特斯拉事件：一场危机的最坏结果

特斯拉的每一次爆红都很突然：因为没有登上央视3·15，它被推上了热搜；它的质量问题频发，销量却始终不减；它极少主动承认错误，而擅长甩锅……

操盘手视角

不站队、不传播

文 | 汪光武 顶固首席战略官

对于特斯拉消费者上海车顶维权事件，我的态度是：不站队、不传播。理由如下：

1.作为吃瓜群众，我们只是从别人传播的信息中得知事件的表象甚至假象，我们并不知道事件的真相，没有评论传播的资格。

2.消费者未必是弱者，在媒体与舆论面前，企业往往是弱者。

消费者维权之类事件，多数人下意识地会认为消费者一定是“弱者”。这是因为：其一，角色使然。作为大众的一员，不论你是专家学者，还是媒体人士，我们多数时候都在扮演着一个消费者的角色。心理天平，或多或少会向事件中同角色的消费者倾斜。其二，买卖交易一旦完成支付与货物交割，其后如有争议，确实是买方较被动。如果买方是企业，卖方是个人，同样如此。如上所述的角色使然，企业在买入个人物品受骗上当且维权无门时，基本上不被关注不受舆论同情支持。

维权事件一旦被公开传播炒作，无论作为卖方的企业是否占理，最后是否赢了“官司”，输的一定是企业。因为多数潜在消费者，会本着“宁可信其有不可信其无”的态度，从此谨慎考虑该品牌甚至远离该品牌，企业的商誉及品牌价值因此损失巨大。

而作为消费者，即使最后因为不占理输了“官司”，在媒体舆论的炒作下也不会有多大损失，可以毫无顾忌。事实上，媒体舆论下，企业是弱者。很多时候我们看似在同情、帮助“弱者”，实际上却是在给真正的弱者伤口上撒盐。

在政府仲裁机构未有定论前，无论心理天平倾向哪一方，良知媒体、良知人士都不应该过早介入维权事件传播。没有经过实地深入调查就想当然地站队偏向其中一方，更不可取。

3.不应该怂恿支持暴力维权，这会催生“敲诈式索赔”。

我认为，事件中不管作为卖方的厂商有多少过失、应该承担怎样的责任，买方都应该尝试通过公正执法的政府仲裁机构去调查处理；对仲裁不满意，可再向更高一级仲裁机构申诉，而不应该采取到门店或展会闹事示威的暴力方式。这种方式一旦被允许、认可，获得同情支持，那么未来各行各业的所有企业都可能陷入无休止的敲诈式索赔、暴力型“维权”之中，将会严重危害正常的经济与社会秩序。

维权，终究要靠法律体系解决，而不能寄希望于示威闹事及盲目的媒体传播、舆论施压。

一线专家视角

一场危机的最坏结果

文 | 王丽丽 首席危机公关专家、一见塑造CEO

从危机公关中的发言人角度分析，特斯拉公关副总裁陶琳在对媒体的回应中，有以下四个错误。

第一，“近期的负面都是这位女士贡献的”。作为特斯拉这样重量级企业的副总裁级管理者，没有试图去本着同理心和责任担当原则去发现问题、解决问题，没有尽力去做消费者和公众的情绪管理，倒是先把自己的情绪发泄了，这是危机公关的大忌，也显得不专业，格局放得太低。

第二，“没有办法妥协，这是新产品发展必经的一个过程”。特斯拉面对弱势的维权消费者丢一句我们“不妥协”，言外之意让消费者妥协？新产品开发和销售高歌猛进的过程中就该牺牲消费者的安全作为代价吗？对安全重视的态度和诚恳面对质疑的态度在哪里？

第三，“我们的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。 所以呢？所以其余10%的消费者遇到的问题就该被忽略不计吗？每一位车主的安全就不重要吗？汽车的质量和安全问题就不值得关注吗？

第四，态度很“特斯拉”， 一贯的“傲慢+甩锅”。安全无小事，对待客户多次反映的刹车失灵问题没有表示出基本的重视、诚恳和担当的态度。这跟特斯拉CEO 马斯克对待危机的一贯态度一脉相承，结果是不得不一口气出了三个回应函，直到危机发生的第三天才磨磨唧唧、不情不愿地出来道歉。但是晚了！ 消费者和媒体并不买账。

一见塑造公司根据从业经验，总结出危机管理H+5S 原则：

1.以事实为核心和权威证实原则：特斯拉应该第一时间联合多方权威机构，调查刹车失灵的原因，公开相关数据，发现可能存在的产品问题，还消费者一个安心和放心。

2.速度第一原则：特斯拉第一个回应函速度很快，但态度很差，涉嫌抹黑和甩锅给消费者，试图把超速和刹车失灵这两个不同的问题混淆视听，而且车主回应“没有超速”。

特斯拉抖机灵，在术的层面精于算计，失去大厂的格局和高度，让原本的产品安全质疑变成价值观的质疑、道的质疑。危机公关是道、法、术的结合，道大于法，法大于术。一场危机的最坏结果就是把一个管理问题或技术问题升级为价值观问题、道的问题。

3.责任担当原则：特斯拉对待危机和质疑一贯的态度就是不承担责任，“我没错”“不妥协”！刹车失灵了？你不会开！自燃原因？无可奉告！充电烧毁车辆部件？国家电网电流问题！车主上车顶维权？拖出去，送公安！

4.真诚沟通原则：危机发生后，企业最基本的态度必须是换位思考，本着同理心，与利益相关方真诚沟通，体现出品牌该有的高度和温度。而特斯拉却一次次进退失据，不留后路，最后从“不妥协”到“不得不道歉”，实在是打脸。即便最终道歉，公众大多数还是认为是因为媒体、政府和消费者给了压力，不得不道歉，早知如此，何必当初？

智业视角

愿景型车企与愿景型用户

文 | 张晓亮 SoCar产品战略咨询创始人

销售与市场APP

第一，特斯拉是一个典型的愿景型车企，他们一直在做更大胆和彻底地改变人们用车方式，乃至生活方式的探索。所以在这个探索过程中一定是存在很多不确定性的，也会突破很多人固有的使用习惯。但这种改变一旦成功，将是不可逆转的。这是特斯拉的魅力以及战略上的威力所在。

第二，正是因为创新是有风险的，特斯拉的典型车主同样是一批愿景型的用户。他们有足够的支付能力、探索欲望以及风险承受能力。之后，再慢慢向外圈用户扩散。这就是我们经常说的涟漪效应。

第三，车顶维权这个事情的整个过程我没法评论，但维权车主的行为本身绝对不可取，动机我也无法猜测。不管怎么说，我支持执法机构的操作。

第四，建议以后带有ADAS 功能的车辆，应完整记录和留存至少最后一次使用该功能的完整数据，以备事后责任判定。

媒体视角

用网络效应胁迫维权，具有绑架公众舆论性质

文 | 王 玉 销售与市场主编

对于创新的高科技产品，消费者要么别碰它，要么就要忍受它的部分缺陷——维权者没有出现伤亡，并且这也是一个个案，说明特斯拉整体上是安全的。

苹果手机刚出来时，毛病也是很多，对于市场的指责也是冷处理。至于特斯拉表现强硬，拒绝维权者要求，一定有其综合考虑在里面。

预测一下——因为维权者无法整体上证明产品有问题（存在的是局部问题），这个事情最后会不了了之，对于维权者的整体要求，特斯拉不会答应，也无法答应。更进一步的判断的是，特斯拉的发展进程不会受到这个事件的影响，因为特斯拉是目前最好的选择。

对于这样激进的维权方式，我个人并不赞成，用网络效应胁迫维权，具有绑架公众舆论性质。社会也不应该鼓励这种现象。警方拘留维权者无非表明，即使维权也别太过分；官媒评论无非是告诫特斯拉，“悠着点，别激起公愤”。