顾客心理契约违背与顾客契合行为的实证研究
——基于茶叶企业的调查

（北京工商大学 商学院，北京 100037）

茶叶产业的发展已不再局限于生产、制作与销售等传统模式，而是通过信息手段与顾客进行更多互动，顾客与茶叶企业之间的关系从直接的买卖双方关系变得更加复杂，产业融合、互联网的发展改变了顾客的消费行为模式，衍生出诸多非交易行为。顾客契合是顾客和企业在沟通互动中建立关系的心理过程，在这一过程中，顾客受到某些因素驱动与企业发生的非交易行为即为顾客契合行为。Kotler（2015）提出企业为形成自身的优势，达到持续发展顾客的目的，应积极营造环境，促进顾客契合行为的产生。而当顾客认定企业并未履行应尽责任，达不到心理预期，就会产生负面心理活动，心理契约违背也就随之产生。

本文的研究目的是以茶叶企业为背景，从顾客信任的角度构建顾客契约行为和顾客心理契约违背的理论模型，验证顾客契约行为和顾客心理契约违背的关系，同时检验顾客信任在其中的中介作用以及功能性补偿和情感性补偿的调节作用，最后根据实证检验的结果分析，为茶文化旅游企业在心理契约违背环境下进行信任修复提供管理策略和建议。

1 理论分析与假设提出

1.1 心理契约违背与顾客契合行为

莱文森主张契约主体的双方会产生相互的双向期望。Rousseau学派认为心理契约是在建立在信任基础之上，员工对契约双方应尽义务的感知，这一定义也被称为狭义的心理契约。不论企业是否真的没有履行责任，当顾客认定企业未履行应尽责任，继而产生负面心理活动时，心理契约违背也就随之产生。……