全渠道零售体验价值共创行为对品牌资产影响机理研究

沈鹏熠 万德敏 陆淳鸿

一、引言

随着线上线下融合发展，实体零售商和网络零售商逐渐向全渠道零售转型，消费者也越来越期望在线上线下不同渠道之间有一致的、无缝的购物体验，并依赖线上线下体验形成对全渠道购物的感知和评价。那么，消费者的全渠道购物会带来更大的品牌价值吗？大多数关于全渠道购物对品牌资产的研究都集中在品牌体验(Huang等,2015[1])、在线评论(汪旭晖和张其林,2017[2])、价格策略(Berman和Thelen,2004[3])、用户生成内容(Montoya-Weiss等,2003[4])等方面，较少关注顾客与全渠道零售企业的交互合作和价值共创如何提升公司品牌资产问题。并且，现有品牌资产研究也主要聚焦于单一的线上或线下情境，并围绕企业能力、人际网络互动、关系维度等方面探讨品牌资产的影响因素和作用机理(Zhang等,2015[5];杨一翁等,2020[6];Cretu和Brodie,2007[7])，而从线上线下融合的全渠道角度对品牌资产进行深入研究，尤其是从全渠道零售体验价值共创行为层面系统探索全渠道零售品牌资产的形成过程及影响机理尚为空白。恰如服务主导逻辑理论认为，价值不只是被企业单独创造，顾客在价值创造中也是共创者和参与者(Vargo和Lusch,2016[8]),如今的顾客正试图在实体渠道、电商渠道与移动电商等渠道整合资源去发挥自身的影响力。在移动网络技术的快速迭代中，价值共创极大提升了全渠道购物场景中的顾客体验和品牌形象，这对品牌资产研究有重要价值。在全渠道购物场景中，顾企之间的互动行为更加多元和独特，进而影响着价值共创活动的形成以及企业长期品牌价值提升。……