新媒体环境下新式茶饮品牌传播策略探析

摘要：随着计算机信息技术的不断发展，各式各样的新媒体不断涌现，为公司企业的品牌传播带来了机遇与挑战。本文从传播环境、渠道、内容等方面分析喜茶品牌传播策略，为其他新式茶饮企业进行品牌传播，提升知名度，打造更受消费者欢迎的品牌形象提供参考。

关键词：新媒体;新式茶饮;品牌传播;喜茶

近年来，随着我国经济不断发展，国家人民生活水平不断提高，消费结构逐步升级，休闲消费所占的比重也不断上升，人们也越来越注重饮食的健康，新式茶饮品牌的不断创新发展，满足了不同消费群体的需要。相关数据显示，至2020年底，新式茶饮市场规模将超过1000亿元，到2021年新式茶饮市场规模可达1100亿元。随着新媒体不断的发展，喜茶通过其新媒体品牌传播取得了巨大的成功，逐渐成为最受消费者喜爱的新式茶饮品牌。

一、喜茶概况

喜茶HEYTEA发源于广东省江门一条名叫江边里的小巷，截至2020年7月，喜茶由最初的一家门店发展到如今的500家直营门店。喜茶发明了芝士现泡茶，自创立以来，喜茶秉持呈现优质茶香的原则，让这茶饮这一古老文化展现出新的生命力。

喜茶始终保持对自己产品的高品质要求，想要消费者体验真正的茶味。为了给消费者带来真真正正的好茶，喜茶还致力于探索茶事更多的可能性，坚持原创精神，让茶事成为一种生活方式和风格。所有的包装也都是以“清凉”、“简洁”的风格为基调，吸取灵感，用心创作，与时俱进，不断更新。

二、基于SWOT的喜茶品牌传播环境分析

（一）优势

产品创新。喜茶秉持让顾客品尝真正茶味的原则，以产品研发为基点，在深圳建立相关实验室，不断研发新产品及配方研究。随着四季替换，喜茶都会选取每个季节独有的时令鲜果，从而展现当季最新鲜的风味，过季即下架，深受消费者喜爱。

门店创新。从产品研发到门店终端，喜茶更加注重消费者的整体体验把“禅”、“简”、“美”等元素融入到店面设计中，创造出一种纹理层次丰富的空间，给茶客带来一种多层次的沉浸式感官体验，修正了现代茶饮消费的审美模式，使喝茶更酷、更与众不同。

（二）劣势

缺少品牌文化。喜茶相对于我国传统的西湖龙井、铁观音等茶饮，缺乏文化底蕴，对于传统的茶叶资深爱好者而言，缺乏吸引力。当前新式茶饮市场发展迅速，现有品牌产品特色不明显，产品复制性强，需要培育品牌文化，从而保持产品在市场的竞争力。

饥饿营销的负面影响。虽然饥饿营销能够为品牌带来一定的热度，但是也会流失部分不想排队的消费者，与此同时，也会产生负面的社会舆论，影响品牌传播的效果。

（三）机会

互联网的发展创造了喜茶的发展机遇。网络的不断发展，数字化也推动了茶饮新品牌的加速进化。新式茶饮消费群体以90后、00后为主，占整体消费群体的近7成，其中近3成的90后、00后消费者每月都要花费400元以上的茶饮。在喜茶在2020年进驻天猫后，新式茶饮在天猫上的销售额增长了近两倍，在新式茶饮品牌旗舰店的累计访问量超过千万，比去年增长了3倍。喜茶今年第一次参加“双十一”，斩获超千万的销量额。

（四）威胁

食品安全问题频发。2020年6月，南京市场监管部门进行夏日冷饮专项抽检时，在16批次果茶、6批次食用冰中检出喜茶旗下5批次产品有食品安全问题。其实喜茶并不只这一次出现食品安全卫生问题，这无疑损坏了喜茶的品牌形象，对其今后的发展产生负面影响。

品牌忠诚度不高。当前新式茶饮市场网红品牌不断涌现，90后、00后的消费群体喜欢追赶潮流，尝试新鲜事物，目标消费群体对喜茶的忠诚度会随着时间的增加而降低，同时，各个品牌产品相似度过高，难以通过品牌特色产品增加消费者的忠诚度。

三、新媒体环境下喜茶品牌传播策略

（一）渠道整合

随着互联网技术日益成熟，新媒体环境下品牌传播渠道不断涌现，喜茶通过整合微博、微信、抖音、网站等等传播渠道，构建品牌传播矩阵，实现品牌传播，增加品牌销售量。例如，喜茶微信公众号在2020年10月共发推文20篇，平均阅读量为55850，点赞数量为3030，平均在看数为99.75，每次发布的头条推文基本都能突破十万的阅读量。喜茶官方认证微博（微博ID：喜茶）目前拥有76万粉丝，喜茶每日更新2～3条微博，每条微博都有数百位甚至数千位粉丝进行留言互动。喜茶抖音官方账号目前拥有66.8万粉絲，累计获赞735.7万次。

（二）内容创新

当今是内容为王的时代，喜茶通过对目标消费群体进行系统分析，定位出目标消费群体的心理需要和痛点，让消费者在不同的传播渠道中物质与心理需求得到满足，从而增加用户粘性。以2020年春节为例，国内爆发了新冠病疫情。喜茶加入微博发起的“医疗应急专餐，餐饮企业在行动”活动，喜茶武汉店里专门为医护人员制作茶、面包等，为武汉一线医护人员提供支持。这次喜茶的慈善行动不仅为国家尽了一份力，还对自己的品牌做了很好的宣传，提高了社会的认同，为这个品牌赢得了良好的口碑。

（三）跨界合作

对目标受众重合度高、行业分化严重的品牌而言，开展跨界合作，可以使双方的受众群体产生交集，从而提高彼此的客流量。从今年开始，喜茶先后与贝玲妃，美宝莲，W酒店等品牌合作。通过跨界合作，或推出特制的会员卡，让消费者感到精神振奋，并心甘情愿地与社会媒体分享与传播，喜茶以低廉的成本吸引新的顾客。

四、结语

当前新媒体环境发展迅速，各式各样的新媒体为新式茶饮品牌传播带了机遇与挑战，公司企业利用新媒体进行品牌传播已经成为了一种趋势。因此，若想在众多新式茶饮品牌中立于不败之地，喜茶需要合理地运用新媒体手段，增强企业的新媒体运营能力，让自身品牌的辨识度得到提高，吸引更多的消费者。

参考文献

[1] 刘婧，刘璇，陈敏，等.基于营销3.0视角的企业新媒体营销策略研究——以"茶颜悦色"为例[J]. 现代商贸工业， 2020， 000（001）：64-66.

[2] 张萍.新媒体环境下贵州省茶产业品牌传播策略研究[J].河南农业， 2019， No.517（29）：63-64.

[3] 赵焕毅.茶饮界"网红"的营销策略研究——以喜茶为例[J].现代营销：经营版， 2019.

作者简介：李湘儒（1992.2-），男，湖北黄冈人，汉族，硕士研究生，研究方向：品牌传播。

（上海理工大学管理学院 上海 200093）