在线社会资本对知识付费用户参与行为的影响
——有调节的中介模型

苗 虹，赵冰洁，王念新，葛世伦

(江苏科技大学 经济管理学院，镇江 212100)

目前知识付费用户规模已经超过3亿人，渗透率达到25%[1]，知识付费已经成为用户获取知识的重要形式．知识付费是指具有分享意愿的知识提供者发布自己的主题演讲，感兴趣的知识需求者通过付费的方式进行参与，是一种C2C的付费信息交互模式．

学者们从用户采纳的视角对知识付费的影响因素进行了相关研究，如基于计划行为理论(theory of planned behavior，TPB)和技术接受模型(technology acceptance model，TAM)等探究影响用户知识付费的支付意愿与行为的因素[2-4]；也有学者认为知识付费市场存在信息不对称，研究价格、评论数量、评分、声誉等质量信号对用户付费行为的影响[5-6]．

知识付费最初并非传统交易市场人与物的关系，而是在关注人与人的关系的免费问答社区基础上逐渐发展而来．用户在知识分享的过程中互动，形成社会关系和建立社会资本，获得信任，进而影响后续的参与和付费行为[7]．知识供给者可以从结构维、关系维和认知维等多种维度累积在线社会资本，获得用户的信任，促使其决策付费[8]．文献[9]综合考虑知识分享者线上和线下的社会资本，探究其对用户付费意愿的影响．这些研究中所涉及的社会资本实际上都是知识提供者在免费知识分享社区的资本积累，指向的是免费知识问答行为，如文章数、问答数，并非来自于由知识付费行为而形成的社会网络．同时，引入劝说效应研究在线销售中各种呈……