聚焦祈福文化，蒙牛再玩高考押题奶

龙亮海

通常情况下，一种营销手段被出色运用过一次后，想创作2.0版本，其实很难再引起消费者的共鸣，也难以实现超越，但蒙牛的“高考押题奶”做到了。去年以“蒙什么都牛，做什么都对”为Slogan，今年，蒙牛听取网友的建议，将Slogan改为更貼切品牌的“蒙什么都对，做什么都牛”，并以此展开系列营销活动，取得良好反响。

从包装设计上看，两次推出的高考押题奶均采取“模拟题+激励语”的形式，但此次推出的押题奶，却巧妙地结合各地家长想为高考祈福的心态，定制“曲阜孔庙祈福款”押题奶，并以盲盒形式随机发放，刺激消费者想“讨彩头”的欲望，成功把“知识”“营养”“好运”三者捆绑于蒙牛一身。为了扩大活动影响力，蒙牛线上线下采取多种创意推广方式，如线下发布“营养补给包”创意周边；线上发布契合高考语境的海报，“学习其实是种置换反应，因为我知道纯粹的付出，就会有纯粹的收获”等文案一语双关、引人回味。此外，蒙牛还创作了一支魔性Rap，将课本中的人物及场景用“埋梗”的趣味方式表达出来，也十分让人印象深刻。无论何种途径，蒙牛为考生加油的同时，也在无形中加深了品牌印象。