网约车多品牌战略的优化研究

蒋方璧

摘 要：在城市化进程和经济飞速发展的现代，人们对交通出行的需求量越来越高，以致于出租车数量供不应求，打车APP的出现提升了线上叫车率，帮助司机降低空驶率，提高接单效率来服务更多的乘客。本文以滴滴出行实施多品牌战略，礼橙专车、重启“快的”、花小猪新平台、滴滴拼车改为青菜拼车等品牌战略，分析其多品牌战略的优劣并针对精准定位需求市场、完善部门管理、寻找新的功能点、协同发展业务开发等优化建议，旨在为滴滴出行多品牌策略优化提出相关建议，促进网约车行业的良性发展。

关键词：网约车;多品牌战略;滴滴出行;出租车线上化;优化研究

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）03（a）--03

1 多品牌战略简述

1.1 多品牌战略的定义

实行多品牌战略实际上是企业对于品牌创建和管理的一种战略项目，即一家大型企业公司发展到一定程度后，利用自身的商业价值和知名度去收购或者创立多种品牌，形成对同一商品或者不同商品的多种分类，实现子产品归属于母产品，但同时独立于母产品，独自发展经营，扩大整个企业的影响力和增加资本收益，让企业旗下的品牌达到资本最大化。

1.2 多品牌战略的特点

特点一：母公司旗下建立多种品牌，每种品牌针对的目标市场不同。我國人口基数庞大，人们对网约车的需求量日益增长，面对需求的增加滴滴出行将旗下的花小猪和“快的”两个品牌独立开来，打入不同的市场。花小猪目标定位是主打三四线城市，在三四线城市当中，人口基数占据了将近全国的一半之多，网约车的数量难以满足人们的需求，在经济不发达地区，人们打车通常等待时间偏久，滴滴出行面对这样有潜力的市场创立花小猪这一品牌去对接三四线市场;而“快的”目标定位则是一二线城市，目前全国出租车线上化比例非常低，在一二线城市上班高峰期间，出租车供给量和打车需求量不成正比，两者差距甚远，“快的”的加入便是为了满足这些用户的需求，赢得成百上千万的用户增加量。

特点二：母公司旗下的品牌经营具有独立性，在滴滴出行内部，“快的”、花小猪、青菜拼车分属于不同的品牌经理管辖，它们之间形成了一种良性的竞争，相互独立。

2 滴滴出行多品牌战略研究

2.1 多品牌战略内容研究

2019年我国网约车用户规模达4亿人次，使用率为47.3%;行业市场规模达3044.1亿元，作为网约车行业头部企业，滴滴不断探索发展多品牌策略。

相关信息显示，2020年7月18日，滴滴出行将拆分拼车业务部门使其独立运营，拼车业务部门将更名为“青菜拼车”。独立拆分后，业务部门专注于比快车性价比更低的网约车业务，包括但不限于“拼车”。同年7月22日，被网友称为“出租车行业拼多多”的“花小猪”正式成为滴滴旗下的一个新品牌。9月1日，滴滴宣布将其出租车业务升级为“快的新出租”，并宣布将投资1亿元专项补贴，为出租车乘客提供出租车优惠券，以刺激消费，吸引用户量。

2.1.1 礼橙专车

礼橙专车是滴滴出行宣布升级的全新品牌，2018年6月29日，更名为“礼橙专车”，这是滴滴出行多品牌策略的重要开始。滴滴专车定位于中高端群体，主打中高端商务用车服务市场，与传统的出租车有本质区隔，两者相互补充并为用户提供更加多元化的出行方式。

2.1.2 重启“快的”

2020年9月1日，滴滴旗下出租车业务升级为“快的新出租”，“快的”重新归来。2015年滴滴出行与“快的”打车进行战略统一，未来的几年里，滴滴逐渐占据出租车行业市场，“快的”慢慢地淡出了人们的视野。滴滴重启“快的”同时投入1亿元打车专项补贴，为出租车乘客发放优惠券，以刺激消费吸引用户量。重启之后的“快的”将保持独立运营，实行多品牌战略。

“快的”宣布重启之后将保持独立运营，通过滴滴出行APP满足用户的打车需求，日后还将开发小程序作为“快的”入口。重启“快的”不仅延续了老品牌，而且提升了线上叫车率。2019年，出租车行业盈利状况差异较大，与自身运营、地域经济发展等有较大的关系。其中大众交通毛利率达到35.45%，强生控股出租车业务的毛利率仅为11.85%。传统出租车线上化是重要途径，目前全国出租车线上化占比不足10%。此外，滴滴出行同时在全国各地举办出租车行业研讨会，并为出租车企业提供了“桔行系统”的信息管理系统，帮助其提高运营效率;加快新服务试点，包括加大对非法生产的打击力度，引入司机的汽油和餐饮优惠;加强与出租车企业和地方政府的合作，开展“优选出租车”试点。

对于滴滴出行在垄断大部分现有的网约车市场份额的情况下，“快的”进入可以带来新的增长场景，以继续利用出租车的增量空间。“快的”新出租车品牌自主化，将形成更好的良性循环发展模式，更加独立的评估体系和可量化的比较，完善整个行业的服务机制。成为打车行业领导者的滴滴出行，不仅打破了自身的强势，开始寻找活跃的内部竞争舞台，还依靠内源性力量进行了自我进化。滴滴不断突破自我，实施多品牌战略，是创新的、以客户为导向的，自主品牌可以形成联动，也可以细分市场为用户提供满意的服务。

2.1.3 滴滴养“猪”

2020年3月，花小猪在我国一些三四线城市逐步上线，以全网最低价的口号吸引了一大批消费者，花小猪在刚上线期间没有大量投入宣传造势，而凭借给予消费者实实在在的优惠拉拢了大量需求者使用。花小猪的折扣力度非常大，新用户下载应用程序后，可以立即获得14元的新人补贴。

在对外宣传上，花小猪采用的方法非常直接——“一口价”。在用户打到车时就会显示整个路程的价格，而这个价格是不受任何因素影响的，无论是路程变长还是时间增加，用户的APP上价格永远保持不变。除了花小猪给予用户的补贴之外，花小猪用户所花费的费用总体上比传统出租车便宜2～3元。如果是路程较长，花小猪所需要花费的费用相比更加少，实惠是花小猪最吸引人的招牌。除了实惠，花小猪还推出了让用户不仅乘车优惠还能赚钱的活动，花小猪用户邀请新人进行注册可以获得红包返现、每天在APP上进行签到打卡连续7天有现金奖励。在这些奖励优惠活动之下，花小猪在人们心中坐实了“将实惠省钱进行到底”。花小猪凭借其独特的价格优势和运营模式，成功吸引了大批新用户。这种新颖的省钱理念和灵活的产品设计不仅吸引了更多的用户，也将花小猪区别于传统的打车软件产品，成功地完成了全新的网约车平台的第一战。

2020年9月11日，滴滴出行全资收购花小猪，花小猪成为旗下一个全新的产品，与此同时，花小猪的官方公众号也进行了说明和迁移。在滴滴出行这个光环的笼罩下，花小猪正大光明的全新上线，成为滴滴出行的全资子公司，打破了外界对花小猪违法经营的质疑声。但未来花小猪需要走的路还很长，只有不断完善自身运营体系，优化服务才能得到更多用户的支持。

2.1.4 滴滴拼车更名为青菜拼车

2020年7月20日，滴滴出行官方宣布：滴滴出行APP内的“滴滴拼车”更名为“青菜拼车”，将采用全新的品牌标识进行发布。此次以全新面目打入市场的“青菜拼车”主要有三大优势：第一是实惠，和花小猪一样，全程不受任何因素影响只要“一口价”，拼到车后给予五折起的优惠。第二是确保司机按时接到乘客，其操作和美团外卖类似，青菜拼车推出了“准时保”的功能，让用户提前知道司机最晚到达时间，给予乘客心理上的一种安慰，不会让乘客等待太久，如有司机超时，没有按照指定时间到达地点接到乘客，则超时3分钟就立减1块钱。第三是乘客的安全，青菜拼车上线了快车司机服务、行程分享等功能，确保乘客能坐的安心，不用为自己的生命财产安全有所顾虑。

青菜拼车改进最大的亮点便是推出了“准时保”功能，此前滴滴打车的拼车时间经常受到乘客的指责。对于乘客来说，当减少的金钱成本远远不足以抵消额外的时间成本时，拼车的意愿就会显著下降。对于有车的人来说，一旦遇到拼车单，只要乘客在附近司机就必须接乘客，而它并不计算在交通拥堵高峰时第一个上车乘客和司机的时间成本。低速驾驶费用也低于正常车费，车主不愿意接受拼车的账单。对于此类问题青菜拼车推出的“准时保”功能有到达时间预估和延误补偿政策，可以大幅度减少乘客因为拼车所耗费的时间成本，提升乘客拼车的性价比。当人们对拼车的需求越来越大时，青菜拼车结合滴滴出行的地图规划能力，给予司机最短的路线和最快的时间方案接到拼车乘客，这样的功能会让更多人选择拼车，减少在路程上所耗费的时间和金钱成本，形成一种以功能满足乘客，乘客满意功能的优良循环。

滴滴出行实施多品牌战略推出青菜拼车，是滴滴出行对外一种不可替代的优势。在未来的时间里，无论是一二线城市还是一些偏远落后地区，人们对拼车的需求只会越来越多，乘客想要的高性价比需求是不会改变的。青菜拼车能够给用户更低价格的拼车，显然是用户所需要的。

3 滴滴出行多品牌戰略优劣研究

3.1 优势分析

3.1.1 细分市场，扩大整体占有率

目标市场是由许多具有不同需求的消费者组成的，每一个品牌其作用只能满足一种类型的消费者，而不能满足消费者的其他需求。如果根据消费者的不同需求推出不同品牌的产品，就可以吸引不同的消费者，从而占领市场，提高产品的市场份额。滴滴出行通过实施推出快的新出租、收购花小猪、更名青菜拼车等战略吸引目标市场的不同消费者，针对商务人士有礼橙专车，对时间不敏感人群有青菜拼车，下沉市场有花小猪，出租车市场有“快的”，同时对其他网约车平台进行强有力的冲击，细化了整个网约车市场，增大了滴滴出行对打车市场的整体占有率。

3.1.2 多品牌运营，降低品牌危机风险

滴滴出行实施多品牌战略，有效地降低了本身的品牌危机风险，“快的”、花小猪、青菜拼车等品牌，其都是对外独立宣传，如果其中一种品牌出现了市场问题或者产品质量问题，不会影响到其他品牌对其用户的服务，可以很大程度上维护滴滴出行母公司形象，极大地削弱了滴滴出行的品牌危机风险。

3.1.3 优化HRSSC，实现各类资源共享

2016年滴滴开始搭建并不断优化HRSSC（人力资源共享服务中心），从最开始滴滴内部HRSSC的大部分工作均由COE与HRBP共同承担。但随着滴滴业务的快速发展，服务人数越来越多，服务城市日益分散，服务要求逐渐变高，同时对于业务规模化、流程化、标准化的需求日益增加。HRSSC的建立主要目的是为实现事务的集约化处理，提升服务效能，为员工提供高效、便捷、可依赖的服务，不断提升员工满意度。滴滴进行多品牌策略不仅对HRSSC提出了更高的要求，也促进了旗下的“快的”、花小猪、青菜拼车等品牌之间在资金、培训、渠道等多方面进行资源共享，资源共享的优势可以让每一种品牌形成新的利润增长点。

3.2 劣势分析

3.2.1 品牌建设总成本增加

滴滴出行决定实施多品牌战略，注定在多种品牌上承受巨大的成本压力增加，多种品牌的建设费用、宣传费用等将不断提高。滴滴出行实施的多品牌战略面对的是细分市场，各个品牌面对的消费者和需求者都有所不同，这样滴滴出行就达不到单独规模化生产发展的程度，多品牌的建立致使单位成本偏高，这对一个刚刚新上线的品牌是很不利的因素。

3.2.2 多品牌管理难度大

滴滴出行旗下多家品牌的难度比单一品牌管理的难度高很多，礼橙专车、“快的”、花小猪、青菜拼车要实行严格的市场分配管理，每一个品牌都有独自的特色和宣传手段。从组织架构来看滴滴出行没有设置专门品牌经理，每个品牌经理负责一个品牌产品，相互之间很可能存在竞争。如果竞争过度就会造成低效;而且过多品牌易造成彼此间难以协调，加大整体管理难度，因此需要企业具备较强的品牌整合实力。

3.2.3 后台管理系统技术支持不足

滴滴出行作为网约车品牌，后台管理系统是其核心竞争力，多品牌运营在用户使用量增加的同时对于管理系统的要求也更加严格，需要大数据分析考虑节假日因素，事故拥堵路段等信息。例如2020年国庆节前夕，在用户使用量剧增时滴滴出行APP发生崩溃现象，很多用户反映其APP网络加载异常，无法正常登录。同时网约车司机大多都是兼职司机对路程不熟，一般靠高德或百度地图，导航信息更新较慢不能寻找到最佳路程。

4 滴滴出行多品牌战略优化研究

4.1 实地调研考察，精准定位需求市场

滴滴出行实施多品牌战略所需要花费的成本增加是固然的，而对于新上线的品牌，合理的节约成本获得最高效的收益是非常重要的，面对人们对打车需求的日益增长，滴滴出行旗下的品牌需要进行实地调研，精准定位需求市场，了解对打车需求量极大的地点和人群所在地，进行重点网约车分配，这样不仅可以提高司机的接单速率和质量，也可以减少乘客等待网约车的时间，增加其对品牌的好感度，同时减少了不必要的宣传和管理成本增加。

4.2 优化组织结构，完善部门之间的管理

多品牌的建立就会促成了各种组织结构的衍生，这样易导致上级传达的指令，下级难以按时有质有量地完成和提交，出现难以统一管理的问题。滴滴出行多品牌战略的实施需要优化组织结构，完善各个品牌之间以及各个部门之间的管理机制，优化组织结构引进高质量管理人才，减少滴滴出行统一管理的难度和成本。

4.3 后台系统优化，寻找新的功能点

后台管理系统的优化可以降低APP发生崩溃或停滞事件，在大数据支撑的环境下可以寻找新的功能点，基于用户使用习惯的现实背景可发展搜索引擎功能。实现出行的路程规划与选择、将地图功能整合带入或联合三方，例如若选择轿车出行而直接载入附近车辆的叫车服务“累了么”功能。选择开启此功能，可在计步达到一定数额时，实时提醒用户周围可选择的交通工具或绿色出行共享单车，同时增加了接口。

4.4 口碑服务，协同发展业务开发

在打车贵、打车难的热点问题下，找准用户痛点，优化车辆与服务配置，做好产品品牌。当做好产品品牌和口碑时，企业盈利会逐步增加。在滴滴出行所在的O2O产业模式下，做到同产业、同联通的APP合作，从纵向和横向的维度发展，便是整个供应链的发展趋势与盈利规模。例如在外卖业务、巴士公共交通业务、代驾业务的展开也是未来盈利合作的趋势。

5 结语

滴滴出行从2012年获得天使轮融资到2017年F轮融资，逐渐发展成为网约车品牌头部企业，在品牌塑造与推广宣传中有着极好的范例。2020年公司迈出多品牌战略新的一步，旗下礼橙专车、“快的”、花小猪、青菜拼车等多品牌战略初步形成，针对其中的弊端提出精准定位需求市场、完善部门管理、寻找新的功能点、协同发展业务开发等优化建议，从长远来看会有更多的企业选择多品牌战略，这不仅代表着中国消费者对于品牌的认可与忠诚，也为企业发展与扩张带来了更多的选择。

参考文献

潘少颖.归来的“快的” 滴滴“被围猎”的焦虑[N].IT时报，2020-09-04（002）.

童锋亮.“花小豬”养成记：滴滴要再造一个顺风车？[N].经济观察报，2020-08-24（028）.

杨新利.“滴滴出行”商业模式发展现状探析——基于波特五力模型[J].江苏商论，2020（07）：16-18.

郭海潮.滴滴出行的品牌传播策略研究[D].北京：北京印刷学院，2020.

李佳霖.多品牌战略管理体系提升企业竞争力之路径分析[J].品牌研究，2020（06）：69-70.

彭景颂，黄志康.中国本土企业品牌战略与提升机制研究[J].中国乡镇企业会计，2019（12）：134-137.

王乐.企业多品牌战略的优缺点分析——以宝洁公司为例[J].产业与科技论坛，2017，16（07）：216-217.