“大数据杀熟”，消费者如何应对

郭洪平

同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多。近期，网上不少用户反映自己遇到了“杀熟”经历。

北京市消费者协会调查发现，近9成人认为“大数据杀熟”现象普遍存在，56%的被调查者表示，自已有过被“大数据杀熟”的经历，其中以网购、在线旅游、酒店住宿、网约车、外卖、影视等消费场景最多。舆论热浪下，消费者如何认识和应对“大数据杀熟”现象？怎样才能维护自身合法权益不受损害？记者就此进行了调查梳理。

同一路程，6部手机6个价

媒体报道，北京市民张先生是网约车平台某滴出行的老用户，一次偶然的机会，他发现同一段通勤行程，隔天打车价格就不一样，而且两台手机同时呼叫同一目的地时，被推送的同样车型的预估价也不一样，他质疑自己遇到了“大数据杀熟”。

为验证张先生说法，有人专门进行了实时测试。3月9日中午11时，测试人员用多台手机同时呼叫“北京建国门—首都机场T3航站楼”行程，同一行程，同一时间，不同手机收到的定制预估价格确实不一样。

“我们用了6台手机，选取了同样的某滴软件，然后定位了同样的地址，首先是快车，华为一个是52元，一个是61元，差别挺大”。测试人员说，这款安卓手机是老手机，只有700元，快车价格要到65元，甚至要比苹果7的价格还高。其次，某滴优享的预估价，分别是70元、60元、64元。

无独有偶。贵州周先生也遭遇了同样经历。媒体报道，今年4月26日晚，周先生和朋友一同打网约车，走的是一条熟路，12公里路程，2部手机价格相差8元。周先生与朋友多次测试对比，怀疑某滴出行有“杀熟”情况。之后，周先生联系了某滴客服，但并未得到满意反馈。

实际上，不只是打车平台存在这种“诡异”现象，在其他网上消费平台，同样存在类似“说不清、道不明”的情况。

2020年暑期，家住北京的周女士准备带家人到海南旅行，为节省开支，周女士提前一个月就通过某在线旅游平台关注航班动态和价格信息，令她没想到的是，自己的精心策划竟被平台大数据“盯”上了。

“机票第一次搜是一个价格，过一段时间再搜价格就涨了。”周女士说，最后订单票价比初次搜索票价高了近1000元，而朋友在同一天定到的同航班价格比自己低几百元。她表示，即使考虑机票余量导致价格变动，自己显然是被大数据狠狠“宰”了一刀。

普通平台“杀熟”，就连著名电商某东平台，此前也被爆出对用户进行“杀熟”行为。有市民向媒体爆料，某东商城同样一款手表，新用户的价格竟比某东plus会员的价格要便宜500元。同时，某滴、某团等知名互联网企业也不断被爆出“杀熟”情况，一次又一次刺激着大众的神经。

常见的“杀熟”套路

央視在一档新闻节目中称，常见的“大数据杀熟”套路有三种：一种是根据不同设备进行差别定价，比如，针对苹果用户与安卓用户制定的价格就不同;一种是根据用户消费时所处的不同场所定价，比如，对距离商场远的用户制定的价格更高;还有一种是根据用户的消费频率差异定价，比如，消费频率越高的用户，平台认为他们对价格的承受能力就越强。

对于不断爆出的“杀熟”行为，北京市消费者协会曾对过往案例进行过分析复盘，发现常被大数据“收割”的人群，一般是三类目标用户。

首先是高消费用户。复旦大学一名教授2019年用一年时间带领团队在全国多个城市实地调研，收集打车样本。结果显示，苹果手机用户更容易被专车、优享这类更贵的车型接单，如果不是苹果手机，则手机越贵，越容易被更贵的车型接单。

其次是活跃用户。由于技术更新很快，平台利用大数据算法，对不同的消费用户展示出不同的消费价格。正常情况下，平台上那些重复购买的用户，往往很少去“比价”，属于对平台信任感更强的人群，有的互联网平台就会针对这种用户进行“杀熟”。

第三是会员用户。人们加入会员的目的是想得到更大的优惠，但一些用户发现并不是这样。有的网络平台有时给会员的价格会比非会员更高。

2020年12月，网友“漂移神夫”发表了一篇名为《我被某团会员割了韭菜》的文章，质疑某团“同一家外卖，同一个配送位置，同一个下单时间节点，在开通会员后，为什么配送费比非会员要高？”该网友在开通会员后，配送费由平时的2元变为了6元，比非会员的配送费高出了一倍不止。

专业人士指出，“大数据杀熟”，都是借助技术手段进行实施，常见手段有三种。

一种是根据地理定位“下手”。如果你附近的商场少，那么你的比价就不方便，因此加价你也得买。如果附近没有大型超市，你会发现日用品的价格都贵到出奇;如果平台发现你还住在“富人区”，那么对不起了，加价没商量。

再一种是根据消费记录“下手”。凡是大数据，都能判断出你是不是经常花钱的主儿，如果是，那么给你加价是无疑了。

还有一种是根据搜索的关键词“下手”。你搜索的词汇、时间、频率、浏览记录，都会在后台留痕;你的急需、闲逛、经常购买操作，都会直接影响到下次的价格。

为什么“杀熟”不“杀生”

按道理，千金难买回头客。网络平台对待老用户应该如春天般温暖，时不时来点红包、优惠券之类的甜头，节假日再搞个嘘寒问暖才是王道。但大数据让用户消费频次、价格敏感度、消费偏好等数据不再是秘密。更主要的是，平台从一开始似乎就没把熟客放在眼里。

在平台看来，老用户属于存量用户，对平台已经形成一定的品牌黏性和消费刚需。新用户才是他们需要拉拢的增量对象。所以，平台就利用老用户对品牌的信任和习惯，有针对性地在原有商品价格上加价，以至于出现了越“熟”越“杀”的情况，平台一旦吃准了用户对某个价位的接受程度和消费需求，“杀熟”毫不留情。

那么，大数据为什么“杀熟”不“杀生”呢？专业人士分析，有两个先决条件在起作用：一个是，商家有充分的技术能力了解每个消费者的购买意愿和能力，从而针对每个人单独定价;另一个是，消费者之间彼此是区隔的，他们在购买前无从得知或很难得知标准定价。尤其在互联网上，每个人单独面对的是自己的电脑或手机，商家就能根据用户的属性、历史行为分析出用户的画像，从而了解不同消费者的购买能力和偏好，做到千人千价，只要你不特意去比价，你根本无从得知。

另外，大数据都是由算法和程序完成的，从各种看似没有关联的碎片行为和场景中，分析算出用户的个性化喜好，然后对他们进行差异化定价，从而达到精准定向营销和收益最大化。

不得不说，线上的“大数据杀熟”和线下的敲竹杠有着异曲同工之妙。相比起面对面坐地起价和敲诈勒索这种简单粗暴的行为，“大数据杀熟”更是“杀”人于无形。它通过深挖消费者过往消费甚至浏览记录，让算法洞悉消费者偏好，清晰地知道消费者的“底牌”，相同的产品，不同的价格，看人下菜碟，诱导用户选择非最佳、但利润更高的产品，肆意消费消费者的信任，不断试探用户的底线的行为，更让人觉得可怕。

“杀熟”侵犯了消费者哪些权益

越来越多的“大数据杀熟”，对消费者来说究竟意味着什么？中国人民大学法学院教授刘俊海表示，“大数据杀熟”，既不符合道德要求，也违反法律规定，实际上是一种严重的背信行为。

刘俊海认为，消费者与网络平台之间的“熟”即“用户黏性”，消费者基于信任使用平台，不再货比三家;平台为了追求利润最大化，对熟悉的顾客提供不优惠价格甚至歧视性待遇，属于典型的不诚信行为。

此外，专业人士也认为，“大数据杀熟”，既是“价格歧视”，又是“价格欺诈”，是一种严重侵害消费者权益的行为。上海市消费者协会权益保护委员会副秘书长唐健盛认为，“歧视定价”是一种常见的商业营销套路，目的在于通过给予对价格敏感者优惠实现促销。这种定价行为本身没有问题，但不能给消费者误导;误导消费者，就越过了“价格欺诈”的红线。

对此，国家发改委经济体制与管理研究所研究室副主任张林山也认为，经营者利用大数据技术进行虚假标价并使消费者误解，诱骗消费者做出购买选择的做法，显然背离公平诚信的价值原则，涉嫌“价格欺诈”。

那么，遭遇“杀熟”的消费者，自身哪些权益受到侵犯了呢？张林山说，消费者的公平交易权和知情权被侵害了;隐私权也受到了不同程度的危害。

“平台借助用户互联网终端操作行为来分析和诱导消费，定义用户所购买的服务、商品是紧俏热门还是‘余量充足，瞒天过海地用高价损害消费者利益，就是在对消费行为明显的信息误导”，张林山表示，“杀熟”背后，实际上是平台对用户个人资料、订单特征、网站搜索痕迹等隐私信息的采集、应用，平台有过度获取、搜集、滥用用户隐私信息的嫌疑。

消费者如何避免“杀熟”

专业人士认为，“大数据杀熟”之所以肆无忌惮，很大一部分原因是消费者举证困难。取证难、维权难助长了乱象泛滥。

比如，每次出现“大数据杀熟”风波时，企业都会以各种理由回应，要么说商品型号或配置不一样，要么说客户享受的套餐优惠不一样，要么就说时间点不同等等，理由五花八门，没有证据很难维权。

尤其是大多数电商平台，自已不会主动对外公布具体算法、规则和数据，每当消费者在遇到类似问题时都很难维护自己的权益。

由于“大数据”的特性决定了“杀熟”存在复杂性和隐蔽性，别说普通消费者难维权，就是机构也难以举证，所以，如何界定“大数据杀熟”，就成了一個“既有又没有”的长期问题。

面对不公平的“大数据杀熟”，人们是不是就得听之任之、束手无策了呢？专家人士认为，并非无解。

互联网专家、众测平台“漏洞银行”首席技术官张雪松认为，用户其实可以通过一些有效的“反抗手段”来保护自己。比如，在选择品牌商家进行消费时，要对商家进行市场口碑的背景调查。对“大数据杀熟”的概念要有所警觉，一旦知道某平台存在“杀熟”现象，就应减少使用频次。再如，用户应多关注公开性价格信息，如有的商品属于非公开、非固定价格类的，就需要警惕“杀熟”风险。

另外，用户也可以通过以不登录的状态，或者不同的浏览器、不同的手机终端，到某个网站搜索某个特定的商品，记下报价，并进行比价，时刻做到“货比三家”。

同时，如果发现“杀熟”情况，消费者可以联合维权。互联网时代发达的社交媒体提供了丰富的消费者共享信息，联合发声便于消费者达成维权目的。

对此，北京志霖律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示，消费者可以留意同一经营者提供产品的价格变化以及针对不同消费者的价格是否相同。如果发现价格明显异常，可以通过与企业沟通了解情况，如发现确实存在价格歧视，应及时留存证据并向有关部门反映情况，以维护自身的合法权益。

还得依靠技术监管和法律约束

本质上说，大数据技术并无原罪，之所以衍生出那么多“杀熟”现象，说到底是一种商业宰客“套路”。

专业人士认为，遏制“大数据杀熟”，除了消费者自己学会应对和自保外，职能部门必须有所作为，充分发挥技术监管和法律约束的作用，防止“贪欲的技术”急功近利，越滑越远。

刘俊海认为，“大数据杀熟”牵涉面较广，头绪较多，一方面要明确“归谁管”，可考虑由国家市场监管总局作为主体监管部门，牵头组织商务、工信、网信、文旅等有关部委一道，铸造监管合力，消除监管盲区;另一方面，要明确“怎么管”，引入外在的制裁与约束机制，严惩失信行为，提高企业违法成本;同时，还要研究如何使用大数据分析技术对“杀熟”行为进行自动侦测和预警，提高执法效率和力度。

首都经济贸易大学研究生院副院长阮敬认为，技术要以法治与德治为导向。电商企业应加强自律，树立以用户为中心的理念，使用大数据时，应一视同仁，“大数据分析，应当为消费者定制个性化服务，而不是用来实施价格歧视。”

可喜的是，“大数据杀熟”有了判断标准。2021年2月，国务院反垄断委员会制定发布了《平台经济领域反垄断指南》（下称《指南》），强调反垄断法及配套法规规章适用于所有行业，对各类市场主体一视同仁、公平公正对待，并明确，“大数据杀熟”可能构成滥用市场支配地位差别待遇行为。

专家说，有了这一条，反垄断执法机构就可介入调查，这无疑比消费者个体取证维权更具优势。一旦电商平台被认定为滥用市场支配地位，将面临“没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款”的重磅处罚，所以，《指南》有望成为反杀“大数据杀熟”的利器。

当然，有法可依的背后，有人也担心操作问题。专家表示，从根本上打通取证、举证“堵点”“痛点”难题，有三条路可走。

一条是实行“举证倒置”，让平台自证清白。用户一旦怀疑平台实行价格歧视，就可以提出投诉或者质疑，由平台承担相应举证义务，由监管部门对证据进行甄别审核。

再一条是改进定价策略，让消费行为更加透明。比如，网络平台要对消费者展示统一价格;通过优惠券、红包策略等进行抵扣，使得消费者能够清楚明白地了解差异所在。

还有一条是强化监管责任，让监管更加公正有力。对“大数据杀熟”的投诉案例，相关部门要积极主动、及时介入，通过行动来证明，法律、规定、指南这些东西绝非一纸空文，而要说到做到，绝不含糊。

专家说，只有善用法治力量，才能倒逼互联网平台用好大数据，激发科技向上向善的动能，让消费者免于被算法“算计”，让算法更好地服务于消费者。