物流成本、供应链管理、绩效等方面，关于感知信任对跨境进口电商平台消费者购买意愿的理论研究较为碎化。论文在借鉴国内外学者关于消费者感知信任研究的基础上，构建感知信任因素对跨境进口电商平台消费者购买意愿的影响研究模型，通过对不同地区的京东国际消费者进行问卷调查与数据分析，挖掘影响消费者购买意愿的关键因素，从而为我国跨境进口电商平台的发展提供建议。

二、文献综述与研究假设

感知信任是买卖双方建立关系的重要基础，代表了消费者对平台的行为和分享内容的相信程度（朱彧，2019；黄思皓等，2020）。……