电商平台用户体验对品牌规避的影响机理研究

张欣瑞 张梅

摘 要：以电子商务平台为背景，通过对使用过或正在使用京东或天猫的消费者进行问卷调查，探讨品牌规避的影响机理。结果表明：用户体验对品牌规避影响显著。负面情感、感知背叛在用户体验和品牌规避之间发挥部分中介作用。由此给出电商平台优化用户消费体验、关注用户情绪表达等建议。

关键词：品牌规避;用户体验;负面情感;感知背叛

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.19.012

0 引言

随着电子商务网站数量和规模的快速增长，线上购物深度融入人们的日常生活中。在这样的环境下，消费者有了更多的选择，而且商品和服务承载的价值以及用户体验越来越受到消费者的重视。当消费者的体验不悦，就可能心生怨气，甚至转投他家。这种品牌规避短期会导致品牌的业绩下滑，长期甚至会影响品牌形象。因此研究品牌规避的影响机理，对于电商平台面对激烈的竞争更好地服务顾客，留住顾客具有重要的现实意义。

1 文献回顾与研究假设

1.1 用户体验和品牌规避

只要有消费行为，顾客就会获得体验。用户体验强调体验必须由消费者亲身经历，且获得体验的主要方式是使用。Lee等人最早提出品牌规避的概念并将其定义为“消费者有能力购买但故意选择远离或拒绝一个品牌的现象”，强调这种消费行为是故意的。而Strandvik等人认为在现实生活中消费者对品牌可能会出现有意识地选择和被动地强迫选择。用户会评估外部刺激事件如消费体验是否给自身带来坏的影响，若是负面的消费体验就很可能会产生品牌规避意向或行为。故提出以下假设：

H1：用户体验对品牌规避有负向影响。即体验越差，品牌规避意向或行为越强烈。

1.2 负面情感的中介作用

已有研究发现消费者的购买意愿会被消费者情感影响，而且面对不同的产品或服务，消费者会产生不同程度的正面或负面的情感。李宏等指出，负面情绪中的情感线索更易被消费者感知和诊断，而且往往负面情感比正面情感带来的影响更大;消费者一旦对品牌产生了负面情感，就会通过一定的行为或手段进行自我调整，规避品牌就是缓解自身的负面情感的一种方式。故提出如下假设：

H2：负面情感在用户体验与品牌规避之间起中介作用。

1.3 感知背叛的中介作用

背叛感往往会在个人面对与自己存在互动的另一方做出不当行为的时候产生，它是给人际关系带来损伤的重要心理因素。在营销情境中，感知到背叛的基础是消费者和商品或服务提供方建立了一种隐形的心理契约关系或交换关系，当这种关系被其中一方破坏或双方对关系承诺履行理解不一致时，背叛感就会产生。

负面的用户体验往往是由企业违背与消费者之间的互动规范或者企业对消费者承诺失守导致的。消费者经历了这种负面消费体验后，会产生被欺骗被背叛的感受，对品牌的信任度也会进一步降低，进而引发品牌规避意图或行为。故提出如下假设：

H3：感知背叛在用户体验与品牌规避之间起中介作用。

2 研究设计

2.1 样本选择

调查对象是使用过或正在使用京东或天猫的用户，研究数据主要来源于在职工作的青年人和高校大学生群体，这些群体一般比较容易接受新事物，对电子商务平台的使用比较熟练，且对自身的消费行为有一定的认识和了解，与电商平台的主要群体吻合。

2.2 变量测量与数据采集

用户体验的测量主要借鉴Odoom等人的研究结果并结合本研究的实际情况制作而成。该量表包括“我觉得该电商平台的页面布局不便于浏览、该电商平台推送的商品我不太喜欢、我的咨询或投诉通常不会得到客服及时的回复”等6个题项。负面情感的测量主要借鉴Khan和Karande的研究结果，并结合本研究的实际情况制作而成。该量表包括“我对该平台感到失望、当提及该电商平台时，我会产生厌恶的感觉、该电商平台的购物经历曾让我感到愤怒”等3个题项。感知背叛的测量主要参考了Gregoire等人开发的量表，结合电子商务背景，最终形成本研究用量表。该量表包括“我觉得该电商会欺骗我（欺骗过我）、我觉得该电商平台的服务人员利用了我、我觉得该电商平台背叛了我这样的顾客”等3个题项。品牌规避的测量主要借鉴Khan和Lee的研究结果，并结合本研究的实际情况制作而成。该量表包括“我会尽可能地与该电商网站保持距离、比起該电商网站，我宁愿使用其他同类的电商网站、我不会再使用该电商网站（已经不再使用该电商）”等3个题项。

通过预调研判断初始量表是否存在不合理题项，修正量表以形成正式调研的问卷。借助问卷星生成问卷，通过线上和线下相结合的方式发放问卷。本次调查共回收问卷253份，通过筛选和删除无效问卷，最终得到天猫107份、京东101份的有效问卷，有效回收率为82.2%。

3 数据分析

3.1 信效度检验与共同方法偏差分析

运用SPSS24.0计算出用户体验、负面情感、感知背叛、品牌规避四个变量量表的Cronbachs α系数分别为0.730、0.824、0.870、0.877，均在0.7以上，表明量表具有较好的信度。各变量的AVE值均大于0.5，说明问卷的收敛信度良好。

运用Mplus7.0进行验证性因子分析，结果如表1所示。与其他因子模型相比较，四因子模型的拟合效果最佳，TLI和CFI均大于0.9，RMSEA=0.074<0.08，χ2/df=2.14，介于1-3之间。证明各变量间的区分效度良好，可做进一步的分析。运用SPSS24.0，采用Harman单因素检验方法进行主成分分析，在未旋转情况下第一主成分方差解释力为36.4%，小于40%，说明不存在严重的共同方法偏差问题。