体育赛事与赛事举办地的形象耦合对旅游意愿的影响
——以成都马拉松为例

吕兴洋,张 瑞,郭 璇

（1.西南财经大学 工商管理学院,四川 成都611130；2.美国佐治亚大学 教育学院,美国 佐治亚州GA 30602）

目的地通过举办赛事能够吸引旅游者前来观赛,因而在办赛期间可以带动当地旅游业的发展,进而促进当地经济发展[1]。赛事举办地同时作为旅游目的地,其管理者不仅希望赛事举办在近期内带来经济收益,也希望其带动各项社会事业的发展,并且产生宣传目的地形象等长期性、综合性收益[2]。具体来说,即赛事与旅游资源的深度结合让潜在旅游者感受赛事与旅游的双重魅力,令赛事成为举办地的标志性事件,在办赛期间和赛后对当地产生重大影响,实现体育与旅游“1+1＞2”的积极效果。这种相关产业互相结合,共同创造价值的现象亦即“耦合”。

形象是最直接被赛事观众与旅游者感知的,赛事形象与赛事举办地的旅游目的地形象（下文简称举办地形象）的耦合是体育与旅游产业融合的直观表现。耦合形象既能表现赛事特征,又能突出举办地特色。因此赛事组织和当地体育和旅游相关部门应重视打造赛事与举办地的耦合形象。然而,许多赛事举办地在赛事结束后给旅游者留下的印象往往是“某项赛事在某地举办”,未能形成综合性形象,营造自身的高度辨识力,其赛事与举办地的形象耦合仍停留于浅层次。抑或有个别举办地实现了良好的营销效果,但其经验却不可复制,其他举办地难以获取同等收益。这些浅层耦合,甚至形象分离的情况给赛事举办方等开展工作带来极大挑战。……