绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制

杨振华，肖军

1. 中山市司法局（中山 528400）；2. 武汉大学（武汉 430000）

现代工业在发展过程中促进经济增长，但也对生态环境造成严重污染，其中食品污染问题越来越严重[1]。人们的消费行为和消费观念随着环保意识的增强、生活水平的提高和经济的发展发生变化[2]。人们对基本食物热量的需求在食品领域中得到满足后，开始追求高质量、富营养、安全的食品消费。为满足人们的需求，一些国家开始探索农业可持续发展的模式。在此背景下，中国根据自己的基本国情发展绿色食品[3]。

绿色食品是安全、无污染的食品，是指根据特定生产方式生产、遵循可持续发展原则，经过专门机构许可、认定绿色食品标志的优质、安全、无污染的营养食品的统称[4-5]。消费者作为市场主体，对绿色食品的购买行为和态度决定了绿色食品的消费市场，因此研究绿色认知对绿色食品消费行为的影响具有重要意义[6]。

1 消费者认知情况

1.1 对绿色食品的基本认知

消费者对绿色食品的认知水平直接对绿色食品的购买行为产生影响[7-8]。通过问卷调查的方式，调查消费者对绿色食品的基本认知，调查结果如图1所示。

图1 是否听说过绿色食品

1.2 消费者认知受自身学历和年龄的影响

消费者日常的消费行为在一定程度上会受到消费意识的影响[9]。绿色认知对绿色食品消费行为的影响机制研究方法通过交叉列表法描述统计被调查者的学历、年龄及对绿色食品的认知，了解消费者对绿色食品认知程度的变化趋势。……