从卖不掉到市值130亿美元，OATLY如何一炮走红？

燕麦奶属于植物奶，植物奶是为了应对乳糖不耐问题而诞生的。除了燕麦奶，杏仁露、核桃露、椰奶、豆浆都是植物奶。对于喝惯了豆浆的中国人来说，植物奶这个概念并不新鲜，新鲜的是燕麦奶这个新的细分品類。

20世纪90年代初，瑞典隆德大学教授Rickard ste研制出了可以将燕麦转化成燕麦奶的酶，并于1994年与其兄弟联合创办了OATLY，专注以燕麦为原料的奶类产品。由于脂肪更低且不含胆固醇，植物奶被视为牛奶的最佳替代品，尤其适合乳糖不耐受人群和素食者人群。

产品好是好，但是这部分人群规模毕竟太小了。因此，在创立之初，由于缺乏广泛的营销渠道，OATLY并没有在市场上取得成功，勉强支撑了将近20年（也很不容易了）。

直到2012年，OATLY迎来了命定的“上帝之手”——新上任的CEO托尼·彼得森。这位擅长营销的CEO意识到，燕麦奶如果囿于小规模的植物奶消费群，将永远找不到新大陆。于是，他为OATLY设计了两大营销策略。正是这两大策略，使OATLY一炮走红。

以“传统巨头”挑战者的身份出场

对于新锐品牌来说，要想在传统巨头的阴影下闪烁自己的光芒，有两个通用的路数：

1.贴身跟随式

蒙牛刚开始创立时，宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，借助伊利的名气，给自己增加品牌光辉，使消费者误以为二者是可以相提并论的品牌。这是先占据认知再占领市场的方式。

2.反击斗士式

苹果刚刚面世的时候，就是以挑战巨头垄断地位的斗士姿态出现。……